基于案例研究的企业跨界营销策略探索

2010-08-15内蒙古科技大学经济与管理学院甘勇

中国商论 2010年25期

关键词：农夫山泉保鲜冰箱

内蒙古科技大学经济与管理学院甘勇

内蒙古科技大学数理与生物工程学院李德荣

基于案例研究的企业跨界营销策略探索

内蒙古科技大学经济与管理学院甘勇

内蒙古科技大学数理与生物工程学院李德荣

作为一种具有独特优势的新的营销策略，跨界营销越来越被处于激烈市场竞争中的企业所重视和采用。本文希望通过对农夫山泉借TCL冰箱“保鲜”、红苹果家具成功跨界互联网两则典型案例的详尽描述和深入分析，并结合相关理论，探索和总结出一些可供现代企业借鉴的跨界营销实施策略。

跨界营销案例策略

随着经济全球化步伐的加快和市场营销活动的不断变化，国内外企业之间的竞争也越来越激烈，新的营销策略纷纷亮相，尽显风采。在这些新兴的营销策略中，跨界营销倍受关注。所谓的跨界营销，就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销策略。

本文将通过对农夫山泉借TCL冰箱“保鲜”、红苹果家具成功跨界互联网两则典型案例的深入分析，并结合相关理论，探索和总结出一些可供现代企业借鉴的跨界营销策略。

1 案例描述

1.1 农夫山泉借TCL冰箱“保鲜”

2004年初，TCL白色家电事业部对年度品牌推广策略进行了一番大胆的调整，重点之一就是强调要通过异业联合，从行业外寻找资源来增强自身的竞争优势。

TCL将产品功能进行了一番解析。冰箱产品的基本功能属性是“制冷”，给消费者的带来的价值利益是“保鲜”，如何将一直表达空洞的“保鲜”功能让消费者摸得着，看得见？通过其他相关产品的联想延伸是一种较为可行的选择。于是，同样具有“保鲜”概念的饮料业进入了TCL的视野。饮料业的受众范围广，有怡人舒爽的口感，且与冰箱业的旺季销售同步，消费者通过在终端直接品尝饮料消费，会很自然的对冰箱的“保鲜”功能产生认同。在国内诸多饮料厂家中，TCL经过精心挑选和慎重考虑，把“绣球”抛给了农夫山泉公司。

当时，农夫山泉在饮料业是后起之秀，但面对娃哈哈、康师傅等国内外强势品牌的夹击，单靠其一己之力，难以最大限度地吸引消费者的注意。TCL冰箱不约而至，面对这样难得的双赢合作机会，农夫当然会欣然接受。

于是，当TCL冰箱提出将农夫的饮料摆在TCL展柜捆绑展示时，农夫立刻表现出了浓厚的兴趣和合作的愿望，希望籍此在品牌形象和终端销售上获得更好的市场表现。

2004年6月4日，双方主要负责人经过激烈碰撞，在惠州TCL总部的会议室签署了合作协议。双方的合作不仅限于销售终端彼此推介的联合促销层面上，由于2004年是奥运年，“奥运和健康”是双方合作的最大切入点，双方决定开展“奥运金牌大家猜”公益活动，通过“奥运”的主题把两者整合起来。而体育营销，也恰恰可以成为企业和消费者加强彼此沟通的重要工具。为了吸引消费者眼球，提供“零距离”体验机会，双方将合作引入了更深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值。

2004年7月，TCL白色家电和农夫山泉推广部联合开展的“激扬中国力量弘扬奥运精神”主题活动在全国各大中心城市重点卖场隆重上演，一浪接一浪的促销攻势在两家公司的销售终端势如流火、炙热异常。

