近十年我国游客满意度研究述评

2010-08-15靳书芳王淑华

周口师范学院学报 2010年6期

靳书芳,王淑华

(郑州大学旅游管理学院,河南郑州450001)

我国的顾客满意度研究始于20世纪80年代中期,到90年代中后期我国旅游专业学者开始把顾客满意度运用到旅游业中。起初关于游客满意度的研究甚少,只是零星出现在饭店、旅行社研究的相关文献中,直到国家旅游局2003年在修订的国家标准《旅游景区(点)质量等级的划分和评定(GB 17775-2003)》中明确将游客抽样调查满意率高低作为旅游景区(点)质量等级划分与评定的重要参考依据,景区管理者才逐渐认识到提高游客满意度的重要性。在日益激烈的市场竞争条件下,没有满意的游客就没有稳定的规模化游客流[1]。游客满意度对旅游地、旅游企业的竞争至关重要,因此游客满意度也逐渐成为学术界研究的热点。笔者在学习的基础上,试图对近十年国内游客满意度研究进行梳理,以期能使读者对目前我国内地游客满意度研究的整体框架、研究方法和研究程度有一个清晰的认识,并尝试为后续的深入研究提供思考方向。

一、相关文献检索情况

笔者在中国期刊全文数据库,中国硕、博士学位论文全文数据库和中国重要期刊全文数据库中以“游客满意度”为主题对相关文献进行跨库检索,发现这方面的研究文献较多且时间较集中,除了以我国游客满意度为主要研究对象并据以命题的部分文献外,大量的研究成果散见于游客管理、游客体验、旅游企业、旅游规划等相关文献中。鉴于对研究直接相关性和资料可得性的综合考虑,笔者最终选取了1999年以来(在此之前的相关研究过于分散,未形成系统的专门研究,在此不予以统计)以我国游客满意度为主要研究对象的文献共120篇,主要集中在游客满意度测评体系和测评模型以及实证研究。其中探讨游客满意度测评体系与模型的文献23篇;对游客满意度进行实证研究的文献61篇;对游客满意内涵、测评体系和测评模型以及实证研究的24篇;其他游客满意度相关研究文献11篇,主要是基于游客满意度的旅游目的地形象建设、旅游体验设计、旅游管理和景区发展路径选择与可持续发展。

二、我国内地游客满意度研究的相关文献综述

(一)游客满意内涵

近年来,虽然我国有关游客满意度的研究进展较快,但有关游客满意内涵的研究却不多,而且多是借鉴国外。游客满意已被相关学者从不同角度重复定义,这也说明了满意的本质是模糊的[2]。笔者通过文献检索,总结出目前国内有关游客满意度的定义主要有以下几种:传统且被公认的游客满意内涵是根据期望感知差异模型来定义的,如陈淑君、赵毅根据SERVQUAL模型的表述,将游客满意度定义为游客在购买旅游产品之前,对购买的产品有一个心理上的期望值,旅游产品只有在达到甚至超过此期望值时,游客才表现出对服务的认可[3]。就满意的本质而言,除了之前期望与个人感受相比之外,还与游客认识有关。但在满意测评模型中仅从认知的角度出发是不够的,学者已逐渐开始重新认识游客满意的内涵[2],提出应该多从情感角度出发来认识游客满意的本质。余飞、肖松涛从SERVPERF模型(绩效感知模型)这一角度上,定义了游客总体满意,即游客在经历了整个旅游服务过程所体验到的感知服务价值,将认知和情感结合起来定义游客满意[4]。此外,从层次角度出发,岳怀仁等将游客满意分为物质、精神和社会3个递进的层次,指出游客满意可以为景区增加无形资产、增大吸引力和提高重游率,是目的地实现利润的基础。符全胜[5]提出保护地游客满意的定义有3层含义,即:(1)游客满意是游客和管理人员都期望的一种心理状态;(2)管理者可以调控这种状态;(3)这种满意状态必须是以不破坏自然和文化环境为前提的,而且满意的状态可以反过来促进对资源的保护。笔者认为游客满意是从认知和情感方面对旅游产品和服务产生的感情,以及对产品和服务组成部分和功能的累积评价,当到达或超过期望时就产生了满意。

