新疆特色林果业品牌建设途径分析

许云霞

（新疆财经大学 工商管理学院，乌鲁木齐 830012）

自古以来新疆就是著名的瓜果之乡，光、热、水、土资源十分丰富，具有得天独厚的发展特色林果业的优势，葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨、核桃、石榴、巴旦木、无花果、哈密大枣、杏等享誉中外，产品优势突出。新疆特色林果业作为新疆实现优势资源转化和经济跨越式发展的重要产业之一，越来越受到政府的重视。但是由于品牌建设水平低，名牌数量少，品牌知名度低，制约了特色林果业的进一步发展，因此研究新疆特色果业的品牌建设具有重要的现实意义。

1 新疆特色林果业品牌建设现状

1.1 特色林果业实力不断增强，品牌建设基础日益坚实

基于得天独厚的资源优势，作为新疆实施优势资源转换战略的重要环节，特色林果业总体实力提升明显。第一，从规模上看，2009年新疆特色林果业总面积已达到106.7万hm2，特色林果总产量达到530万t，比2002年分别增长了152%和290%；第二，从地位来看，特色林果总产值占新疆农业总产值比重提升到目前的19.13%，在全国林果大省中的位次也实现了大幅提升，种植面积已由以往的第10位跃升至第5位，特色林果产量也由以往的第13位提高到第9位；第三，从地区分布来看，目前南疆环塔里木盆地已初步建成了以杏、核桃、红枣、香梨、苹果为主、面积超过80万hm2的特色林果主产区，尤其是叶尔羌河流域已形成了十分壮观的大果园。伊犁河谷及天山北坡一带已形成了以葡萄、枸杞、小浆果、苹果和其他时令果品为主的特色林果基地。吐哈盆地则建成了以葡萄、大枣为主的高效林果基地；第四，从出口来看，近年来新疆外向型林果基地发展迅猛，2009年已注册登记出口果园有878个，面积近6.7万hm2。无公害、绿色、有机果品生产基地近16.7万hm2，30多家包装企业获得出口认证，新疆林果产品已经远销50多个国家和地区。总体上，新疆已发展成为我国重要的林果产业基地，特色林果业已成为新疆农村四大支柱产业之一。特色林果业的迅猛发展，为新疆大力加强其品牌建设奠定了坚实的基础。

1.2 特色林果业品牌建设初具成效

新疆各地州依托特色林果的产业优势，在政府实施名牌战略的推动下，通过积极加强品牌申报与认证，现已形成一批有影响力、有市场竞争力的特色林果品牌。第一，品牌培育方面，巴音郭楞蒙古自治州的库尔勒市通过大力发展香梨汁、香梨酒加工等，现已培育出“沙依东”、“艾丽曼”、“东方圣果”等知名品牌；若羌成功申报了楼兰红枣原产地保护认证，培育出羌塘仙枣、康丽果等新疆知名红枣品牌。在阿克苏地区，已注册林果产品商标16个，形成了狄夏特苹果、红旗坡苹果、宝元核桃等知名品牌[1]。在和田地区，已培育出莎车巴旦木、和阗牌薄皮核桃、皮亚曼牌石榴、沙林牌红枣、沙漠香魂玫瑰花系列产品等品牌。第二，地理标识认证方面，目前“库尔勒香梨”、“吐鲁番葡萄”、“阿克苏苹果”等13个主要特色林果产品获国家地理标志保护产品称号。截至2008年9月，新疆已获得地理标识认证的林果产品22个，其中库尔勒香梨早已是中国驰名商标，若羌红枣、吐鲁番葡萄以及阿克苏苹果、红枣和核桃还被北京奥运会指定为专供产品。库尔勒香梨、轮南白杏及乡都葡萄酒等果品及加工产品已走向国内市场并出口东南亚及欧洲。

