个人主义视角下对网购柠檬现象的解读

淄博职业学院 赵传波

个人主义视角下对网购柠檬现象的解读

淄博职业学院 赵传波

个人主义方法论的分析方法是古典经济学及在其之后发展起来的边际学派的主要分析工具，是研究经济现象、解释经济问题的重要方法之一。本文以个人主义方法论为研究方法，对产生于互联网时代的新兴经济问题—— 网购柠檬现象进行解读，分析其产生的原因并从个人主义出发探寻解决问题的方法。

个人主义 方法论 网购柠檬效应

1 对个人主义方法论的简单梳理

所谓个人主义方法论就是把社会看作是无数个人的集合，把任何社会现象都抽象为个人活动的结果，使“社会理论植根于个人的态度和行为”。个人主义方法论最早是建立在大卫·休谟的“人性论”的基础之上的，休谟指出“利己心才是正义法则的真正根源”，认为一切社会现象都是个人在利己心的驱使之下做出决策、采取行动，进而形成的结果，这就从哲学层面构建了个人主义的分析框架“。古典经济学的奠基人亚当·斯密将‘人性论’应用到经济学领域，得出经济活动中人都是利己的这一结论”，奠定了个人主义方法论与经济学相互融合的基础。伴随着古典经济学的发展，个人主义也得到了完善与改进，产生于19世纪70年代初的边际学派继承并发展了个人主义方法论。边际学派从微观主体出发，将社会人抽象化为“理性经济人”，认为人都是希望利用最少的资源达到最大的满足，在此基础上，边际学派运用边际分析的方法解释“经济人”的选择，从而在理论上诠释了经济学现象，虽然理论与现实存在差距，但边际学派从个体出发分析整体的思路却仍然成为了后来研究经济问题的重要方法。

在现代，主流经济学思想，经过马歇尔、凯恩斯以及萨缪尔森等经济学家的整理逐渐形成了以微观经济学、宏观经济学、国际经济学为基础的理论体系，个人主义方法论在整个经济学体系中得到了更为广泛的运用。微观经济学的基本假设之一即为“人都是理性的”，宏观经济分析同样建立在对微观主体及其相互联系的分析基础之上；国际经济学在展开研究之前，将世界上的国家抽象化为本国与外国，通过分析这“两个国家”的国际交往来研究国际上纷繁复杂的经济现象，在这里，研究的对象虽然不是单个的自然人，但其分析的方法同样遵循从个体到整体的思路，因而，也可以看作是一种广义上的个人主义方法论。

2 个人主义视角下的网购柠檬现象

2.1 市场柠檬化现象

柠檬问题最早是由美国经济学家乔治·阿克洛夫提出并引入信息经济学的，从此开创了“逆向选择”的理论先河。在商品市场上，买卖双方对于商品质量的信息是不对称的，卖方具有先天的信息优势，清楚所销售的商品的质量，而买方则相对处于弱势地位，无法确切地知道卖方销售的产品质量，因而只愿意以该产品的市场平均价格进行交易，这就使得市场上拥有质量高于此价格的卖方被迫退出，市场上此产品的平均质量也因此而下降，此时，买方所愿意支付的价格也随之降低，产生恶性循环，最后，整个市场上的产品都成了质量低劣的“柠檬”产品。

2.2 网络柠檬现象的原因

从个人主义方法论的角度进行分析，网购柠檬现象产生的原因显得更加清晰。首先要将存在于虚拟世界的千万个商家和消费者抽象化为两个理性的经济人，即买者和卖者，二者都以追求自身利益的最大化为目标。

买者的想法则与卖者截然不同，在利益最大化的前提下，买者希望以尽可能低的价格享受尽可能高质量的产品，在虚拟的网络世界，买者没法通过亲身体验来“感受”产品的质量，而只能通过卖者提供的数字化信息，及宣传侧面了解商品质量，对于卖者有动机通过出售质量低劣的产品来获得高额利润的事实，买者也十分清楚，所以买者不会接受卖者单方面提出的价格。在传统商品市场上，买者会通过“货比三家”的行为来了解产品的质量与价格的关系，并对商品的平均质量进行判断进而提出自己愿意支付的价位，但由于网络交易的虚拟化，“消费者期望通过质量概率分布来对网络产品的平均质量进行判断更加困难”，在信息不充分的束缚下，买者会以尽量低的价格来作为自己愿意接受的价格。

