中国中小企业实施CRM过程中的几点建议

北京交通大学经济管理学院 崔雪

中国中小企业实施CRM过程中的几点建议

北京交通大学经济管理学院 崔雪

如今，在占据了企业数量绝大多数却在竞争中又处于相对劣势的广大中小企业中，对CRM的需求十分巨大，广大的中小企业怎样才能实施和发展好符合自身的CRM系统，是摆在所有关心企业发展尤其是企业CRM系统发展的研究者面前的最重要的研究课题之一。本文针对我国的中小企业，围绕CRM的实施、选型及实际操作过程中遇到的一些实际问题进行了一个浅要的分析。

CRM 企业流程 项目管理

1 CRM的定义及发展现状

(1)CRM的定义

CRM(Customer Relationship Management—即客户关系管理)，最早由美国Gartner集团提出来，指在企业和客户之间建立起一套用于管理双方信息交流的管理机制和体系。CRM是以客户为中心的一套管理体系，是以有效的选择、管理有价值的客户为出发点，通过企业一系列的营销策略、推广手段最终实现销售和二次销售甚至是多次销售，实现获取利润的目的。它本身是以“客户价值”为中心的企业管理理论在实践中的运用，是企业通过以客户为手段有效的提高企业利润、提高企业客户满意度及企业员工生产力的一种方式。

(2)CRM的发展现状

近几年来，客户关系管理的概念已经渗透到了各个行业领域。CRM的优势在于可以提高客户满意度及维持较高的客户保留，并对客户收益和潜在收益都产生积极的影响，这些对企业而言都具有极大的吸引力。然而，在实施过程中却并不顺畅，遇到了诸如企业业务规划不够全面、项目队伍不够健全、选择CRM解决方案过于草率、企业员工不能给予足够的支持、与企业内部应用系统的集成有矛盾及未能使CRM在企业中得到最大程度的持续推广等令人头疼的问题，这些都制约着我国企业尤其占全国企业90%的中小企业的飞速发展。因此，针对上述种种问题，企业是否应该实施CRM、CRM的选型以及如何提高CRM实施的成功率就成为了我们要想通过实施CRM来获得最大利润必须解决的核心问题。

2 我国中小企业发展CRM需注意的几个方面

(1)相应企业是否应该实施CRM

CRM的好处是明显的，但并非国内全部的中小企业都适用CRM。要根据企业自身的实际来考虑是否应该采用CRM系统：

第一，要分析实施CRM后所产生效益的最低客户量值，该企业是否能达到和超过。因为实施CRM本身是需要成本的，在分析是否实施前，要进行成本收益分析，如果企业的客户基础比较差，那么CRM能产生的利润也许可能连CRM的操作费用都不能弥补，实施CRM是非常不明智的选择。

第二，企业资金状况也在考虑范围内。CRM资金要求比较大，中小企业应认真考虑企业的资金链是否能承受得起。一般来说，要实施CRM，其所需费用总计，软件方面要占到1/3，有关培训、咨询及实施方面的费用占2/3。另外，还需要考虑到实施以后系统维护方面的成本。还有就是相关的IT基础设施及软件使用情况，包括前期投入的使用情况也是所有应用CRM系统的企业必须要有所了解的。在投资CRM前，企业需要了解单位内部一些必备的IT基础设施，如硬件系统和电子邮件服务器、局域网和广域网等，还有前期投入的软件使用情况。假使当前要实施CRM系统的中小企业IT基础设施和软件方面还不能满足CRM的实施，则必须先完善IT基础设施，再实施CRM。

(2) CRM选型

①以客户为中心

以客户为中心应始于客户而非技术。毫无疑问，以客户为中心体现的就是一种行为态度。在产品导向驱动型经济”转变成“客户导向驱动型经济”的过程中，最根本最迫切的是企业在组织态度上的转变和革新。开展CRM业务的首要一步就是必须形成一个以客户为中心的策略。

②对企业自我的了解非常必要

必须对企业自我进行深入地分析：还有哪些地方需要进一步完善？企业的整体管理模式及战略目标的改变都是需要了解的方向。只有对自己的需求有了足够的了解，CRM实施起来才能很好地把握。

注意区分不同规模企业(大型和中小型)之间的差异性。有的中小企业者偏好功能更为全面和强大的CRM系统。事实上，在CRM的应用方面大型企业与中小型企业是有差异的。在具体的实施和应用方面，规模大的企业业务体系有自己垂直管理，业务规模庞大，不同业务及部门、地区间实现信息的交流与共享难度远大于中小企业；其次，大企业非常强调严格的流程管理，而中小企业由于自身的特点要简洁得多，业务操作上更富有弹性。因此，二者所选用的CRM软件远不相同。