TCL冰箱和农夫山泉首尝异业联合新模式，开创了家电业和饮料业异业联烟的先河。

1.2 红苹果家具成功跨界互联网

2010年6月2日，持续了60天的“红苹果寻亲记”活动终于落下帷幕，这一由深圳天诚家具有限公司组织的大型寻亲回馈活动共吸引了61万人参与，引发家具业界惊叹。而红苹果公司正是凭借着互联网公关、广告、线下活动等三位一体的跨界营销，轻松实现了这一家具行业“想都不敢想”的活动效果。

据统计，该次活动共吸引了超过100人次10年以上老用户参加，其线上活动中奖人数更是高达500名；在活动进行的第三天，参与人数就突破20万，红苹果用数据证明了跨界整合营销的威力。

对于此次“红苹果寻亲”活动，大多数人的印象可能停留在4月1日的线下活动中。当天，在北京、上海、深圳、武汉等全国20个一线城市街头出现了一队另类的苹果派发员，他们身着印有“红苹果”Logo的T恤，头戴大得夸张的红苹果头罩，在地铁、商业中心等人流密集处派发贴有活动网址的红苹果，“红苹果寻亲”线下活动部分正式拉开帷幕。

但事实上，在线下活动十天之前，活动的线上推广已经开始运作。而红苹果给线上推广的任务则是配合线下活动，制造悬念引发关注。

常逛论坛的网民，可能都见过一则标题为“广州红色苹果暴涨，强烈质疑这是个阴谋”的帖子。而事实上，这个帖子就是整个活动线上推广的第一炮。红苹果公司正是通过运作红色苹果涨价这一事件，迅速聚集了大量网民关注。而在4月1日愚人节前夕，红苹果又接连发出多篇论坛帖子，引出“免费派发”等关注热点，为愚人节当日的线下活动积极造势。

线下活动过后，红苹果趁热打铁，以活动当天的亮点为素材，在互联网上抛出“天价苹果”等传播热词，成功的将线下活动的功效通过网络平台发挥到极致，以至于活动第三天，也就是4月3日，其线上活动页面的参与人数已经突破20万。

当然，除了线下活动的轰动效果，以及线上推广的精巧设计外，红苹果公司还在平面和网络平台投放了大量广告，广告内容也是直指活动平台。互联网公关、广告、线下活动，红苹果公司将这三大推广利器有机结合，最终取得了61万参与人数的骄人成绩。

据了解，红苹果此次全国寻亲活动的主要目的是通过“寻亲”这样一个活动表现红苹果品牌悠久历史。家住沈阳的徐振声是红苹果11年的老用户，据他介绍，其11年前购买的红苹果衣柜至今没有任何破损，而且中间还搬过两次家，对红苹果的品质非常信任。

2 基于案例研究的企业跨界营销策略探索

纵观上述两个案例，我们可以更形象的了解跨界营销这一概念，它是一种营销创意，它打破了习惯性思维的“界”。那么，企业在实施跨界营销时有哪些策略可供选择呢？

2.1 运用品牌延伸策略

品牌延伸战略有纵向延伸和横向延伸之分，纵向延伸是指向与本企业产品相关的不同层次延伸；而横向延伸则是指借助本品牌的影响力，向相关或不同行业延伸。案例一中，“如何将冰箱一直表达空洞的‘保鲜’功能让消费者摸得着，看得见？通过其他相关产品的联想延伸是一种较为可行的选择。于是，同样具有‘保鲜’概念的饮料业进入了TCL的视野。饮料业的受众范围广，有怡人舒爽的口感，且与冰箱业的旺季销售同步，消费者通过在终端直接品尝饮料消费，会很自然的对冰箱的‘保鲜’功能产生认同。”这就是品牌的横向延伸，TCL冰箱跟农夫山泉本属不同行业，但有一个共同价值就是“好矿泉水放在好冰箱里就更新鲜”，这是消费者直接感受到的，所以这两个品牌的跨界也就顺理成章了。