再从网络市场本身进行分析，网络销售的进入门槛低，商家多，交易面广，交易的重复率低，因而卖方的一次性短视交易行为发生的概率也相应提高，“以次充好”的现象频繁发生，影响了市场的整体效率。另外，网络交易的虚拟性也为网络市场的监督提供了巨大的难度，交易的一次性与产品的非退回性，使得对于网络市场的管制几乎无从下手，没有了监督的保障，市场对于交易行为的调节作用将会大打折扣。

在以上原因的作用下，网络产品不会在一个“帕累托最优”的价格上达到均衡，而只能以“帕累托次优”的价格成交，市场陷入失灵。进一步的，产品质量明显高于成交价格的卖者，将因为无利可图而退出市场，整个网络市场的产品质量将再次降低，恶性循环之下，网购市场面临灾难。

2.3 提高网购市场效率的几点建议

网购柠檬现象产生于买卖双方对“个人”利益最大化的追求，因而采取有效措施限制这种追求就能有效控制网购柠檬现象，从而恢复网购市场的效率。

(1)建立网上信誉评级制度。建立健全规范的网络评级制度可以在一定程度上限制卖者追求不正当利益的行为。在交易完成的一段时间内，买者根据所购买产品的质量与花费金额的匹配度对出售商品的卖者进行打分，网购网站(例如淘宝网)通过指定软件算出每个卖者在各次交易中所得的平均分数，作为评价一个卖者的标准并将其公布在网络上。买者可以通过这些评分了解一个卖者的信誉程度，进而选择诚信较好的商家完成交易，这种制度的建立能够减少卖者一次性交易的短视行为，因为只有获得评价较好的卖者才能在网络店铺中生存。

(2)采用店铺申请实名制。如前所述，网络虚拟化的标志之一就是建立在网络中的交流不必采用真实的姓名，这就为有欺诈动机的卖者提供了较好的机会，这些商家可以运用不同的网名并通过提供多样的虚假信息申请注册不同的网店，一个甚至几个网店出现质量危机并不会影响其本身的高额盈利，卖者只要关闭这些网店，将销售转移至其他网店即可。如果采用实名制申请的原则，即申请网店时要提供详细的个人信息，并通过中心机构的身份认证，保证一旦发生违法现象可以第一时间追查到相关负责人，那么对于卖者违法行为的限制就可以达到新的高度，从而有效地保护市场的运行。

(3)实行一口价交易方式。“卖者出高价，买者会砍价”，这符合二者追求个人利益最大化的动机，但在现实生活中，买卖双方的这种心理预期早已被对方所知晓，也正是因为双方的这种预期才会产生这两种动机，进而降低了市场的效率。受淘宝网店经营的启示，本文认为在交易前使双方达成协议，卖方以高于成本一定幅度的价格定价，买方没有权利改变价格，但有权利选择商家，交易时采用一口价的方式完成，会进一步降低交易成本并提高市场的效率。这种交易方式可以限制买者，因为个人私利而无限度地砍价行为，有效地维护了卖者的合法利益。通过建立评级制度以及网店申请时的实名制度，使卖者的行为被规范，在这样的基础上，买者也会欣然接受看似限制自身行为的一口价交易方式从而节省交易时间，降低交易成本。

(4)有效设置网络中介。以上三条建议都是针对通过个人主义方法论抽象出来的两个“理性经济人”而制定的，从个人主义的视角出发，有效解决市场失灵的另外一种方法就是积极寻找第三方的加入。在网购柠檬化的问题上，设置网络中介并对买卖双方的行为进行有效干涉是被广泛采用的方法之一，“使用网络中间商，也就是质量信息经纪人可以为降低网络产品质量不确定性，发挥特别重要的作用”。网络交易中，中介为买方提供不同卖者的交易信息，买方根据中介提供的信息选择卖方，为防止中介与卖方勾结，每个中介所代言的厂商应多于一家，一旦某个厂家提供的产品发生问题，中介可以及时对其厂家进行惩罚，即不继续推销其产品，这样卖者为了达到个人利益的最大化，就会努力把自己的产品质量维持在一个比较高的水平上，从而使整个市场秩序得到维护。

3 结语

个人主义方法论作为分析经济问题的工具，具有强大的现实意义，运用个人主义的分析方法，可以更加清楚地辨认出，网购柠檬现象等时下热点经济问题的本质，并在此基础上形成有效的解决方案。产生于互联网时代的网购柠檬现象，是网络经济发展所必须清除的障碍之一，运用不同的经济分析方法解读这一经济现象，有助于对其形成系统的认识，为高效彻底地解决类似问题奠定基础。

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1005-5800(2010)11(b)-137-02