浅谈卖场空间的布置布局对商业消费的影响

2010-08-15西安建筑科技大学艺术学院顾磊

中国商论 2010年17期

西安建筑科技大学艺术学院顾磊

浅谈卖场空间的布置布局对商业消费的影响

西安建筑科技大学艺术学院顾磊

在信息发达的今天，不同商场内的相同商品在价格上几乎没有太大差异，要靠打价格战来赢取消费者的可能性越来越小。经过实地调研发现，卖场内视觉环境的好坏对消费者情绪的影响越来越大，在促使商品成交的过程中变得越来越不容忽视，在考察和查阅了国内外著名卖场资料并分析其成功的原因后，不难发现这些成功的卖场模式均对卖场内的空间布置和布局非常重视，因为卖场的布置和布局的视觉效果的优劣同消费者的情绪波动关系密切，因此,本文借助分析实例来探讨怎样的卖场布置布局更能吸引消费者驻留并进行商业消费。

引导性视觉感受主题布置个性差异

卖场空间布置布局的成败对于引导消费者增加消费有着积极的作用，并可以促使卖场的销售模式由实施性转变为创造性，从而挖掘潜在的消费人群和消费能量，创造出意想不到的利润空间。在一项欧洲的商场调查协会报告的，关于顾客对卖场关注度的调查中显示：顾客对卖场内空间良好的环境和指引性的关注度最高，其次是卖场的空间和光照的舒适度，而后才开始关注商场内商品的价格。由此我们可以看出：良好的卖场空间布局与布置对消费者是否愿意进入此卖场消费并成为潜在的消费群体的意义是肯定的。

1 卖场内良好的布局引导性必然会聚集消费者人气

优秀的卖场空间布局设计会突出良好的购物引导性，而良好的引导性又体现在消费者能通过某种标志或指引迅速找到需要的商品。要做到这一点就需要室内设计师根据人的视觉习惯和视觉认知方式对卖场空间进行整体的布局设计。一般成功的卖场在空间布局设计上都会遵循以下两个方面：

1.1 醒目标志及关联性物品的布局摆放提升了商品的指引性

首先，成功的卖场一般在每个区域内都会悬挂醒目的品牌标志，因为从视觉认知角度分析，远距离更易宏观浏览。因此，当人们在相对远的卖场空间距离观察时，能将高高悬挂起来的许多品牌尽收眼底，从而迅速的找到需要的品牌商品。

其次，在顾客迅速找到需要的商品后，不忘对商品进行关联性的摆放是卖场获得成功的因素之二，因为商品的关联性布局摆放对消费者的引导性购买也会起到重要作用。

全球知名的百货大楼，德国柏林的卡迪威(KaDeWe)购物广场内的卖场空间布局设计就体现出这两点理念：走进卡迪威卖场，通透的、秩序井然的玻璃隔档使人对商场货物一目了然；专柜上高高镶印着品牌的标志，使消费者对场内品牌尽收眼底。在二楼的男装部我们可以看到，在男士服装专柜中穿插摆放着皮鞋、领带、牛仔甚至是运动用品的售卖柜台，当男士们在购买了服装后或许顺便就会选择一双鞋子或领带来与服装进行搭配，这样不仅方便了顾客，而卖场也在轻松、自然的状态下提高了商场的销售额，正因为如此，卡迪威卖场才当之无愧地被德国人誉为是“百货商场的女皇”，平均每天都能迎接五万人次来此购物。

1.2 布局的整体性对视觉的引导性更强

如果一味地强调物品售卖区域的视觉差异性，反而会使整个卖场远观显得杂乱无章。色彩造型繁杂的货品景象会使人看后产生视觉疲劳，因此要使卖场在布局视觉效果上指引性更强。成功的卖场一般都将繁杂的品牌在视觉形象上尽量融入整体，如柜台的色彩运用尽量统一，或同型、同色的柜台归类摆放在一起等，只有这样才能为消费者打造出一个整洁的视觉景象。

美国纽约著名的电子产品卖场J&R由二十个独立的铺面组成，每一个铺面都售卖着不同类别的电子产品，从电脑、照相机到医疗电子产品。对于J&R这一类型的卖场来说，铺面独立、售卖商品大小、形状各异对卖场的空间布局设计构成了挑战，摆放不当容易产生视觉混乱，使消费者难以迅速找到需要的商品。而 J&R卖场的整体空间布局的出色之处在于，将卖场内每个独立铺面及区域以统一的柜子上摆放着不同类别的产品来进行视觉的整体性归纳。大小、外形、颜色各异的商品在清一色的黄色柜子上显现出了秩序感，给卖场增添了视觉的整体性，更益于消费者找到需要的产品。

