我国体育品牌的营销管理现状及策略分析

2010-08-15石家庄经济学院张伟清

中国商论 2010年29期

石家庄经济学院张伟清郭路

我国体育品牌的营销管理现状及策略分析

石家庄经济学院张伟清郭路

随着我国经济的快速增长，商品销售已经成为零售业的主要经济来源，而体育商品作为现代年轻人最为喜爱的商品之一，有着很大的市场空间。但我国体育品牌资源的开发在面对国外体育品牌的竞争时，却显得相对滞后。本文主要介绍了中国体育品牌的营销管理现状，阐述了目前我国体育品牌在产品营销中存在的问题，并提出了解决相关问题的策略，为我国体育品牌的战略发展提供了一定的参考。

体育品牌营销管理发展现状措施

随着我国经济的快速增长，商品销售已经成为零售业的主要经济来源，而体育商品作为现代年轻人最为喜爱的商品，有着很大的市场空间。一直以来，中国在体育产品的生产上占有一定的优势，是真正的体育产品生产大国，但我国体育产品形成品牌的较少，缺乏与国际上其他知名品牌相抗衡的竞争力。而我国体育品牌资源的开发，在面对国外体育品牌的竞争时，也显得相对滞后。

面对这种严峻的形势，我国的体育用品生产制造厂商如何有效地运用体育产品的营销管理策略，提升品牌自身价值，增强中国体育产品企业的品牌竞争力，扩大影响，从而挺进国际市场，显得十分重要。本文阐述了目前我国体育品牌在产品营销中存在的问题，并提出了解决相关问题的策略，为我国体育品牌的战略发展提供了一定的参考。

1 我国体育品牌的营销管理现状分析

1.1 我国体育品牌尚未形成有效的营销战略体系

我国体育产品生产厂家与国外知名运动品牌生产厂家相比，起步较晚，但发展比较迅速。目前，我国大部分的企业对体育品牌的营销概念存在误区，例如体育产业与体育用品业区分不明，体育多种经营与体育品牌营销发生混淆，尚未形成有效的品牌营销战略体系。

1.2 国内体育运动品牌的技术含量低，国际市场占有率少，竞争力不足

我国的体育运动品牌起步较晚，而且产品开发周期长，采用的标准相对较低，这使得我国的体育运动品牌一直处于国际中低端市场，不足以和国外知名运动品牌相抗衡。而我国的体育产品研发相对比较落后，并不能很好把握市场需求，存在着与市场销售部门严重脱钩的现象。尽管我国的一些体育商品生产企业先后与国外的知名企业建立合作关系，但是我国体育用品生产企业的生产技术落后，生产研发的资金投入不足，生产的产品很难满足现代年轻人的需求。在国外知名体育用品品牌大量涌入我国体育用品市场的同时，我国的体育用品科技含量相对较低，无论在性能、式样、质量，还是潮流方面上都与国外的体育品牌存在差距，很难受到年轻人以及特定人群的喜爱，缺乏抢占国际市场的竞争力。

1.3 国内体育运动品牌的推广存在问题

广告是体育运动品牌进行销售推广的一个主要渠道，而请明星进行代言，也逐渐成为运动品牌的主要宣传方法，这样做不但可以在短时间内提升自己品牌的曝光率，提高市场占有率，而且还可以带来社会效益和经济效益双赢的局面。目前，我国体育运动品牌大多采用明星进行代言，但是这样做也会造成一定的弊端，会造成喧宾夺主的效应。消费者在观看广告时，往往只记住了广告中的明星，而对广告中的品牌却不甚了解，这些体育品牌之间的竞争，就逐渐演变成明星在消费者头脑中的竞争，而忽略了对体育品牌的认识。

1.4 国内体育运动品牌的营销管理不规范

我国的体育运动品牌在营销管理中大多存在不合理的地方，尤其是品牌概念方面。与国外不同，我国体育品牌的定位介于休闲时尚与体育运动之间，不重视体育概念的宣传，往往忽视了体育品牌与其他一些休闲服装的区别。我国体育品牌没有自己的独特概念，相对而言比较大众化，而消费者对体育专业产品的深层次追求没有得到重视。

2 我国体育品牌的营销策略

为了扩大我国体育运动品牌的知名度，提高市场所占比重，我们应该努力提升国有体育运动品牌的竞争力，满足消费者的需求，树立良好的品牌形象，提高品牌的质量，使消费者能够对国产品牌的价值、文化、内涵有更深入的认识。这就要做到建立正确的体育运动品牌的营销策略，主要要求包括：

2.1 建立正确的营销观念，采用合理的营销手段

为使我国的体育产品能获得更好的市场空间，对产品进行营销是不可避免的。首先要树立正确的营销观念，区分开体育产业与体育用品，体育多种经营与体育品牌营销等概念，建立良好健全的营销体系，并采用专业的营销人员，对产品进行宣传销售。产品的宣传促销一直是体育用品企业营销的一个有效方法，而广告宣传就是一个很好的促销手段。利用广告进行体育运动品牌的推广，不但可以树立体育品牌的良好形象，而且还可以使体育品牌在消费者的心中留下良好的印象。积极赞助体育赛事，提升体育品牌效益，通过赞助体育赛事，努力提高自身体育品牌的知名度，这样不仅可以使品牌推广得到一个很好的传播效果，也可以使体育运动品牌产生巨大的影响力。

2.2 努力提高自身价值，优化产业结构，提升品牌竞争力

目前我国的体育品牌技术含量相对偏低，质量不过硬，这是由于这些体育用品企业的规模较小、技术力量薄弱，无法满足顾客的需求。这就需要整合国内这些体育运动品牌，实行资产重组，建立大集团公司，优化产业结构及资源配置，并提高产品的技术水平，改善质量，努力提升品牌核心竞争力，打造出能够与国外知名体育运动品牌相抗衡的产品。

2.3 将体育文化与体育运动品牌进行有机的结合

通过借鉴国外一些知名体育运动品牌可以发现，它们都存在着自己品牌独特的文化内涵，正是这些体育文化，支撑着体育运动品牌的不断发展。这就要求我国的运动品牌建立符合自身的文化特征，并将这种文化特征介绍给消费者，努力使消费者认同这种文化，将体育文化与体育运动品牌进行有机结合，在消费者心中形成一种品牌的概念，以保持品牌的寿命。

3 结语

随着世界经济的快速发展，我国经济正在从产品经济向品牌经济转变。而建立成功的品牌，利用品牌优势抢占市场份额，已经成为市场竞争中的一项重要手段。体育商品作为世界上销售量最大的商品之一，成为利润最大的一块蛋糕。我国的体育运动品牌，在面对国外知名体育品牌时，应该努力构建属于自己的品牌，建立正确的营销观念，采用合理的营销手段，努力提高自身价值，优化产业结构，提升品牌竞争力，并将体育文化与体育运动品牌进行有机的结合，这样才能在国际市场竞争中立于不败地位。

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