需要注意的是，实行品牌横向延伸的跨界营销策略的前提必须是与本品牌有互补关系或者是能相互证明品牌优势的产品，而不能随意混搭。

2.2 借助独特的事件营销和体验营销

两个案例都成功运用了事件营销。案例一中，“TCL冰箱和农夫山泉联合开展的‘激扬中国力量弘扬奥运精神’主题活动在全国各大中心城市重点卖场隆重上演，一浪接一浪的促销攻势在两家公司的销售终端势如流火、炙热异常。”这一事件是两公司自行策划的，并借助奥运这个全球性事件提升两个品牌的影响力和知名度。同时，家电和饮料行业跟奥运这个体育盛事也是一种自然的跨界合作。而案例二更是一个完全人为策划的事件营销，红苹果家具通过“红苹果寻亲记”来征集老顾客，用数字证明产品的品质。

同时，两个案例中企业也都特别重视“体验营销”，他们通过一系列的宣传活动，增强企业、品牌与消费者之间的互动，拉近了消费者与品牌之间的距离。案例一中TCL和农夫山泉“双方开展‘奥运金牌大家猜’公益活动，通过‘奥运’的主题把两者整合起来。把体育营销变成企业和消费者加强彼此沟通的重要工具。”而案例二中红苹果更是把体验营销这一策略展现的淋漓尽致。它通过实地派发贴有活动网址的红苹果的方式，把公众引向了虚拟的网络世界，经过一系列的网络宣传活动再把公众拉回真实的世界，通过与公众的互动和沟通，把“红苹果”三个字深深印在顾客印象中，同时又寻找使用红苹果家具达10多年之久的老顾客，借顾客的口证明了品牌的质量和悠久历史。

2.3 把握虚实结合的战术

这里的虚既是指互联网这个虚拟世界，又是指似实实虚的营销战术。这一点在案例二中表现更为明显。红苹果凭借强大的互联网媒体，为宣传“4月1日在北京、上海、深圳、武汉等全国20个一线城市街头人流密集处派发贴有‘红苹果寻亲’活动网址的红苹果”，进行了诸如“在网上发表标题为‘广州红色苹果暴涨，强烈质疑这是个阴谋”的帖子”、“在4月1日愚人节前夕接连发出多篇论坛帖子，引出‘免费派发’等关注热点，为愚人节当日的线下活动积极造势”、“实地活动过后在互联网上抛出‘天价苹果’等传播热词”等这一系列虚实结合的跨界宣传，产生了“活动第三天线上活动页面的参与人数已经突破20万”的强烈效果。

企业在进行营销活动时不妨运用虚实结合的方式，借助网络这一强大的传播利器，在网络与现实世界找到一个合理的“界”。

2.4 融入时尚流行概念

流行时尚元素往往会受到青年人的热捧，如案例二中红苹果“在4月1日通过网络连发出多篇‘免费派发’的帖子，引起广大网民关注”，再如每年的4月1日愚人节已经成了许多年轻人互相玩笑的一个节日，红苹果在这天进行“免费派发”，既能起到扩大跨时尚文化宣传的效果，又能降低企业营销策划成本。因此，企业完全可以利用中国的传统节日做文章，再添加一些时尚元素进行组合宣传。案例一中的TCL和农夫果园跟体育并不搭界，可是它们却制造了一个很好的“界”——“奥运与健康”，运用健康这一理念让体育、冰箱和饮料三种行业自然跨界。

2.5 联合终端销售平台

这一策略在案例一中体现尤为明显。“双方没有将合作局限于销售终端彼此推介的联合促销层面上，由于2004年是奥运年，‘奥运和健康’是双方合作的最大切入点，双方决定开展‘奥运金牌大家猜’公益活动，通过‘奥运’的主题把两者整合起来。而体育营销，可以成为企业和消费者加强彼此沟通的重要工具。为了吸引消费者眼球，提供‘零距离’体验机会，双方将合作引入了更深的一个层面——渠道捆绑。TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的‘新鲜’价值。”这里的跨界联合营销表现为渠道共享、与消费者的互动体验和终端形象展示。