论现代市场营销理念的创新

南京理工大学 李 兵

论现代市场营销理念的创新

南京理工大学 李 兵

随着社会主义市场经济体制的确立、经济全球化的发展和竞争的加剧，市场营销在企业生存发展中的作用日益重要。市场营销的关键在于理念，本文通过对现代市场营销理念的分析，进一步阐述了营销理念创新在企业发展中的作用。

市场营销 理念 创新

1 营销理念要适应营销环境的变化

1.1 营销观念变化

在全球化市场经营中，企业应如何引导市场，促进消费，掌握市场竞争的主动权？一位企业家认为，成功在于观念营销，这比产品营销更重要。观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个层次的营销行为。企业要取得消费者的认同，就要使其接受产品与服务，产品营销是低层次的被动销售，而观念营销则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。观念营销之所以胜于产品营销，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。对此，我们的企业家们应有充分认识。

1.2 营销管理变化

营销管理是从后营销管理到先营销管理，是个必不可少的过程。后营销管理是指在稳定现有客户的基础上，加快市场开发的行为。它的主要特点就是在保证原有客户不变的基础上，进一步针对原有客户的需求，积极应对客户的各类需求，实现营销成本的最小化，使市场份额的营销最大化；先营销管理是在产品制造之初，就融进营销策略，实现营销服务的行为创新。这种营销方式的转变，不仅延展了营销管理的实现理念，而且更加充实了营销管理的方式方法。针对当前的营销变化，市场经济中也相应地产生了两个方面的明显变化：一方面，在经济全球化视野下，市场变得更加小，信息发送的更加快，产品创新时间更加短，时效性要求的更加严；另一方面，在知识经济时代，随着知识价值的不断体现，让市场需求更加个性化、人性化，如何应对客户的需求，是各类企业大号经营仗的至高目标。基于此，应对市场新变化、新需求，就必须转变以往的生产经销程序，要先瞄准市场需求，确定营销策略，再安排生产面对市场需求、营销对路的产品。

1.3 营销价值变化

人们在营销竞争中往往拘泥于价格高低，试图用低价占领市场。然而，一般来说，价格战打不来利润，打不来市场，更不能赢得消费者的认可与忠诚，反而造成了利润下降、用户忠诚度低等问题，不能促进产品的长期战略的实施。但是，通过价值营销的转变，可以做到向用户提供最有价值、最为需要的产品与服务，让客户能够自觉地、自愿地购买和使用产品，增加了产品对客户的粘着力，实现市场占有率的最大化。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，顾客是价值最大化者，企业应该为顾客提供最大、最多、最好的价值。企业在价值营销方面，不仅要在产品质量、产品功能上下功夫，还要在经销环节中，做好服务工作，强化管理工作，用服务改变客户，用产品吸引客户，最终实现市场的主导权。

1.4 营销体系变化

以前商家和消费者的关系，就是购买者和卖家之间的关系，如今购买者可能具有了多重的身份，他可能同时是促销活动的参与者，或者他购买商品之后，发表评论，影响别人的购买，从而成为品牌的传播者和品牌的影响者。现在的营销体系，变得更加复杂，企业、市场、消费者，已经成为了相互依存、相互促进的共生关系。所以，在市场经济的体系下，企业必须创新思路，寻求企业与消费者共赢的途径，使生产、销售、使用等各个环节的每一步，都成为一个有机运行的整体中的一部分，共同形成市场经济条件下，企业、消费者、供应商、企业员工等组成的良好的利益循环体系，谋求企业长远效益的不断增长，实现企业追求的经济与社会效益的最大化。

