推进南宁市自主品牌建设的几点思考

2010-08-15蒋玉梁卫军

中共南宁市委党校学报 2010年6期

●蒋玉梁卫军

推进南宁市自主品牌建设的几点思考

●蒋玉梁卫军

自主品牌是国家和地区竞争力的体现和经济实力的重要标志，推进自主品牌建设能大力带动地方的经济发展。南宁市在推进自主品牌建设的过程中，取得了一些成果，同时也存在不少的问题，本文即从问题出发，分析具体的原因，并在此基础上提出了推进南宁市自主品牌发展的八项建议。

自主品牌建设企业南宁市

自主品牌是指企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。美国强生公司的前任CEO合姆斯·伯克将品牌描述为：品牌是企业与其消费者之间那种信任的价值资产化［1］。对于大多数企业来说，他们拥有的品牌名称是它们最重要的资产。品牌，从情感上、理智上和文化上代表着一个公司或产品独有的、可视的形象。

自主品牌是国家和地区竞争力的体现和经济实力的重要标志。当前，培育和发展优势企业和强势品牌已成为各级政府十分关心的一件大事，成为工业经济发展中的一件要事。近年来南宁市实施名牌战略工作取得了明显成效，一批中国名牌、广西名牌、优质农产品在经济发展中发挥了重要作用，但是在推进自主品牌建设的过程中，南宁市也存在不少的问题，本文即从这些问题出发，分析具体的原因，并在此基础上提出了推进南宁市自主品牌发展的一些对策建议。

一、推进自主品牌建设的重要意义

在经济全球化的今天，品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视，市场竞争也由商品竞争、资本竞争转向品牌竞争。实施品牌带动，有利于推动自主创新和技术成果的产业化，提高产品质量和附加值；有利于引导和鼓励企业开拓市场，提高市场占有率；有利于整合提升区域特色经济，带动产业结构的调整优化；有利于促进资源要素向优势企业集中，提高资源要素的利用率和产出率。推进工业强市和品牌带动战略，是南宁加快发展，实现后来居上，赶超先进地区的希望所在。充分发挥品牌效应，大力实施名牌战略，优化升级产品结构和产业结构，增强区域经济核心竞争力，精心打造特色区域品牌，对提升城市形象，服务中国—东盟博览会、促进我市经济又好又快发展，实现工业强市和建设区域性国际城市目标都具有重要意义。

推进自主品牌建设，增强我市企业在市场中的竞争力，从而有力地推动地方经济发展才是最终目的。自主品牌建设对地方经济的发展有如下带动作用：

1．实施品牌战略将加快区域经济社会发展。名牌的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的发展和地区经济的增长，这也是国际上所谓的“品牌带动论”。一方面可以利用龙头企业的吸纳和消化资源，激活已有的资源，使其转化为生产力；另一方面积累经验，实现榜样示范作用，带动一个地区或整个国家的产业的发展。名牌产品不仅有对资源合理配置的导向作用，同时，也有引导和规范市场的示范作用，市场经济的发展需要名牌产品来引导。

2．实施品牌战略是推进经济结构优化升级的需要。调整和优化产业结构是转变经济增长方式的主要途径和重要内容。在产业结构优化升级过程中不仅要关注产能扩大和设备的更新，更要关注核心技术的研发和自主品牌的创立。没有核心技术，没有自主品牌，产业体系即使建立起来了，其根基也难以稳固。培育核心技术，才可能有持续发展的源动力；拥有自主品牌，才可能有持续发展的竞争力；核心技术和自主品牌有机结合，才可能有经济的持续发展。加快经济结构的优化升级，就要在培育品牌经济上下功夫。因此，我们要致力于创建品牌产品，打造品牌企业，培育品牌产业，发展品牌经济，通过品牌发展战略带动产业结构优化升级，通过品牌发展战略推动区域经济结构优化升级。