③流程的梳理

目前，许多企业都浮现出一种不认真评估目前的流程就直接进行软件选型的趋向。由于CRM的个性化突出，涉及企业内部的深层次运作机制。企业流程、人员和CRM技术三者，技术是处于最后的应变量，当人和流程准备到位后，才能明确该用什么类型的技术去适合该企业的特殊环境。否则，不顾前者就仓促应用CRM后，不但会降低企业的经济效益和运作效率，反而会阻碍业务流程的运作，使得效率更加低下，成本更加高昂。

④综合评估CRM体系

一般而言，CRM的解决之道往往都是将技术、软件和供应商三者密切结合。软件上，要根据自身发展的特殊需要和CRM实施团队的建议来选择软件，让该软件能真正改善企业的管理并把企业的效益逐步提升。技术上，必须考虑到不同企业的各自需求和特点、采用外向型的，能够与现有的计算机系统配套融合。供应商的选择上，应倾向于选择那些经验丰富、有诸多成功案例、且未来发展前景旺盛的公司。除此以外，该公司还应具有良好的售前、售中和售后服务。一句话，CRM的投资既要洒在技术设施及架构方面，又要洒在提高客户满意度和忠诚度方面。

(3)客户关系管理系统实施的高效办法

①高层领导的统一规划和安排

CRM要成功实施，高层领导必须对CRM 有正确认知和理解。CRM是综合性的应用系统，要用其指导行动，必须按照整体规划、分步实施的原则来实施。而且，CRM涉及应用企业的生产销售、市场服务、生产及管理等多个环节和部门，这都需要各环节之间的通力协作，所以，必须要有一个强大且有执行力的领导与CRM团队共同制定企业的CRM项目目标、项目规划及应用实施方案，通过合理配置和管理CRM项目的多路资源，协调各部门的分工，保证方案的顺利实施；

②重新规划企业流程各环节

中小企业业务流程不仅需要进行合理有效的规划以及进行科学的设计,还有必要认真思考该建立什么样的重组模式，怎样才能使其高效运营：

在一些需要和客户密切联系的企业部门里，像企业的营销和售后服务中心，CRM必须要满足这些部门的要求，在市场分析能力、决策水平的提高及提升服务品质上起到至关重要的作用。要满足这些不同部门的需求，CRM系统中就必须包含相应的诸如营销管理方面的和有关客户服务方面的二级系统，在该次级系统中不仅能为营销部门提供市场监管、跟踪反馈及评价，还可以获得相关客户信息，对客户群进行分析和分类，在销售制定、任务分配、评价和统计等诸多方面给予支持；让客户服务部门及时获取客户服务的精准信息，确保在对待客户服务时服务中心能保持一致。

企业在运作环节遇到的问题和在进行实时信息传递及优化渠道时碰到问题，需要CRM统一协调市场、销售和服务,组建三者间的沟通渠道，将数据分析的结果和各部门收集的信息实时传递给其他部门，以便使各部门能对各自所负责的诸如销售、服务和投诉等工作任务及时进行分析，从而能够从整体和细节上提出更加有针对性的竞争策略。

要想保证企业流程重组及再造的成功，必须要求CRM系统和企业相关业务系统完美地结合并要以客户为中心来优化生产过程。基于此，企业应自觉地建立以“客户为中心”的业务流程，并对旧的业务流程进行修整改造和提升，同时还要确保各自企业的CRM系统与这些改造的业务流程相适应。

在对流程进行改造和应用的过程中要从客户而不是技术的角度来考虑，要全面且彻底地清查所有与客户相关的业务处理流程。根据计划有针对性地引进自动化处理的业务流程，并且在引入时重点考虑该流程是否会受到有关CRM技术的影响，对有缺陷和有可能受到技术影响的环节进行系统地调整和完善。

③员工管理

要定期对员工进行培训和教育，包括采取团队交叉及逐层式的内部交流等方式，以实现最佳共享，在企业各部门员工包括各管理及技术层组员间培养共同的CRM认识。这是确保企业CRM系统能不受人为因素影响，保持发挥作用的必要条件。

同时还要采用激励机制,挑选一些进取心强有抱负的员工让他们支持新的CRM系统。此外，还要时常在员工间对CRM进行充分的交流与探讨，让企业员工清楚新的CRM系统会带给员工个人及其发展什么样的好处及优势，充分调动企业员工的个人积极性。另外，要充分利用企业部门领导的带领作用,因为他们可以说服各自部门使用CRM系统的员工以极大的热情使用及推广CRM系统。

F272.3

A

1005-5800(2010)08(c)-073-02