(二)游客满意度的影响因素

游客满意度受众多因素的影响,既包括硬件设施,还包括服务以及游客自身的因素。近年来我国学者对游客满意影响因素的研究方法上多是从实证的角度采取因子分析法和专家判断法,因此前人的研究结论具有很高的相似性。影响保护地游客满意的因素可从四个方面考虑:第一是游客。满意是游客主观的感受,游客个人的特征会对游客满意产生最重要的影响[5]。江宁、陈建明对生态旅游景区解说系统满意度进行了实证研究,研究结果表明,游客的年龄、教育程度、职业对“解说员的解说技巧”呈显著影响关系,性别则对解说服务满意度的所有问项均呈不显著影响关系[6]。王晓丹等根据期望-差异理论,发现影响游客满意的因素不仅包括旅游地的设施和软件服务因素,还包括游客的个人因素,如身体素质、文化背景、职业、消费水平、感知期望、先前经验等。赵现红等对旅华主要群体的满意度进行了研究,发现其满意度的影响因素有:性别、年龄、职业、旅华次数、方式、旅游动机和欲望等。第二是管理,也即管理方可控的部分。郭燕等利用服务利润理论对景区游客满意度进行了探讨,认为景区游客满意度的影响因素主要有:可进入性、讲解服务、旅游安全、环境卫生、游客容量、管理服务、观景设施、购物及娱乐、旅游资源吸引力和基于门票价格的质量感受。第三是区域,指的是受保护地所在区域的大环境。吕鹤剑通过对旅行社游客满意度的研究发现,其影响因素主要有服务质量、客人自身素质、交通设施等[7]。史春云、刘泽华通过单纯感知模型研究了九寨沟和庐山的游客满意度,发现其影响游客总体满意度的因素主要有业者态度与资源感知、政府管理、住宿和娱乐,但内部交通与购物因素都没有进入游客总体满意度回归模型。第四是资源,它们构成约束性因素。彭文英、李俊对北京3个重点景区游客满意度进行了测评,研究表明,游客满意度主要受感知质量和景区形象影响,较低的感知质量直接导致了较低水平的游客满意度;游览安排和景区特色对感知质量有显著影响,游客满意度与感知价值没有较大关系[8]。以上研究表明,对同一目的地不同的游客表现出的满意度不尽相同,不同类型的目的地游客的满意度影响因素也不尽相同,不同旅游产品影响游客满意的功能因素和促进因素的划分以及各自的重要程度是不同的。

(三)游客满意度测评模型和测评体系

游客满意度包括总体满意度和单项满意度,其测度涉及指标体系和测度模型,其中指标体系的设定建立在对游客满意影响因素及其特征分析的基础上。由于影响游客满意因素的复杂性,游客满意度是多维度、动态和难测度的[5]。我国的游客满意度测评模型多是以期望差异模型、服务绩效(SERVPERF)模型、花费-收获(EQU IL TY)模型、标准(NORM)模型和美国顾客满意度指数(ACSI)模型为基础,建立起的更加适合旅游业特征的模型。连漪、汪侠根据旅游业6要素特点,运用费耐尔(Fornell)教授的顾客满意度指数理论,构建了旅游地顾客满意度指数(Tourism Destination Customer Satisfaction Index,简称 TDCSI)测评的因果模型[9]。该模型由6种潜变量组成,顾客期望、顾客感知质量、顾客感知价值3种变量决定着顾客的满意度,是模型的输入变量(前提变量),顾客的满意度、顾客忠诚和顾客抱怨是3个结果变量(输出变量),根据此模型构建了旅游地顾客满意度测评指标体系并对其进行了实证检验,证明该模型和指标体系较为科学、合理和可行。汪侠、梅虎在对现有国际主流顾客满意度模型进行改进的基础上,结合旅游业的特点,构建了旅游地游客满意度(TDTS)模型[10]。TDTS模型是结合了结构模型和测量模型,由因果关系(Casual Relationship)和结构方程模型(Structural Equation Model)两部分组成。它包括6个变量,即游客期望、游客体验、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚和游客抱怨。通过对桂林的实证研究,汪侠提出旅游地实施游客满意度战略的五点启示。马秋芳等运用期望差异模型、花费-收获模型、服务绩效模型和标准模型进行比较分析,建立了适合传统型旅游城市入境游客满意度的度量模型,对西安欧美游客满意度进行了测定和比较,结果发现推荐率与游客满意度高度正相关,而重游意向与满意度联系不大。然后根据期望感知两者差异值,将西安旅游的相关指标分成八类,间接反映出西安旅游业发展特点[11]。欧洲顾客满意指数(ECSI)模型认为,企业形象是顾客记忆中和组织有关的联想,这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别,态度和预测人们行为的行为意图在机能上相联系。因此,作为一种态度的企业形象也对属于行为意图的顾客忠诚有影响[12]。彭文英、李俊根据北京市旅游景区的特点,构建了城市游客满意度(Tourist Satisfaction Index,简称 TSI)评价理论模型。此理论模型包括7个结构变量,即感知质量、游客预期、感知价值、游客满意度、游客抱怨、游客忠诚和景区形象[8]。