二、南宁市品牌建设取得的成果

（一）商标战略推进力度明显加大

南宁市政府相继出台了一系列帮扶和鼓励措施，鼓励名牌企业逐年增加研发经费投入，增强自主创新能力，提高名牌产品的市场竞争实力。2006年南宁市《“十一五”规划》中明确提出要“实施知名品牌战略，做大做强骨干龙头企业”。2008年出台《关于进一步加快实施名牌战略的意见》，2010年7月26日印发的《关于实施质量兴市战略的决定》，确定了到2015年培育各类名牌产品的发展目标，值得一提的是，南宁将设立“市长质量奖”，对在质量兴市工作中做出显著成绩的单位给予表彰。这些措施有力促进和激发了各大中型企业创建名牌的积极性和满腔热情。

（二）全社会品牌意识明显增强

全市工商局机关积极引导企业加强商标的注册和培育工作，通过电视、广播、报刊、板报、横幅、宣传车、发放宣传资料、日常走访和结对子帮扶等多种方式，灵活多样地面向社会广泛深入开展商标法律知识宣传活动，营造关注商标事业、共谋品牌发展的良好氛围，“创一个品牌、兴一片产业、富一方经济”已逐步成为当地政府、企业和社会公众的共识。

（三）商标数量明显增加

全市各工商机关主动深入企业、开展走访调研，积极引导企业争创省著名商标和中国驰名商标，加大自主品牌国际化战略推进力度，提升南宁市品牌在国际市场的整体形象。截至2009年底，南宁市注册商标总量达到10419件［2］。已被国家有关部门行政认定的驰名商标有“真龙”等3件，“多丽”、“大明山”等广西著名商标55件，广西名牌产品66个，广西优质农产品3个［3］，这些拥有“名牌”的企业已成为南宁发展崛起的生力军。

（四）农副产品商标及地理标志工作取得明显成效

南宁市工商局实施商标兴农、商标助农政策，通过对具有地方特色特别是具有原产地特征的“名、特、优、新、稀”农副产品进行梳理筛选、培育指导，着力打造特色和绿色品牌。截止2010年5月，南宁市的80个涉农商标注册，其中有9个成功申报了广西著名商标，其中包括隆安县丁当镇的“叮当”（活鸡）等农产品。另外“横县茉莉花”等3个产品获得地理标志产品称号［4］。品牌农业成为引领、带动南宁从农业大市向农业强市发展跨越的“加速器”。

（五）商标专用权保护和商标管理水平明显提升

市工商局把保护注册商标专用权作为一项重要任务常抓不懈，不断探索和完善商标流通领域的商标管理方式，加强注册商标专用权的保护。针对群众反映强烈的食品、农资产品、药品、家电等涉及群众身体健康、生命安全注册商标专用权的违法行为，开展了一系列的专项整治活动。积极查处侵犯知名品牌的商标侵权行为，加大商标侵权假冒案件的查处力度。

三、南宁市自主品牌建设存在的主要问题

（一）中国驰名商标数量较少，缺乏具有国际竞争力的知名品牌

南宁市仅有中国驰名商标3件，全国城市排名第138位，从数量上来看，与发达的省区首府城市相比，还有相当大的差距。比如浙江杭州市，拥有驰名商标82件，全国排名第4；广东省广州市，拥有驰名商标50件，全国排名第9；福建省厦门市，拥有驰名商标32件，全国排名第25位［5］。南宁获得中国名牌产品2个，广西名牌产品88个［6］，与广西区的其他城市相比，柳州市已经获得了中国名牌产品有5个，广西名牌产品68个［7］，虽然从数量上来看两市不相上下，但是柳州市在自主品牌建设的质量方面来看，柳州市取得了比南宁更好的成绩。柳州市早在2006年就率先在广西14个地级市开展了“质量兴市”活动，并且制定了《柳州市品牌成长计划》，以推进品牌战略为核心内容，培育柳州市地方名牌产品，以名牌产品来形成名牌企业，由名牌企业形成名牌产业。2010年7月，柳州市荣获了国家工商总局商标战略实施示范城市［8］，这是广西惟一获得这个殊荣的城市，作为首府城市的南宁输给了柳州。

