初探企业市场营销过程中的道德因素

北京第二外国语学院 宋振美

初探企业市场营销过程中的道德因素

北京第二外国语学院 宋振美

人们在从事职业活动中所应遵循的道德规范和行为准则即是职业道德，企业经营管理过程中的所作所为就是企业的营销行为。目前，我国企业营销行为中存在许多不道德现象，给企业带来了负面影响，为了企业的健康发展，我们必须采取一系列对策。本文主要简述了营销道德的涵义及不道德因素的表现，以及应采取的对策及措施。

职业道德 营销行为 企业营销道德

职业道德是我们从事各种职业所必须具备的基本素质，在营销行为中，具有良好的职业道德尤为重要，它不仅关系着企业的生存安危，也与社会主义市场经济秩序紧密相连。因此，无论是企业还是营销人员都必须努力提高自身的职业道德素质，这样才可以使各项经济活动有序、健康地运行，才能保证市场拥有稳定的经济秩序。

1 营销道德的含义及作用

道德，是人们承认、接受和评价各种社会行为准则的总和。市场营销道德是用来判断市场主体在从事生产经营过程中是否符合社会和消费者的需求、是否遵循市场法规正当经营的准则，能给广大消费者及社会带来利益。

1.1 加强企业营销道德建设，能带动企业的飞速发展

良好的营销道德能增进企业的核心竞争力，促进企业的持续发展，能够从根本上确保消费者的利益不受侵害，从而促使经济的繁荣、社会的和谐与进步。我国还处于市场经济的不发达阶段，加强企业营销道德建设，对促进市场交易、提高企业形象、增强经济活力与进一步完善市场经济都具有重要意义。

1.2 营销道德会对整个行业的信誉和可持续发展产生长远的影响

良好的营销道德不仅影响单个企业自身的可持续发展，影响其竞争力，而且对一个行业来说也是个非常重要的因素，它会影响整个行业的信誉和可持续发展。但是，市场行为中仍然存在着一系列营销道德问题，影响企业的信誉发展，危害了市场经济的正常运行与发展。

1.3 良好的营销道德符合我国市场经济发展的要求

市场经济要求各经济主体必须要正当经营正当竞争，良好的营销道德正是对市场经济主体规范的生产经营活动进行约束，符合我国市场经济发展的要求。

2 营销行为中存在的职业道德问题

市场经济要求市场主体在日常经营过程中必须坚持诚实守信的交易原则，必须遵守营销职业道德。在我国，良好的营销道德主要是指在市场交易过程中坚持公平买卖、诚实守信、互惠互利，以实现经营者和消费者的双盈利。但目前，我国市场营销过程中仍然存在一些问题，主要表现在如下四点：

2.1 营销行为中存在着欺诈行为

一些不道德的营销人员及企业为了获取最大利益，会采取各种欺诈手段来坑害消费者，主要表现有：欺诈性广告、欺诈性包装、欺诈性定价、欺诈性的质量和品牌标志。

2.2 营销行为中的环境污染问题

工商企业绿色意识普遍淡薄，绿色食品为数较少但价格偏高，工业生产、废弃物品污染环境日趋显著。

2.3 营销行为中的浪费现象

某些企业故意使其产品很快过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一再更新产品，造成社会资源的严重浪费。除此之外，过分的促销也造成了资源的浪费，最终加重了消费者的负担。

2.4 营销行为中的不正当竞争行为

在与竞争者的关系中，许多营销人员倾向于为了自身利益而采取一些不正当手段，以到对方企业学习、调研为幌子盗取对方企业的商业秘密，将自己的亲信安排在对方企业的重要工作岗位任职，利用互联网等高科技技术偷取对方的销售业绩，除此之外，还采用一些不合法的奖励销售或是低价抛售的手段，扰乱正常的销售秩序。

可以看出，目前我国企业市场营销行为中依然存在着一系列营销道德问题，这些问题都在不同程度上侵犯了消费者的合法权益，造成了社会资源的浪费，并且给社会也带来了严峻的环境污染问题，最终将会制约整个市场健康的运行。因此，对于解决这些问题的对策研究则显得尤其重要，因为它关系着企业的生存与发展，更关系着社会经济发展的进步，只有想出对策，解决这些不道德的营销问题，才能保证社会经济又好又快的发展。

