割颈式广告促销及相关概念研究

西南财经大学工商管理学院 钟 鑫 肖 雪

割颈式广告促销及相关概念研究

西南财经大学工商管理学院 钟 鑫 肖 雪

目前，大多数消费品行业都呈现出过度竞争的态势，由卖方市场转变为买方市场，企业销售促进强度和实际的效用不成正比。本文通过对现有文献的梳理，认为广告促销应该进行细分，提出了割颈式广告促销理念，并给出了相关概念及其关系假设。

割颈式广告促销 感知质量风险 感知社会风险 感知价值

1 研究背景

销售促进已经成为企业用以吸引顾客、应对市场竞争的重要法宝。随着企业过度依赖甚至是滥用销售促进，愈演愈烈的促销战不仅导致诸多产业深陷“促销陷阱”不能自拔，甚至还引发了大规模的价格战，以至于销售促进强度越来越大，而实际效用却越来越低。现有的研究都认为广告促销可以增加消费者的购买，然而，销售促进强度和实际的效用不成正比。后来不少学者从销售促进对企业的消极影响方面入手开展研究，Jeddi、Mela和Gupta(1999)发现深度打折比频繁打折更能影响顾客的品牌选择和购买量。江明华和董伟民(2003)在其研究中将五折看作是深度折扣，并指出深度折扣对消费者的购买意向有正面影响，对消费者的感知质量、品牌忠诚和品牌资产有负面影响。本文认为广告作为一种能够将企业信息直接传达给消费者的媒介，在销售促进中起非常重要的作用，但这种作用可能也会根据信息内容的变化而产生积极或者消极的反应，因此本文提出了割颈式广告促销的概念。

2 重要概念定义

2.1 割颈式广告促销

Ragllubir和Corfman(1999)认为价格促销是企业最常使用的一种促销活动，即在某一定的数量之下给予折和或是在相同价格之下增加购买商品的数量，而且可以为消费者提供一个经济上的诱因去吸引消费者更多购买。Priya和Corfman(1999)通过研究认为价格促销是众多促销手段中最常用的手段，广泛应用于各种商业目的，如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。此外，价格促销也常被使用来鼓励非使用者的试用上。Ailawadi和Neslin(1998)发现价格促销诱使消费者购买得更多，并且消费得更快。通过文献综述发现，目前比较流行的对销售促进的定义主要集中在对消费者的研究上。本文从企业的视角，通过对促销方式进行细分，认为割颈式广告促销是企业为实现更多消费者的购买行为，采取深度折扣的方式进行的价格促销手段。

微观经济学从市场集中度的维度将市场结构划分为四类，其中，寡头垄断市场中的厂商除了发生联合垄断的勾结行为之外，最容易容易发生价格竞争，进而陷入你死我活的割颈式竞争(Cutthroat Competition)。本文认为在割颈式竞争中的价格战所呈现出的含义，与本文所要提出的割颈式广告促销的内涵是一致的，都是从价格折扣、促销力度的角度分析，只是前者是宏观的行业竞争角度层面，后者是企业个体行为的微观层面。本文认为企业通过广告形式向消费者传达产品深度折扣的信息，对于企业来说算得上是一种割颈式广告的促销手段，因此称其为“割颈式广告促销”。

2.2 感知质量风险、感知社会风险

1960年，Bauer将“感知风险”这一概念引人到营销学。Bauer认为感知风险是由消费者的行为产生的、而他自己不能明确预期的后果，包括两个因素：(1)决策结果的不确定性；(2)错误决策后果的严重性，亦即可能损失的重要性。Erdem(1998)认为，消费者在很多情况下都不能确定产品的质量，甚至在购买试用了好几次之后，也不能完全确定产品的质量。这种产品质量的不确定性，使得消费者产生了感知风险，这种风险主要是质量风险。西方对于感知风险的研究已经有40多年的历史，但是由于感知风险这一概念本身的复杂性，该领域许多问题仍然存在争议。本文认为感知质量风险(Perceived Quality Risk)为购买行为发生前，消费者对因为产品质量带来经济利益上的不确定性的风险。感知社会风险(Perceived Social Risk)为发生在购买行为之后，因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。