（二）名牌产品的集聚和导向作用不强

品牌企业对全市经济的带动作用没有充分发挥，品牌的社会效益和经济效益不高。其他绝大多数品牌基本上还处于低层次竞争阶段，仅限于在某一地区、某一领域具有一定知名度，市场竞争力不强。同时，由于缺乏有效的资源整合，同类产品不能形成规模经营合力，区域特色经济发展缺少知名品牌产品的有效支撑，体现不出地域特色和竞争优势。而从我市的情况来看，尚未形成以知名品牌为龙头、以中小企业集聚为特征的产业集群，产业集聚效应尚未显现，产业集中度与区域集中度均有待提高。

（三）缺乏核心技术和自主知识产权

技术创新能力不足是南宁乃至广西企业普遍存在的问题。具体表现为企业在新产品开发中创新少、模仿多。这也与我市国家级质检中心较少，无相应技术支撑有很大关系，由于企业普遍缺乏原创性技术创新的能力，缺少拥有自主知识产权的核心技术，不少行业的发展正面临产业技术空心化的倾向，从而导致每一次产业升级包括重大产品换代，都引起一轮技术和装备引进的浪潮，企业技术进步缓慢。

（四）企业经营者创名牌意识有待进一步加强

南宁市现有的名牌产品，要成为中国名牌和世界名牌，还需要进一步创新和发展，才有竞争力和发展力。但是，我市一些企业经营者满足于产品现有的水平和效益，发展名牌的积极性不高，缺乏做大做强的动力和欲望；个别企业经营者存在短期行为，将发展名牌作为沽名钓誉之举，而非企业发展的长期战略，发展名牌更加步履维艰。

（五）名牌产品结构仍需进一步优化

南宁市名牌产品存在深加工程度低、产品档次低、技术含量低等突出问题，产业结构层次较低，亟待优化升级。全市88个广西名牌产品中，食品业的名牌产品所占比例最高，达到31．8%，建材16．6%，化工产品6%。而代表一个地区科技水平的高新技术产业，至今连一个名牌产品都没有［9］。

四、南宁市自主品牌建设存在问题的原因分析

（一）缺乏长远的自主品牌建设规划与完善的法规规章及配套文件

推进自主品牌建设，培育、扶持和鼓励企业争创名牌，通过立法的形式规定具体的帮扶和奖励措施，无疑是最直接最有效的方式。在自主品牌建设取得较好成绩的地区，如广州、厦门、柳州等地，都专门规定了一系列专门的法规规章及配套文件。

反观南宁，推进自主品牌建设的专门的地方法规和规章太少，仅有2008年出台《关于进一步加快实施名牌战略的意见》，而且据有关部门工作人员介绍，该意见出台后，又在文件清理过程中被废止了。可以说南宁在这方面的工作与其他城市还有相当大的差距。南宁自主品牌建设之所以发展比较缓慢，与法规规章的缺位是有很大关系的。

（二）政府相关部门自身品牌意识不强且各政府部门缺乏有效的组织协调

任何法规、政策的实施有赖于人的执行，在自主品牌建设中，政府机关及工作人员的品牌意识和执行力也是非常关键的一环。调查中发现，由于政府及相关部门对自主品牌建设对地方经济的带动作用和意义不够了解、不够重视，导致各政府部门在自主品牌建设中，缺乏有效的组织、分工、协作，都是各自为政，没有足够重视自主品牌建设工作，因此在政府及相关部门未能发挥应有的强大的推动作用。