3 提高我国营销道德水平的对策研究

企业营销道德水平的提高，可以为企业在激烈的市场竞争中打下坚实的基础，在市场中占据有利的市场份额；也有助于保护消费者的权益，我国的营销道德水平的提高不可能在一个很短的时间里就能顺利的完成,它需要各方面的努力，需要国家制定相应的政策法规予以制约，需要社会为市场竞争创造一个良好的氛围，更需要经营者自身不断的提高自身的营业道德素养，提高自我意识，我们可以从以下几方面努力：

3.1 建立一整套完善的法律法规机制

要强化竞争机制,运用经济规律淘汰非道德营销行为；要加强营销道德的制度化建设,完善法律环境。道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。法律是市场经济正常运行所必不可少的前提。企业要想更好更充分地遵守营销道德,就应该用法律的形式将经营过程予以明确规范,严厉惩罚违法经营和不正当经营，以及危害消费者权益的不法行为。因此，我们要建立一整套完善的法律法规机制，约束企业的不道德行为。

3.2 提高消费者自我保护意识，树立正确的消费观

在现代市场经济中，要求消费者要不断增强自我保护意识,要积极维护自己的合法权利，不要贪图小便宜，买便宜、没有售后保障的物品；面对自己的合法权益受到侵害时，消费者要及时通过各种途径，利用合适的方法进行自我保护，使不道德的营销行为无机可乘，这样也督促企业自觉遵守营销行为道德及法律规范，努力的进行正当的营销活动。总之，消费者在日常消费中，要学会维护自身权益，从而树立正确的消费观，促使市场经济健康有序的运行。

3.3 形成在营销活动中注重营销道德的氛围

通过相关的文献资料可知，现代企业的营销观念是随着人类社会经济的发展而不断演变而逐步形成的，从传统的以产品为核心的营销观念到以市场为主体的营销观念，再到现阶段的社会营销观念，都是社会不断进步的一种表现，企业的营销道德也在新的营销观念指导下不断地提高和完善。社会营销不再单纯的强调产品的作用，而是综合了产品、消费者和社会的共同作用，强调在营销过程中要时刻关注消费者的利益，关注产品的社会功效，在营销过程中注重树立良好的营销道德，推动企业和社会的不断发展。

3.4 制定一系列用来规范企业和营销人员行为的制度

企业在营销中必须严格树立道德标准，建立合法的消费者有益的经营标准，并且制定出一套完善的与客服、销售以及售后服务有关的道德标准。我们要制定出一系列制度，来规范企业和营销人员的行为。首先，要端正经营思想,树立正确的市场营销观念；其次，要培育出良好的企业文化氛围，企业文化的优劣会直接影响企业营销的道德水准，企业文化与营销道德息息相关；再次，要增强企业的自律意识，加强对企业营销道德观念的教育；最后，要进一步开展营销行为道德的宣传教育。

3.5 发挥社会组织的监督作用

我国有很多社会组织都可以对企业进行监督，其中最具代表性的便是企业行业协会的监督作用。行业协会是一种基于同行业之上的企业之间的一种组织，行业协会有权规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。在实际营销过程中，由于个别企业的不道德营销行为会损害整个行业的商业信誉和利益，基于此，行业协会应针对本行业的特点，发挥对本行业企业非道德营销行为的监督作用，制定相应的配套的营销道德准则。要加速建立健全行业内知识产权的保护和管理体系，为企业创新提供法制化、诚信化的发展空间。充分发挥协会沟通、协调的效能，在沟通的基础上，协调和处理行业内知识产权纠纷，遏制、杜绝行业内假冒伪劣产品，保证行业健康向上，切实维护行业利益，创造一个有序的公平竞争环境，促进行业发展。

道德是衡量一个人的标准，职业道德则是衡量一个企业或营销人员的素质和品德的度量衡。为了企业更好的发展，为了整个市场经济更加有序、健康的运行，在营销行为中，我们要坚持遵循营销职业道德，建立一个以义利统一为前提，以互惠互利、公平和诚实守信为基础的良好职业道德体系；在生产经营过程中，尊重他人，开拓进取，从个人做起，带动企业，将良好的企业职业道德精神付诸实践中，从而开辟营销行业更加广阔、美好的天地。

[1] 袁波.营销道德浅析[J].商务现代化,2005,(15).

[2] 谢红霞.营销道德与诚信营销[J].山西财政税务专科学校学报,2004,(6).

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1005-5800(2010)12(c)-017-02