2 宽松舒适的卖场环境增加消费者的购物欲望

成功的卖场在卖场内的空间布置上是非常精心地去研究货物摆放的空间尺度、光线、室内装潢对消费者心情产生的影响的。当卖场内的货物空间尺度、光线、室内装潢得到恰当的处理时，就会给消费者营造出宽松舒适的购物环境从而笼络人气，增加潜在的消费能量。

2.1 卖场内合理的空间尺度、恰当的光线布置有助于放松消费者的心情

人类从心理上对环境就有着空间的距离感要求，卖场内过度密集的货物摆放会给人的心理带来压迫感，这样的心理压迫使人想迅速逃离，是不利于提升消费的。

除了适度的货物空间摆放外，卖场空间内恰当的光线布置也尤为重要。对于一个售卖服装、饰品的卖场来讲，空间内过于明亮的光线照射会使物品显得苍白和单薄，而运用柔和的光线则会为对象渲染出高贵感和浪漫感。但对于食品售卖的主题卖场来说柔和的光线运用则适得其反，消费者要在这样的光线设置下看清商品包装上的生产日期以及配料说明则变成了一件很困难的事情。因此，恰当地运用空间距离和光线的设置，才不会使消费者感到疲倦。

2.2 舒适的卖场环境使消费者愿意在此多逗留从而增加了潜在的消费可能性

舒适的卖场环境布置是建立在民众的审美诉求上的，了解民众的审美诉求是卖场空间为消费者带来舒适感的重要因素。最近，中央二台播放了一则新闻称：一家以一门社会科学——人类学——的法语名称来为自己命名的美国零售商，为了吸引更多的消费者，在他们英国伦敦的卖场空间的布置中，特意在货物柜台的背后添置打造了许多植物墙，这个设计使得走进商场的人们顿时感受到了大自然的清新，因此，这个卖场的空间布置设计不仅受到了媒体的关注，更受到了消费者的欢迎。

3 商品布置主题吸引消费者眼球

成功的卖场一般都不忘在自己的卖场中打造主题情节，而被打造了主题情节的商品可以是自己卖场内的名牌或是畅销商品，也可以是特价商品。无论是什么类型的商品，打造商品的主题故事为消费者展开生活的美好画卷，对吸引消费者的眼球有着积极的意义。

日本零售业巨霸西武百货(Seibu)东京店是设在地铁上面的一栋九层大楼，那里交通便捷、文化气氛浓郁，但以前的营业额一天仅为七至八亿日元，后来该店的经理充分地利用了有利的地理环境优势，在卖场内定期布置各种主题展览推广自己店内的商品，吸引了路人前来参观继而成为潜在的消费群体，使得该商场的营业额迅速增加，创造出了一天五十亿日元的神话。

美国百年老店沃尔玛(Walmart)在中国北方的连锁超市的果蔬区的热带水果售卖区内，营造了以椰树、泰国寺庙建筑模型为道具的卖场主题布置，触动了消费者在大雪纷飞的冬季仿佛身临别样的异域的情感，激发了消费者用购买商品来弥补心理上的缺憾之情。

在全球著名的瑞典家具零售商宜家(IKEA)的卖场里，这种消费情绪也得到了印证。宜家秉承“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计思想，将卖场内的家具区精心地布置成为一个个主题房间，而房间内大至书桌、衣柜，小至台灯、餐布、碗筷均来自宜家的卖场。这样的空间主题布置为消费者展开了一幅幅生动的生活画卷，极易打动消费者的心灵。不怪乎宜家在2003年就获取了110亿欧元的销售年收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，而它的产品也成为了许多人心目中家居品牌的首选。

从以上这些卖场成功的例子不难看出，空间布置主题意境设计的恰到好处能使销售从推广层次上升为创造层次。卖场空间的布置只有有了主题性才能使商品生动起来，融入人们的生活，只有为消费者创造出他们向往的生活意境，才能诱导消费者乐于接受此商品。

4 不同主题的卖场布局中的个性差异

从成功的卖场布局中我们还可以看出一点是：不同的卖场在布局上也要凸显卖场特点。如主营生活用品的超市卖场，因为售卖品种繁杂并且是自选的形式，因此这类主题卖场在空间布局设计上不仅要考虑卖场的指引性、空间舒适性、特色商品的布置，还要考虑易损易丢商品的位置摆放，如瓷器、化妆品、电池等商品应在布局时多考虑摆放在接近收银台或服务台等有服务人员的地方，以此避免破损或丢失等事故的发生。而对于售卖服装的商场来说，款式主题性布局分类摆放则是首要问题了。