（三）自主品牌建设的宣传不到位导致企业的品牌意识不强

推进自主品牌建设的法规宣传不到位，如《关于进一步加快实施名牌战略的意见》的具体内容，笔者曾查询了南宁政府信息网、南宁市工商局、质监局、工信委等政府相关部门的网站，都没有相关的具体内容。调查中发现，由于政府及相关职能部门宣传有效性不强，许多企业对涉及商标的相关政策法规不知道或知之甚少。南宁市不少企业在商标品牌建设方面缺乏持久性和一贯性，企业在创牌、用牌、保牌等方面认识不足、积极性不高，人力、财力的投入不足，企业商标注册不及时、使用不规范、宣传不到位的现象还普遍存在。

五、推进南宁市自主品牌建设的建议

俗话说“有压力才有动力”，看清楚南宁市在自主品牌建设与其他城市的巨大差距后，才有奋斗的目标和强大的精神动力。要解决上述问题，必须立刻采取行之有效的措施，奋起直追。笔者对推进南宁市自主品牌建设的具体措施，有如下几点建议：

（一）编制品牌发展规划与制定自主品牌建设的法律法规及配套文件

建议借鉴广州、厦门、柳州等城市的做法，注重品牌的可持续发展，在立足南宁市经济发展特点和特色产业的前提下，进一步完善南宁市自主品牌建设的法律法规及配套实施文件，制订《南宁市品牌成长规划》、《南宁市优质品牌评选办法》，并重新制订《南宁市人民政府关于推进名牌产品生产发展的若干意见》，完善南宁著名商标的认定保护制度、商标培育和监管制度，推进商标的法制化、规范化、制度化建设。

1．以品牌的可持续发展为原则编制品牌发展规划。重点推进体现南宁市作为北部湾经济区核心城市和区域性国际城市创新能力的高新技术、生命科学、医药健康、软件开发、电子信息产业商标；体现南宁国际交通通道中心建设特色的物流、新型商贸服务业商标；体现南宁市自然条件的绿色农产品商标；体现南宁先进装备制造业、铝加工业的产品和服务商标；体现南宁轻工食品产业特色的食品、家具等产品和服务商标；体现南宁市联合国人居奖城市特色的旅游和现代服务业商标。按照“规划一批，培育一批，成熟一批，推出一批”的原则，分梯队分行业、有重点的制定培育发展规划，做好指导、服务和协调工作，为企业创品牌创造条件。

2．以法律法规及配套文件的形式完善自主品牌建设的扶持和鼓励政策。对发展品牌具体工作中予以资金、税收、贷款等设置一定的优惠的措施，为企业创造宽松的外部环境。一是对获得国家和省级名牌产品称号或被列入各级名牌培育发展计划的产品和企业，优先列入技术改造、技术创新和新产品开发计划，给予专项资金扶持。二是认真落实国家对名牌产品自主创新税收和金融等方面的优惠政策。三是在条件具备的情况下，将名牌产品优先纳入政府采购，并组织名牌产品和企业参与国际、国内企业大型采购活动。四是实施技术标准奖励政策。鼓励企业积极采用国际标准和国外先进标准，主动参加国内外重要标准的制（修）订工作。五是继续实施名牌创建奖励政策，对新创名牌企业予以适当的物质和精神奖励。

（二）通过广泛宣传来营造全社会培育品牌的氛围

建议搭建以“自主品牌战略宣传月”为载体的宣传平台，每年4月，广泛开展商标注册、运用、保护为核心内容的、形式多样的商标法律、法规、政策宣传，增强企业和社会的商标意识，在全社会营造重视商标、使用商标、保护商标的良好氛围。

1．要增加更多丰富品牌建设的内容。加大对政府机关干部和驰（著）名商标等企业负责人及商标管理人员的商标法规、规章、政策的培训力度，通过培训，使机关干部能够精通并准确执行商标法律，进一步保护商标注册人的合法权益；使更多的企业家能够知晓并自觉遵守商标法律法规，懂得用商标战略开拓和占领市场，提高企业创建自主品牌的主动性和积极性。

