南京青奥会旅游效应及发展策略研究

南京旅游职业学院 孙斐

南京青奥会旅游效应及发展策略研究

南京旅游职业学院 孙斐

大型赛事活动往往能全面提升承办地的旅游形象，推动旅游业的跨越式发展。2014年南京青奥会的承办，必然会对南京的旅游业产生深远影响。本文首先介绍了青奥会概况，然后重点对南京青奥会的旅游效应进行分析，最后提出了相关的发展策略和建议。

青奥会 旅游效应 发展策略

青少年奥林匹克运动会(The Youth Olympic Games，YOG)，简称青少年奥运会、青奥会。它是一项专为青少年开设的体育赛事，是一项集赛事、文化和教育于一体的活动。与奥运会一样，青奥会每四年一届，分夏季和冬季奥运会。青奥会的举办时间一般为12天，选手的年龄在14岁到18岁之间。除体育竞赛外，青奥会更注重教育功能。通过运动会举办期间的教育与文化活动，倡导公平竞争，推广更加健康的生活方式，应对和解决好青年人和整个社会共同面临的环境、健康等问题，从而促进青少年身心和谐发展与奥林匹克运动的可持续发展。南京在2010年2月击败竞争对手，获得第二届夏季青年奥林匹克运动会的承办权。

1 南京青奥会旅游效应分析

从历史来看，大型赛事活动都会持续推动境内外旅游观光热潮，对举办国和所在地旅游业发展起到重要促进作用，甚至成为旅游产业发展的转折点。以2008年北京奥运会为例，奥运会期间有超过60万名海外游客到现场观赛，2008年全年来京旅游的海外游客超过450万人次。奥运之后北京旅游业继续呈现快速增长势头。2009年共接待旅游总人数1.67亿人次，同比增长14.5%，鸟巢、水立方等设施成为北京最富吸引力的旅游景点。据北京奥运经济研究会预测，后奥运会时期的中国旅游业受益至少持续10年。奥运会等大型赛事活动对承办地的长期旅游效应还包括：树立举办城市的国际形象；留下体育场馆和人才；增进人们对体育的热爱；培育人们的健康生活理念等。因此可以预见，青奥会在南京举办，必然对南京旅游业产生巨大的推动作用，并全面提升南京的城市旅游形象。

1.1 增加旅游人数

吸引和招徕大量的游客是节庆活动带动旅游发展的重要表现。在2010年首届新加坡青奥会中，参赛的青少年运动员达3600多名，各代表团的随队工作人员达到了1850人，约20000名志愿者为青奥会的成功举办提供了志愿服务，有1900多名记者参与了现场报导。此外，还有大量的“啦啦队员”和观众。2014年青奥会无疑也会给南京带来大量的客源和显著的经济效益。

1.2 增加旅游业的外汇收入

赛会举办期间，入境游客无论在交通、住宿、餐饮、通讯、观看比赛、观光、娱乐消费，还是在纪念品、吉祥物等旅游商品购物消费方面都会大幅增加，且集中消费程度高，从而推动举办地旅游业外汇收入的增长。洛杉矶奥运会直接带动收入约32亿美元；悉尼奥运会旅游外汇收入高达42.7亿美元；而北京从申办奥运会成功到举办完成，7年间旅游收入翻了两番，2008年当年的旅游收入达45亿美元。青奥会注重的是文化效益和社会效益，但从现在起到举办青奥会的4年间，南京的旅游服务业也将迎来世博后的又一轮持续稳定的高速发展期。

1.3 提升国际形象和知名度

城市形象提升是一个综合的形象塑造工程，需要通过对各种形象要素的整合来实现。而城市节事活动的开展，往往能够对城市主题形象起到很重要的宣传功效。作为重大的节事活动，青奥会拥有的聚媒效应、口碑效应和名片效应能够全方位展示南京城市风貌，多层次传播城市信息，从而迅速提升国际形象。

(1)聚媒效应

以新加坡青奥会为例，全球媒体对青奥会给予了高度关注，160多家授权转播商对赛事进行了转播，1900多名经认证的国际媒体在新加坡进行了现场报道。国际奥委会通过Facebook、Flickr和Twitter等网络新媒体与世界各地的青年观众实现了互动。青奥会频道的视频点击量超过500万次，一度成为全球范围内点击量最高的YouTube频道。可见，媒体的聚焦可以引起大众的普遍关注，从而迅速提高城市的知名度和美誉度。

(2)口碑效应

青奥会将吸引大批参与者和旅游者到达南京，他们通过参与各项活动，可以全面了解南京的自然景观、历史背景、人文景观、建设成就等内容，从而对城市形象有感性认识。而这些来自天南海北的参与者和旅游者又会把他们对城市的好感和认同感告诉给身边的亲朋好友，从而产生口碑传播效应。

(3)名片效应

节事活动本身就是目的地形象的塑造者，举办节庆活动就是目的地形象的塑造过程。大型节事活动往往能成为城市品牌的标志和城市形象的名片。人们提起某城市会想到某节事，提起某节事也会想到某城市。如提到北京就会想到2008奥运会的“鸟巢”、“水立方”，提到上海就会想到世博会；提到风筝节，就会想到山东潍坊，提到啤酒节，就会想到德国慕尼黑。可见，青奥会的名片传播效应，能够加深国内外游客对南京城市个性形象的认知度和记忆度，扩大城市品牌形象的影响力和辐射力，促进南京旅游业的发展。

