基于灰色系统理论的快餐企业营销绩效评价方法

东北林业大学经济管理学院 杨长峰 宋月丽

基于灰色系统理论的快餐企业营销绩效评价方法

东北林业大学经济管理学院 杨长峰 宋月丽

随着快餐业市场竞争日趋激烈，提高市场营销水平成为企业取得竞争优势的一个重要途径。通过对餐饮企业的营销绩效进行正确的评估，找出企业目前营销过程中存在的不足，为其明确改进营销管理的方向，从而达到增强企业营销竞争力的目的。本文基于灰色系统理论，在确定快餐企业营销绩效评价指标体系的基础上，运用灰色关联度分析法进行评估，确定快餐企业营销管理活动中存在的问题和努力方向，为提升快餐企业市场竞争能力、获取竞争优势提供理论依据。

灰色系统理论 快餐企业 营销绩效评价

1 快餐企业营销绩效评价方法选择及评价过程

由于影响企业营销活动的因子众多且复杂，因此只能选取有限的主要指标来进行评价，且有些指标数据是已知的，有些指标数据是未知的，在这个基础上，可以把快餐企业的营销绩效评价系统看作一个灰色系统，运用灰色系统理论进行评价。所谓灰色系统，是指对于一定的认识层次，系统内部的信息部分已知，部分未知，即信息不完全的系统[2]。其中，灰色关联度分析是灰色系统理论应用的主要方面之一[3]。灰色关联度分析法的优点在于对样本量的多少没有要求，也不需要有典型的分布规律，计算量小，且不会出现关联度量化结果与定性分析结果不一致的情况。鉴于此，选择灰色关联度分析法对快餐企业的营销绩效进行评价，可以规避其他评价方法的不足，更加科学合理的得出评价结果，解决营销管理活动的不足。灰色关联度分析法的主要评价过程分为四个步骤。首先，要确定评价指标体系。其次，确定最优指标集。再次，指标值的规范化处理。最后，计算综合评判结果，得出各评价指标与最优指标的差距，以此作为改进的依据和方向。

2 快餐企业营销绩效评价指标体系的建立

在遵循指标体系设计原则的基础上，结合了具有快餐企业特点的营销绩效指标，确定了评价指标体系(如表1)。在该评价指标体系中，目标层为快餐企业营销绩优度；准则层包括顾客评价指标、市场评价指标、财务评价指标、新产品评价指标和营销创新能力评价指标。这是基于快餐企业的营销特点和营销绩效的影响因素确定的。其中营销创新能力评价指标是针对现代市场营销不同于传统市场营销的特点，结合快餐企业在营销创新中可以运用方法、理念、制度而提出的。基础层将准则层的指标进行具体的划分，确定了需要调查的具体指标。目标层、准则层和基础层形成了一个完整的营销绩效评价指标体系。

3 基于灰色系统理论的快餐企业营销绩效评价步骤

3.1 选择营销绩效评价基础指标的参考数列

首先，设i为第i个评价单元(专家)的序号，i=1,2,··，m；K为第k个评价指标的序号，k=1,2,··，n；Vik为第i个评价单元的第k个评价指标的评价值，即第i (i=1, 2,…, m)个专家对营销绩效评价指标体系中某个准则层(如顾客评价指标)的第k个基础评价指标(如顾客满意度)的评价标准值或效用系数值。

在确定最优指标集时，取每个评价指标中的最优值v0k组成参考数列V0，有：

表1 快餐企业营销绩效评价指标体系

3.2 确定各指标值对应的权重系数

可利用层次分析法(AHP)确定各指标对应的权重，分别确定基础层指标和准则层指标权重系数。

W={Wkl k=l, 2,…, n}

其中Wk为第k个评价指标对应的权重。式中层中的指标个数。

3.3 指标值的规范化处理

进行指标值规范化处理的公式为：

利用该规范化公式对矩阵V进行处理后，得到新的矩阵：X=(Xik)m×n

将规范化后的X0=(x01，x02，··，xon)作为参考数列，Xi=(xi1，xi2，··，xin)( i=1，2，··，m)作为比较数列，关联系数的计算公式为：

通过该公式可以确定影响营销绩效各准则层的各基础层指标的重要性。

3.6 计算评价系统的最终关联度

对于整个评价系统，最终关联度的计算方法如下：将第3层各指标的关联度系数进行合成，分别得它们所属的上一层即第2层各指标的关联度；然后把这一层所得到的关联度作为原始数据，继续合成得到最高层指标的关联度，即可得出快餐企业营销绩效指标的关联度。

3.7 快餐企业营销绩效指标重要性分析

依据关联度大小进行排序，得出关联度的大小顺序即为快餐企业营销绩效指标重要性的排列顺序。依据此结果，科学、合理地指导快餐企业的营销管理活动。

4 结语

运用灰色系统理论中灰色关联度分析法对快餐企业营销绩效进行评价，具有操作简便、效率高、所需数据少和揭示问题清晰等特点,各快餐企业均可依据此方法对企业绩效进行评价，是一个易于推行的方法。

快餐企业将市场营销作为提升企业竞争力的重要手段，必将给企业带来长远的经济利益和绩效。通过运用灰色系统理论对快餐企业营销绩效进行测评，克服了目前市场营销活动的复杂性和贫信息问题，反映了营销竞争力的影响因素，为有效提高营销竞争力提供了科学合理的依据。本文运用灰色系统理论建立了一套完整的快餐企业营销绩效评价体系，快餐企业可以依据此方法，对营销绩效进行评估，对结果进行分析，寻找存在的问题，进而采取科学有效的措施对企业营销管理活动进行改革，达到提高营销管理水平，增强营销竞争力的目的。

[1] 杨柳.中国餐饮产业竞争力研究[D].博士学位论文,2007.

[2] 郑岩,周栩.灰色系统理论在房地产市场细分中的应用[J].价值工程,2008,(5).

[3] 杜栋,庞庆华,吴炎.现代综合评价方法与案例精选[M].北京:清华大学出版社,2008,(6).

F272

A

1005-5800(2010)11(b)-050-02

杨长峰(1957-)，男，副教授，硕士生导师，主要从事市场营销和企业战略管理研究；

宋月丽(1987-)，女，硕士研究生，主要从事市场营销研究。