2 市场营销新理念的主要体现

2.1 文化营销

文化营销，就是赋予产品的一种文化内涵，再利用文化力来进行营销，是在具体的市场运作过程中一种常用的营销模式。文化是塑造企业形象的利器，是赋予品牌丰富内涵的价值。如山东东阿阿胶，开展了文化营销，做好了阿胶价值回归工程，实现了阿胶品类的价值提升，拓展了阿胶行业的发展空间。例如，七彩云南对青岛市场的开发是从“什么是翡翠”开始的，这是一个艰难的过程，但是也是一个文化营销的典型代表。翡翠玉石在中国的历史最早可以追溯到远古时代，不但有“以玉比德”、“传国玉玺”的深厚历史，而且还有很多关于翡翠玉石的民间传说，而这些也正是七彩云南传递给青岛消费者的信息，七彩云南用翡翠自身的文化积淀打动了消费者。珠宝饰品作为我们生活品质的体现，其价值不单单是原料本身，更重要的是产品的内涵，只有挖掘产品的文化内涵，才是行业更进一步发展的关键。

2.2 知识营销

随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源。因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，运用积累的知识推广我们的产品，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的，所以现代营销必须运作知识营销。知识营销是凭知识、信息和智力来进行营销的新理念，它是与知识经济相适应的。在企业的营销过程中，企业的广告宣传、公关、经营理念、产品这些过程中都要注入一定的知识含量和文化内涵，给消费者推广新产品所含有的科学技术以及知识或者常识，提高他们的消费生活质量，在消费者满意消费的同时，让他们对产品有一定的了解、尝试、认可。从而达到推广新生产品、树立公司形象、提升企业品牌、宣传企业文化的目的，使消费者产生对产品的需求的一种营销理念和营销模式。知识营销创新点在于把知识的传播、运用、增值当作商品的一个组成部分，让消费者在消费过程中得到更多的知识，能够更有效地消费产品。

2.3 绿色营销

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销是指企业以保护环境为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

企业的生产过程中在充分考虑到消费者的需求和自身利益的前提下更要顾及到生态环境，要做到这三者的统一，这样我们才能做到既保护地球的生态资源，又增强企业的环保意识，更重要的是可以得到消费者的认可，让消费者放心食用。放心使用。在追求经济增长的同时，现代人已经开始追求更健康的、绿色的、充满生机的生活，所以绿色营销能让世界真正回归自然、回归绿色。

2.4 整体营销

整体营销是现代企业所建立的一种以市场为导向的经营方式，它包括了营销手段的整体性和整体企业的营销运作这两个最基本的特征。

(1)整体营销的一个基本特征是营销手段的整体性，即企业在外部环境的约束下，应把影响市场的全部营销手段配合起来，使之形成最佳结构，发挥最大的功效。

(2)营销运作的整体性营销涉及到整个企业的运作，涉及到企业各个部门围绕顾客需求相互协调，从而形成以市场为导向的企业运作系统。企业从市场到市场的运作过程可以被看成是一条“价值链”，每一部门的人员可都被看作为在这条价值链上为满足顾客需求而作贡献的人，某一环节、某一部门出了差错，都会导致价值让渡的失败或受损。从这意义上说，现代型的企业是一个“全员营销”的企业，每个员工都是广泛意义上的“营销员”。为此，一个成功的企业在进行整体营销的过程中，为激励企业所有部门形成"以顾客为中心"的营销理念和团队精神，必须做到既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是指对企业外顾客的营销，也就是传统意义上围绕市场而展开的营销职能；内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地完成为顾客服务的工作，也就是以企业内部员工为对象，通过沟通使营销的一些理念及消费者的立场和观点被所有的部门和员工接受，并使之成为自觉的行为。

(3)21世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代，新的营销理论、方法、技术不断涌现，特别是Internet技术在市场营销领域的应用，将我们带入了一个全新的时代—— 新经济时代。通过对现代市场营销理念的认识和了解，聪明的商家应该认识到在市场营销领域正悄然发生着一场变革，营销理念必须不断更新，才能在市场竞争中获胜。

[1] 吕未林.市场营销学[M].上海:上海财经大学出版社,2007.

[2] 郭国庆.现代市场营销学[M].北京:清华大学出版社,2008.

[3] 龚兴郑.现代营销管理[M].合肥:安徽大学出版社,2001.

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1005-5800(2010)12(c)-026-02