游客满意度指标体系是一系列相互联系的能敏感地反映游客满意状态及存在问题的指标的有机构成体[13]。为了准确地测量游客满意度,在从业务流程的关键环节中筛选反映游客满意度的因子时必须遵循因子的敏感性、内容的代表性、范围的全面性、指标的可测量性、数据的效用性、体系的稳定性等原则,在分析旅游景区业务流程的基础上,提炼了影响旅游景区游客满意度的主要因素(产品、服务、人员和形象),构建了测评游客满意度的指标体系[1]。该体系由三个层次的指标项目构成:第一层次(Ⅰ)游客总体满意度指标;第二层次(Ⅱ)项目层指标,包括食、宿、行、游、购、娱、服务、设施、形象等9个指标;第三层次(Ⅲ)为评价因子层指标,是第二层次指标进行分解后的满意度指标,并采用SPSS软件建立了游客满意度的模糊综合评价体系,将模糊体系分为一级和二级模糊综合评判。在具体应用中应根据景区类型调整评价指标体系中评价因子的权重,有针对性地突出景区主要特色方面的评价。赵俊远等选取影响旅游景区游客满意度的12个指标(可进入性、讲解服务、旅游安全、环境卫生、游客容量、管理服务、观景设施、商品购物、景观品位、价格感知、总体印象和景区特色),构建景区游客满意度评价指标。余飞、肖松涛[4]根据游客满意指数 TSI模型,将旅行社游客满意度测评指标体系分为四个层次:第一层次为总的旅行社游客满意度指数,属一级指标;第二层次为游客满意度指数模型中的3大模块(包括游客感知价值、游客满意和游客忠诚),属二级指标;第三层次是由二级指标具体展开而得到的指标,符合一般旅行社的特点,三级指标包括前台服务、旅途配套服务、有形证据、导游服务4个指标;第四层次是对三级指标的细化,借以形成问卷上的问题。

游客满意度不能只关心具体的数值,应当将满意度测度作为综合管理计划的重要部分。汪侠通过对桂林的实证研究,提出了旅游地实施游客满意度战略的五点启示,分别是重视游客期望管理、把握影响游客满意度的敏感性因素、提供顾客让渡价值、妥善处理游客抱怨以及正确理解游客的忠诚的内涵[10]。周永广、马燕红应用模糊评判的数学原理处理携程网的自由点评数据,采用晕轮效应方法实证分析了黄山风景因素、价格因素和安全因素3项操作因素以及服务质量、拥挤程度和等待索道的时间3项表达因素,得出黄山风景区的游客满意度是4.48分,低于一般的满意度(5分)。其中风景因素产生“正晕轮效应”,等待索道的时间和山顶食宿价格产生“负晕轮效应”,认为改进黄山风景区游客管理的关键在于促进徒步旅游、提供较舒适的游客排队方式以改善等待索道的环境,同时减少山顶饭店的过剩服务以降低食宿价格[14]。李馥利运用扩展的期望差异模型,从旅游服务、旅游景点、旅游基础设施和旅游环境4方面分析了西安市国内游客满意度得出5点结论:西安市旅游业发展水平整体较高;旅游软服务质量亟待提高;景点门票价格偏高;西安市旅游景点解说系统不能充分解说和展示西安历史文化类旅游景点的内涵和价值;西安市文化娱乐设施落后,夜生活单调[15]。