2.3 商店形象

Martineau(1958)是最早对商店形象进行研究的学者之一。他首先将形象的概念应用在零售领域中，将商店形象定义为“商店在消费者心目中被定义的方式”，认为商店形象是可触及的商店功能性因素和不可触及的消费者心理性印象的综合。Kunkel和Berry(1968)把行为科学中的学习理论运用到了形象研究中，认为一个人在某一商店购物，可能获得对该商店的整体概念并增强其预期，所以商店形象是过去在此商店环境下购物的结果，过去的经验是形成商店形象的重要因素，从而描述了商店特征与顾客行为之间的关系。

2.4 顾客感知价值

顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念，目前，关于顾客感知价值的定义还存有分歧。顾客感知价值分析起源于Poter，他通过对买方感知价值与企业战略生成关系的讨论，将买方价值比作买方感知绩效与买方成本之间的权衡。PIMS的研究则将价值视为质量与价格之间的关系，他们认为竞争力是通过产品或服务中的感知相对价值得以实现的。可见，这两种定义都主要是以价格为比较标准的顾客感知价值概念。Zeithaml(1988)认为，顾客感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价”，换言之，顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。

3 割颈式广告促销与各感知变量的关系与研究命题

3.1 割颈式广告促销对感知质量风险的影响研究

Scitovsky于1944年首先认识到了价格起着一种向消费者传递信息的作用，可能能够向消费者传递关于商品质量的某种信息。Erdem(1998)认为，消费者在很多情况下都不能确定产品的质量，甚至在购买试用了好几次之后，也不能完全确定产品的质量。对于同样的产品，若进行割颈式广告促销，价格下降，消费者因质量问题所承担的损失减少，消费者的感知质量风险就会下降。

3.2 割颈式广告促销对感知社会风险的影响研究

Fishbein(1967)购买意向模型认为，主要有两种因素影响顾客的购买意向和行为，个人因素(对产品的感知及评价)和社会因素(别人认为这个产品的重要性，以及是否要认同这种意见)，该模型在预测美国消费者行为领域有着广泛的应用。Shcut和Ciarlnaet(1998)则针对亚洲顾客群体对该模型进行了改进，认为亚洲顾客群体深受儒家文化的影响，在社会因素方面需要考虑“面子”和“团体内的协调一致”，因此影响顾客购买意向的因素主要包括：面子、团体内部的协调一致、对产品的感知和评价、以及相应形成的态度。

3.3 割颈式广告促销对感知商店形象的影响研究

Ghosh(1990)提出商店形象是由零售营销组合中的八个不同成分组成的，分别是地址、商品、商店氛围、顾客服务、价格、广告、人员销售及促销计划。他认为，在顾客的脑海中，每一个零售店都有不同的形象，这得根据它们零售组合中突出的成分来划分，而商品是最重要的因素。

3.4 割颈式广告促销对消费者感知价值的影响研究

Bitta等人(1981)就广告上的价格折扣程度对消费者感知的影响展开了研究，结果是广告上的价格折扣程度越高，消费者所感知的价值越高，再搜寻其他价格信息的意愿就越弱，同时对广告商品的兴趣就越大。

4 结语

基于以上对现有文献的归纳分析，本文认为对于割颈式广告促销的研究是非常必要的，可以使企业意识到割颈式广告促销的存在，及其所带来的对消费者感知质量风险、感知社会风险、感知价值的影响，从而避免企业陷入无效的价格战。而今后的研究方向可以从感知质量风险、感知社会风险、感知价值以及割颈式广告促销之间的交互作用方面进行研究，在相关产品市场进行实验研究或者实证也是未来的研究方向。

[1] 江明华,董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2003.

[2] Albert J.Della Bitta,Kent B.Monroe,John M.McGinnis.Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisements[M].Journal of Marketing Research,1981.

F272

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1005-5800(2010)12(c)-044-02