还可以增加品牌建设的重要意义、品牌发展成果以及品牌创建典型，使政府工作人员意识到品牌建设对地方经济发展的重大意义，使更多企业家意识到品牌建设对企业发展的重大作用。通过展示本地驰名、著名商标的发展成果的展示，对品牌创建典型的经验分享，使更多企业可以学习他们的先进经验，从而带动更多企业积极发展自主品牌、创建名牌。

2．采取多种更具实效性的宣传形式。通过举办培训会、座谈会、经验交流会、重点培育、评选优质品牌等活动，不断增强企业的品牌意识。可以参考广州市的做法：2009年广州市工商局举办3次驰（著）名商标业务培训班，吸引了200多名企业负责人、商标管理人员参加；组织了10次百家企业商标专题座谈会，深入了解企业申报驰（著）名商标遇到的困难和问题；同年6月，该局举办了驰名商标实务操作研讨会，40多家驰名商标企业和拟申请认定驰名商标企业的负责人相互进行了交流，提高了企业培育自主品牌、争创驰名商标的积极性。广州市工商局去年选择了100家规模大、信誉好、商标意识强的企业，确定为广州市驰名商标重点培育单位，并从中选定20家企业作为2009年重点指导对象，建立定人、定点、定时的工作联系机制，指导企业整理申报材料。该局还编印和发放了5 000多份《广州驰名商标、著名商标年册》，宣传争创驰（著）名商标的作用和意义。近年来，广州市坚持“三步走，创驰名商标”的品牌战略，优中选精，确定一批知名商标为重点培育对象，每年认定一批市著名商标、推荐一批省著名商标，为广州市培育驰名商标奠定了坚实基础［10］。

（三）充分发挥企业在实施品牌战略中的主体作用

在市场经济条件下，企业不仅是投资主体、竞争主体，也是实施品牌战略的主体。发挥企业在推进实施品牌战略中的主体作用，应重点在以下几个方面下功夫：

要从企业发展战略上牢固树立品牌发展意识；在技术创新和质量管理上下功夫；运用优秀文化和现代营销手段提高品牌知名度；培养和引进商标管理人才；加大自主品牌建设的资金投入。

（四）切实加强对品牌战略工作的组织领导和对品牌建设的推动力度

为加强对推进商标战略工作的组织领导，建议成立由常务副市长为组长的推进品牌战略工作组，由市工商局负责人为召集人，市经委、商务局、科技局、财政局、信息产业局、农业局、工商局、地税局、质监局、食品药品监管局、国资委为成员单位的品牌战略工作组。工作组下设办公室（设在市工商局）。各县、城区和开发区及有关部门要成立相应机构，切实将推进商标战略工作作为推动企业改革、促进经济发展的一项重要任务来抓，精心组织，狠抓落实，并保持与市联席会议办公室的信息畅通和日常联系［11］。同时可以参考福建省的做法，设置“品牌发展指数”作为考核各级政府绩效的重要指标，每年都对各区县指标完成情况进行排名，检验各地通过实施品牌带动战略推动地方经济社会发展的情况［12］。

（五）建立和完善品牌培育发展的中介服务体系

指导行业协会和中介机构协助做好品牌推广和宣传工作，帮助和指导行业企业做好质量管理基础工作，积极申报南宁市优质品牌、广西名牌产品、广西著名商标，中国名牌产品、中国驰名商标；促进企业积极采用国际标准和国外先进标准，通过ISO9001（质量管理体系要求）、ISO14000（系列标准环境管理体系）、ISO18000（职业健康安全管理体系）、HACCP（危害分析关键控制点，是一个以预防食品安全为基础的食品安全生产、质量控制的保证体系）等体系认证，全面提高企业的认证注册水平。从生产的源头抓起，帮助企业建立起从原料、生产、加工到出品各个环节的质量监测体系，从源头上提高和监控商品的质量水平。鼓励各种社会力量积极参与品牌发展战略的推进和实施工作。积极发挥媒体的导向作用和舆论监督作用，加大对知名企业、知名产品和区域品牌的宣传力度，宣扬优秀企业和区域在品牌建设方面的成功经验，强化企业和区域创建品牌的意识，营造了争创品牌和品牌消费的良好社会氛围。充分发挥中介机构在名牌的评价、协调、服务和推进作用，积极推介品牌产品，进一步推进名牌产品社会化服务体系的建设［13］。