(4)优化城市基础设施和城市环境

青奥会的举办，可以极大地促进城市交通、通讯、城建、绿化等基础设施建设的步伐，优化城市环境，尤其是对于交通条件的改善具有很大的推动作用。未来3年，南京将加快以城市轨道为重点的基础设施建设,将通车和开建7条地铁线,使青奥会的河西体育馆通过地铁线与主城、各新城“四通八达”。

同时，秉承“绿色青奥”的理念，南京将在继续完善城乡环境基础设施建设、不断提高人居环境质量、加快推动节能减排和促进工业生态化升级转型等方面都会有“跨越式发展”，从而带动整个城市的环保、低碳产业的大发展、大升级。预计4年间这方面的总投入会达到120亿元。

(5)弘扬地方传统文化，彰显南京旅游特色

城市节事活动对于弘扬地方传统文化，彰显传统文化的丰富内涵和进一步密切国内外文化交流与合作，彰显南京旅游特色，促进地方文化的挖掘、传承和创新，具有积极而深远的影响。

2 提升青奥会旅游效应的建议

2.1 完善旅游目的地信息系统，加强游客与目的地之间的信息沟通

旅游目的地信息系统, 是客观地介绍当地旅游资源、旅游产品和服务设施，便于旅游者和旅行商获得他们所关心信息的一种系统。目前，该系统主要有公众信息版和网络版两种形式。前者可以设在机场、车站、码头、旅游景点、旅游饭店、高速公路服务站、银行、邮局等公共场所，为游客提供全面、快捷、准确的旅游信息服务，是标识系统之一。后者可通过网络向游客提供目的地旅游信息查询、检索和空间分析，为旅游者决策提供参考。同时，旅游企业可利用基于因特网的销售和售后服务渠道，进行实时的个性化营销。因此，该系统不仅便于旅游供需双方的信息沟通，实现信息的对称流动，而且还能扩大海外旅游宣传的覆盖面和辐射力，增强促销的丰富性和时效性。

2.2 根植本土文化，开展青奥文化教育与旅游

本土文化具有历史性、传统性、继承性和地域性等特点。大力展示和弘扬本土文化，可以有效提升南京的旅游形象，从而让形象驱动成为开拓旅游市场的主动力。如通过制作专业的特色旅游宣传册，或通过物质空间的展示，体现南京历史文化名城风貌，推介南京旅游特色。

与奥运会极高的经济效益相比，青奥会更加注重文化和教育活动。因此，应该将青奥文化与本土文化有机结合。南京是一座千年古都，有着深厚的人文积淀。这里有六朝文化、明朝文化、民国文化，以及长江流域的地域文化和民族文化等，这些都可以成为向全世界青年展示的文化教育素材。因此，南京应以“奥运精神、中国文化、南京元素”为底色，并充分融合，精心设计青奥会的文化教育旅游活动，吸引青奥运动员和旅游者积极参与。

2.3 实施“CS”营销战略，满足游客个性化需求

青奥会所带来的客源市场是多样化的。从客源地来说，有境外游客、国内长三角地区游客、其他省市游客；从旅游动机看，有专业观众和普通观众。不同类型的游客，旅游需求是多种多样的。因此，为满足体育旅游者的个性化需求，南京旅游业应全面导入客户满意营销战略，为游客提供满意的个性化产品与服务：大力挖掘六朝文化、明朝文化、民国文化等特色旅游资源；选定目标市场，紧密结合青奥会的各项赛事，开发具备青奥会特色的旅游产品；挖掘地方饮食文化，改良传统菜谱，开发特色饮食和绿色饮食；丰富夜间娱乐市场，开展丰富多彩的体育文化活动；提高旅游商品的文化功能和使用功能，严格规范市场价格；完善交通服务体系建设和标识系统建设，实现自行车租赁服务的网络化。

2.4 发展体育休闲旅游，延伸青奥效应

体育旅游是一项社会经济文化现象，它缘起于人与目的地之间由于活动所产生的独特的互动过程，是旅游与体育活动的有机结合。中国的体育旅游业起步较晚，还没有形成规模性的经济效应。在一些发达国家，体育旅游创造的价值占旅游总收入的25%。而国内体育旅游只占旅游业年产值的5%。随着社会经济的发展，消费能力的增长以及假期的增加，将运动健身与度假休闲结合在一起的体育旅游,其特殊魅力必将激起人们广泛的兴趣。青奥会为南京发展体育旅游提供了契机。

南京旅游业要延伸拓展青奥效应，确保持续性发展，必须大力推广体育旅游。体育旅游特有的专业性、刺激性与广泛性等特点，使得旅游者不只局限于走马观花式的传统旅游方式，更倾向于参与到一些能够促进身体健康、感受竞技乐趣的体育旅游项目中去。因此，将体育和旅游相结合，可以形成以体育为内涵、以旅游为载体的多层次、宽领域、重复性消费，从而拉长产业链条，把观看比赛、观光、休闲、度假等短、中、长线各种类型的旅游形式结合起来，延长游客停留时间，使体育和旅游实现“双赢”。

3 结语

体育和旅游的有机结合，不仅为体育的发展提供了经济基础，也为旅游行业的提升注入了新鲜元素和新的活力。南京应充分利用青奥机遇，提升南京旅游形象；全面加快景点建设和交通、酒店、标识系统等旅游基础及其配套设施的完善与建设；开发设计一批能够满足游客个性化需求的精品旅游项目；以体育为媒，加强区域旅游协作，吸引更多的周边国家及地区游客。

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1005-5800(2010)11(c)-173-03