三、我国内地游客满意度研究的基本特点和研究展望

(一)研究的基本特点

我国国内游客满意度研究发展起步晚,但近年来发展较快,在时间和研究内容上都呈现出相对集中的特点。研究成果在时间上主要集中分布在2006-2009年,其中2006年所占比例为15.13%, 2007年占 28.57%,2008年占 25.21%,2009占21.85%。随着旅游竞争激烈和旅游者的成熟,学界、业界、政府部门逐渐加大了对游客满意度的重视。在研究内容上,关于游客满意度实证研究的文献较多,占51.26%,对旅游业的各部门作了深入研究,反映了学者们在实证研究方面拓宽了思路,思想趋于理性和成熟。在分析工具的使用上,总体来说比较广泛,主要涉及消费者心理学中的期望-差异模型、公平性模型、顾客消费经历模型、单纯感知模型、游客满意指数模型和情感模型等。但还存在一定问题,主要在于对这些模型的应用大多是阐释性说明,真正体现对相关理论和游客满意度研究之间耦合的内在逻辑的深入分析太少。同时,研究的视角还不够开阔,应用的大多是消费心理学理论,而游客满意度研究是一个涉及内容丰富、影响范围广泛、包括众多利益主体在内的复杂的研究对象,社会学、人类学乃至资源、环境学的视角都应得到体现。

(二)研究展望

从以上对研究特点的分析可以看到,目前我国内地游客满意度研究主要存在4点不足:(1)游客满意含义认识不一。国内只有李智虎等极少数学者在文章中提到了游客满意的内涵,但没有对此进行真正的深入研究。(2)目前我国学者建立的游客满意度的测评模型(连漪的 TDCSI模型、董观志的模糊评价模型、王群的 TSI模型、汪侠的旅游地游客满意度(TDTS)模型、马秋芳的传统旅游城市游客满意度量模型),一方面,由于每个学者的认识不同,所以体系的侧重点和测评方法也不同。由于游客和顾客的消费形式和消费结果都存在很大的差异,所以所建模型难免存在一定的弊端和不适合性。另一方面,这些模型的结果变量一般只包括游客抱怨和游客忠诚,不能完全代表游客满意对游客未来的影响。国外有关游客满意测评模型多用行为意图变量来作为结果变量,其包括美誉度、推荐度、重复购买、花费更多和支付额外费用。(3)有关游客满意度和忠诚度、美誉度、推荐度之间关系的研究较少,而且研究时多缺少假设。(4)对意义研究过少。鉴于以上问题,笔者认为我国学者在未来的研究中应该加强以下方面的研究:(1)加强对游客满意内涵的研究,解决妨碍游客满意度研究进一步发展的瓶颈问题。(2)加强对游客满意度测评体系和模型的探讨,尤其是加强游客满意的前因变量和结果变量研究。(3)深化游客满意前因变量、游客满意和结果变量三者间的路径研究。在方法方面要注意以往研究认为的重要表现法(IPA)至少有两处值得质疑,在使用时应该以多元回归来解决此方法的不足。(4)在对游客满意度进行实证研究时应该注重游客的类型和特征,分析不同类型游客的满意度、存在的差异及其原因,帮助目的地确定景区服务质量管理的改进方向和优先次序,开展服务营销视角的研究,包括满意度与旅游目的地形象和品牌的互动、目的地的游客忠诚度研究等。休闲旅游与生活满意高度相关,通过休闲旅游的满意来研究生活质量也是未来研究的一个方向。

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