（六）营造保护品牌的法治环境

加大商标行政执法力度，加强对驰名、著名商标的重点保护，有计划、有重点地开展商标保护专项行动，制定会展商标保护工作制度。完善商标侵权举报投诉和奖励制度，畅通投诉渠道，规范立案标准和程序，加强对案件的督察工作，切实保障举报人合法利益。在引导企业加强诚信经营的同时，加大对品牌的保护力度，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，强化质量监督，维护企业的合法权益，建立健全与知识产权工作发展需要相适应的管理机构和人员队伍，创造有利于培育和发展品牌的市场环境，营造出一个关注名牌、培育名牌、争创名牌、宣传名牌和保护名牌的良好氛围，促使一批优秀企业和知名品牌产品在公平有序的市场竞争中脱颖而出。

（七）推行南宁市优质品牌评选活动

可以参考厦门市的做法，推行优质品牌评选活动，制订《南宁市优质品牌管理办法》，秉承以市场评价为基础的原则，以政府积极推进、引导、监督为保证，以用户满意为宗旨。评价不是评选，更不是谁批准，这是一种市场行为，而不是政府的行政行为。政府要做的只是制定“规矩”，并按“规矩”去进行监督和推进。建立一套比较科学的评价指标体系，包括四个方面：市场评价、质量评价、效益评价和发展评价。评价指标向拥有自主知识产权和核心技术的产品和企业倾斜，鼓励企业的技术创新［14］。

（八）大力打造区域品牌

以产业集群为载体的区域品牌，已成为一个地区加快经济发展、提高中小企业竞争力的有效途径。品牌建设是一项系统工程，南宁市人民政府应该积极牵头为重要优势特色产业的发展搭建平台，帮扶重点产业企业加大品牌创建的力度，协助企业不断开拓市场，与企业共同努力，引进一大批优势品牌产业的配套产业，推进重点产业的集聚。区域品牌建设是发展产业集群的集聚效应的重要方式。在区域品牌建设过程中，需要政府部门、中介组织、企业和群众的共同参与和积极推进，特别是政府应成为区域品牌建设的最主要推动者［15］。

注释：

［1］陈筱芳．中国企业自主品牌建设实战对策［J］．大经贸，2007（4）．

［2］2009年度工商行政管理工作总结及2010年工作计划．南宁市政府信息公开目录（索引号007575683/ 2009－00148）．

［3］数据来源：南宁市质监局质量科，南宁市工商局商标广告科．

［4］杨柳艳，杨帆．南宁打造地域性标识一系列南宁特色商标脱颖而出［N］．南国早报，2010－01－05

［5］数据来源：中国驰名商标网－排行榜－城市榜全国驰名商标排行榜http：//www．21sb．com/brand/BrandCity．aspx．

［6］冯梓剑，陈莘泉，廖世强．广西南宁已拥有三个中国驰名商标，名牌战略初显成效［OB/OL］．2010－05－28，南宁新闻网．

［7］连波，唐碧龙．黄宝临：“质量兴市”成为柳州发展重要推手［OB/OL］．2010－08－31，人民网－广西频道．

［8］罗秋振．商标战略——让企业无形“名片”变有形财富［N］柳州日报，2010－07－18．

［9］数据来源：南宁市质监局质量科．

［10］驰名商标引领品牌经济发展广州大力推进商标战略实施，2010－03－18［OB/OL］．中国工商报http：//www．saic．gov．cn/ywdt/gsyw/dfdt/xxb/201003/t20100318＿81137．html．

［11］甘孝雷．培育名牌产品打造品牌城市——南宁市进一步推进商标战略的思考［OB/OL］．http：//www．tianya．cn/publicforum/content/develop/1/223325．shtml．