基于客户价值评价的客户细分

2010-12-02宁夏建设职业技术学院桂晓梅

中国商论 2010年29期

宁夏建设职业技术学院桂晓梅

基于客户价值评价的客户细分

宁夏建设职业技术学院桂晓梅

随着以客户为中心的商业模式出现，客户成为企业最重要的资源。然而，其在整个客户生命周期上有不同的客户价值。其中，客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，客户长期潜在价值关系到企业的长远利润，因此，对客户价值进行正确评价并以此进行客户细分，对提高企业效益具有重要的研究意义。本文从客户的当前价值和潜在价值两个方面建立了一个客户价值评价指标体系，给出了客户价值评价流程，并应用该评价指标体系通过算例对客户价值进行计算，由此对客户进行了细分。

客户价值评价指标客户细分

1 客户价值评价指标体系

1.1 客户价值评价指标体系的设计

在整个客户生命周期上，客户价值由三个模块构成：客户历史价值、客户当前价值和客户潜在价值。而对于客户价值评价指标体系的设计，国内外学者对此已有较多研究，如“客户净现值”评价指标体系[1]，“客户权益”评价体系[2]、“利润价值—潜在价值—形象价值—稳定价值”评价体系[3]，齐佳音模型评价体系[4]。但从客户生命周期的角度看，客户的历史价值并不是很重要的。企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。因此，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。

当前价值可以用总利润、销售量两个指标来间接描述。对客户潜在价值来说，可以从满意度、忠诚度、信任度等方面来预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。其中对企业来说，客户的忠诚度和信任度是最主要的[5]。

直接计算客户当前价值和潜在价值的运算过程繁杂[6]，因此可以通过对当前价值和潜在价值的间接评测，方便、有效地对客户价值进行评价。

1.2 评价体系指标权重设置

客户价值可以用公式1来得出。

其中，公式中各变量含义表示为：

Y—客户价值；

Xi—各分指标赋值结果；

Ri—相应指标权重；

n—指标数。

为不同的指标赋予不同的权重，各指标中预先设定连续性取值，并为不同指标设定相应的分值范围(采用百分制)，并通过函数映射的方式确定客户在该指标下的取值。通过对各指标进行加权求和得出客户的价值。而指标权重是指一项指标在整体评价体系中的相对重要程度，客户价值评价体系中各指标权重的设置可以通过层次分析法得出。

应用层次分析法确定客户价值评价指标体系各指标权重步骤如下：

(1)建立层次分析结构图，如图1所示。

(2)构造判断矩阵。建立层次分析图后就要对同一层次下的指标构造判断矩阵，判断矩阵表示针对上一层次某一指标，确定本层次有关指标之间的相对重要性。即以上一层次某指标为准则，通过对下一层次同一准则下的指标两两相互比较，以确定彼此间的重要性，并赋予一定的分值。本文采用1～9标度对指标的重要性程度赋值。

(3)计算各层次中指标的权重。通常确定权重的方法有和法、几何平均法、特征根法，其中特征根法最受人们推崇。

(4)一致性检验。由于人的判断力误差，在构造判断矩阵R时，对两两因素进行比较，可能会出现一些判断上的矛盾。在层次分析法中，为了得到科学合理的结果，需要进行一致性检验，计算检验数C. R.。

当C.R.=0时，判断矩阵R具有完全一致性；当C.R.<0.1时，判断矩阵R具有满意一致性；当C.R.≥0.1时，则认为判断矩阵R系数存在矛盾，应予以调整，重新计算权重。

(5)计算各层次指标对系统的综合权重。

2 客户价值评价过程流程

为了得到有价值的客户，可以建立如图1所示客户价值评价流程：

图1 客户价值评价流程

通过客户价值评价流程，可以对客户进行评价、分类，从中找到最有价值的客户，从而提高企业的竞争力。

3 算例

某润滑油有限公司是一家专门经营润滑油的企业，拥有众多客户，本文从中选取了7名客户，以下有关客户的具体数据均来源于此润滑油公司。该公司客户价值评价指标体系如图1所示。

根据层次分析法的基本原理和方法，对图1建立的客户价值评价指标体系的权重按照1～9标度法进行量化，其步骤如下：

(1)构造判断矩阵并一致性分析

影响总利润诸因素的权重为(0.6095 0.1842 0.1231 0.0832)，影响销售量诸因素的权重为(0.1634 0.2970 0.5396)，影响忠诚度诸因素的权重为(0.8 0.2)，影响信用诸因素的权重为(0.5278 0.1396 0.3325)，影响当前价值诸因素的权重为(0.8 0.2)，影响潜在价值诸因素的权重为(0.75 0.25)，影响客户价值诸因素的权重为(0.6667 0.3333)，以上C.R.都小于0.1符合一致性要求。最后，将各级指标的权重相乘得到相对于客户价值的各级指标的综合权重为(0.3251 0.0982 0.0657 0.0444 0.0218 0.0396 0.0719 0.2000 0.0500 0.0440 0.0116 0.0277)。

在评价客户价值之前先对不同量纲的数据进行无量纲化处理，即先将它们分别标准化，转化成无量纲的标准化数据，从而消除数据量纲的影响。通过SPSS软件可以对数据标准化。将指标权重与客户经过标准化之后的数据相乘.根据式(1)，计算客户价值。

将每个客户的两个细分指标(当前价值、潜在价值)与该指标的均值分别进行比较，大于均值则评价为“高”，小于均值则评价为“低”，得到客户在两个细分指标上的评价，如下表：

表1 客户价值综合评价表

根据表1所示，运用当前价值、潜在价值可以建立二维客户价值细分图，它的两个轴分别代表了客户当前价值、客户潜在价值，可以看出，客户1、5、7属于高价值的客户，是企业应当予以重视的客户；客户3属于低价值的客户，企业不再投入资源；客户2、4、6属于中间部分，企业要根据具体情况适当投入资源。由此方法可将企业的所有客户进行细分，并利用客户价值细分结果实施相应的客户关系保持策略，优化配置企业资源，从而实现企业利益的最大化。