汇源果汁营销战略SWOT分析

2010-08-15暨南大学国际商学院马洁万佳

中国商论 2010年25期

暨南大学国际商学院马洁万佳

汇源果汁营销战略SWOT分析

暨南大学国际商学院马洁万佳

随着人们生活水平的提高，在竞争日益激烈的果汁饮料市场上，汇源果汁如何是利用自身优势打败其他竞争对手，抢占市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为汇源果汁的头等课题。本文利用SWOT分析对汇源果汁在中国的营销机会进行分析，从而为汇源果汁更好的发展给出一些策略。

汇源果汁 SWOT分析营销战略

21世纪，随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源100%纯果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。果汁业则随着人们健康意识的提高而迅猛发展，目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料和瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。汇源集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。本文应用SWOT分析法对汇源果汁企业本身的优势和劣势，以及外部环境中的机遇和威胁进行分析，从而将公司内部资源、外部环境与公司的营销战略有机的结合在一起。

1 SWOT分析

SWOT分析法是一种对组织优势，劣势，机会和威胁的分析，主要作用是评估组织内部的资源和能力以及组织外部的环境，它是韦里克教授在20世纪80年代提出来的。SWOT分析使组织能够认清自己的优势、劣势、机会和威胁，确定组织的使命和目标，发挥优势，抓住机会，从而确定组织方向和战略目标，发挥组织的长处避免组织的缺陷，从而实现企业自己的目标。按照SWOT的分析，一个企业可以选择以下四种战略：S0战略、WO战略、ST战略和WT战略。汇源果汁是内地果汁企业的一个典型代表，在市场营销过程中既存在一定的优势和机会，也存在着一些劣势和不足，下面我们将一一分析这些方面：

1.1 企业内部优势(S)

(1)S1：稳定的原料供应

北京汇源饮料视频集团有限公司是一家成立于1992年主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。汇源果汁一直将水果原料基地的建设放在首位，稳定强大的水果原料基地是汇源集团在中国果汁饮料市场占有一席之地的重要因素。目前，汇源集团在我国北京、河北、陕西、湖南等地建立了100多个、400多万亩的名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园。

(2)S2：品牌价值和认证优势

靠果汁起家的汇源集团一直专注于100%果肉果汁这一市场，在这一领域也一直是当之无愧的龙头老大，与此同时，汇源也力求在低浓度和高端果汁市场有所突破。随着2008年可口可乐收购汇源一案，汇源果汁的知名度又进一步提升，已形成强大的品牌力量，并逐渐转变为公司的品牌优势。另一方面，汇源集团先后分别于2001年、2004年通过了ISO9001产品质量体系认证和HACCP视频安全管理体系认证。由于工艺的进步，我们有理由相信汇源可以更好的降低成本，提高销售收入。

(3)S3：先进的质量体系和强大的科研实力

质量是一个食品类企业的生命，汇源集团的优势不仅仅局限在原料供应，其在生产过程中实行严格的标准化作业体系，针对不同系列产品分别制定不同的工艺配方、产品标准、包装标准等工艺技术指标。同时，汇源集团还引进了水果原浆加工冷破碎、浓缩果汁加工超微过滤、无菌冷灌装等多项技术，保证了每一环节的高效和卫生；另一方面，采用ERP管理信息系统，将精益生产方式的概念引进生产管理系统，目标是从原料采购到生产销售的每一个环节实现信息集成和管理集成，推行以“顾客服务”为中心的方针。此外，汇源在2008年设立了国家级企业博士后科研工作站，有专业人员80多名，专家教授级别21名。

1.2 企业内部劣势(W)

(1)W1：资金不足

在汇源集团上游水果原料基地迅猛发展的同时，下游却出现了资金链不足的现象。汇源集团的股价自2007年以来就呈下降趋势。 2009年3月，由于商务部否决可口可乐收购汇源果汁一案，使得汇源果汁原本就很紧张的资金链变得更加紧张。

(2)W2：产品品类多，难以集中管理

汇源产品品种的过于多样性，着实难于管理。一个是因为新产品的研发和推广需要消耗大量资金，例如汇源在2010年3月推出的“果汁果乐”、2009年3月推出的“柠檬me”，这些新产品五一都增加了营销资源的负担。另一个是因为汇源果汁试图分别渗透高中低浓度市场，产品多样化在提供机遇的同时也容易加大管理的难度。从其低浓度果汁的市场表现就可以看出，由于精力不足，始终缺乏对于低浓度果汁市场的开发，导致对低浓度果汁市场的渗透不足，如真鲜橙、奇异果王等在果汁市场的表现欠佳就是最好的例子。

1.3 企业外部机会(O)

(1)O1：消费观念的转变及成熟的市场

随着消费水平以及消费观念的提升，人们对于健康的追求日益增加。这就为汇源果汁带来了市场发展空间。随着越来越多的饮料企业进军果汁市场，果汁饮料市场逐渐成熟，汇源果汁可以利用其完善的产品线，以及其遍及全国的销售网络，不仅专注于100%纯果汁，更加强功能性果汁、复合型果汁的推广和完善，增强实力与农夫果园、美之源果粒橙等一较高下，并且在竞争中努力实现差异化多样化的细分产品种类，因为多样化的果汁饮料可以形成多种多样的消费机会，从而扩大市场。

(2)O2：消费者品牌认知度的提高

目前，我国国内消费者对于品牌的意识在逐步增强，越来越多的人倾向于购买一些知名产品，在果汁市场也是表现的淋漓尽致，据统计局的有关数据显示，国内70%的购买力基本都流向了各大知名品牌，比如可口可乐、汇源、康师傅等，因为与大品牌伴随的往往是较高的品质，较独特的饮料瓶外观。汇源集团自1992年成立以来，通过近20年的发展，逐渐在品牌众多的大陆果汁饮料市场站稳了脚跟，尤其是汇源的100%纯果汁，不仅提升了汇源的整体知名度，而且为汇源开拓低浓度市场打下坚实基础。

1.4 企业外部威胁(T)

(1)T1：金融危机对汇源的巨大影响

2008年的金融危机席卷了全球的绝大部分地区，中国也未能幸免于难。汇源集团在这次金融危机中也受到重创，原材料价格的不断上涨，通货膨胀的压力，使得利润和销售增长率下降，原计划投入新产品研发的资金迟迟不能到位，新产品无法上架。与日俱增的成本无疑加大了从市场中投入资金的回收难度。

(2)T2：市场竞争的日趋激烈化

众所周知，果汁市场的进入门槛较低，技术要求也不高，目前市面上充斥着各种各样品的果汁饮料，据不完全统计，中国大陆市场常见的果汁饮料品牌有约300多种，其中不乏可口可乐、百事可乐等国外大牌。国外资本飞速流向国内果汁行业，必将对该行业有限的资源形成挤压压力。这对汇源果汁的市场占有率和市场开拓构成巨大威胁，同时势必提高汇源集团的销售成本，抢占汇源集团的发展空间。