1.3 品牌建设环境日趋改善

新疆各级政府采取多种措施鼓励林果企业走出去，如税收减免、农产品补贴等办法，帮助企业以多种形式开展特色林果产品品牌宣传，组织新疆品牌质量万里行、新疆林果业博览会、葡萄节等活动以推动新疆农产品品牌建设，取得不错的效果。如吐鲁番地区狠抓品牌创建，“红柳牌”、“绿珍珠牌”等鲜食品牌和“丝路果语”、“丝路之株”、“葡萄凰”等葡萄干品牌已名扬国内外，产品销往俄罗斯、印度、日本、西亚、东南亚等国家和地区，加工后的葡萄干价格比原料提高了5—10倍。

2 新疆特色林果业品牌建设中存在的问题

2.1 特色林果业品牌运营管理水平有限，影响了品牌建设效果

品牌运营是指企业品牌建设过程中的一系列控制、管理措施，包括品牌的设计、定位、推广、保护、创新、品牌管理等。目前，新疆特色林果业缺乏有效的品牌运营管理。

①品牌设计方面，特色林果产品品牌的命名方式单一，大多是地理名称+产品名称，品牌重复率过高。②品牌定位方面，特色林果产品缺乏明确和稳定的品牌定位，通常表现为市场上流行什么，就宣传什么，不能在国内外消费者心中形成持续统一的长期形象，影响了品牌忠诚度和知名度的提高。而且，许多产品包装设计简单、粗糙，对品牌形象提升极其不利。③品牌推广渠道简单，手段单一。特色林果产品目前主要通过农贸市场、批发市场及零售商场、超市等出售，销售渠道过于狭窄，特色林果产品专卖店、品牌店数量稀少，特色林果产品连锁店尚待建设，网上销售规模扩张极端缓慢。特色林果企业品牌推广手段大多局限于参加政府组织的各种农产品博览会、特色林果业博览会、乌洽会等，依托会展进行品牌推广，这些都影响了新疆特色林果业品牌知名度的扩大。很多疆外、国外消费者只知道新疆有库尔勒香梨、吐鲁番葡萄及哈密瓜，对其他新疆林果业品牌一无所知。④品牌意识淡薄，保护力度不够。目前新疆特色林果业知识产权制度建设滞后，许多企业品牌意识淡薄，缺少维权观念，未主动在国内外注册商标或申请驰名商标。市场出现假冒名牌林果现象不断增加，但惩罚力度过小，政府监管不严，使名牌产品市场声誉遭受极大损害。

2.2 特色林果业产销脱节，销售渠道不畅通，市场风险大

新疆特色林果业品牌建设的压力之一来自农户、加工企业及营销企业之间的产供销链条时有脱节，供销环节风险较大，协作关系脆弱，特色林果业发展存在不稳定的隐忧。新疆特色林果种植以农户为主，与生产企业及营销企业未形成稳定的协作关系，产供销一体化的林果业物流系统尚未建立，致使特色林果产品出现了产、销分离的局面。尽管在新疆部分地区出现了“龙头+农户”或“龙头+名牌+农户”的订单式供应模式，但由于缺乏相应信用监管机制和违约惩罚机制，履约率并不理想。在林果产品集中上市时，由于加工能力的限制，许多加工企业无法消化全部产品，或者由于运输条件及检验能力的制约，造成大量新鲜瓜果被浪费。新疆番茄业就是这样，2008年8、9月份，大量果农排队运输番茄去新疆屯河、新中基、新疆天业等番茄加工企业，但迫于运力及收购能力有限，大量上好的番茄烂在田间、路上或低于成本价销售给附近居民。

2.3 特色林果业产业层次低，加工深度不够，制约了品牌附加值提升

受科技水平制约，新疆特色林果业的资源优势未能充分转化成产品优势、竞争优势和品牌优势。

①新疆特色林果制品主要以初级加工品为主，大部分的林果产品以鲜果进入销售市场，林果业整体贮藏保鲜加工水平只占产量的12%，新疆企业的林果产品加工率只有16%，与全国20%左右、发达国家80%左右的加工率相比存在较大的差距，造成产品附加值较低。②深加工能力弱，深加工产品竞争力不强。例如，杏是新疆的优势果品，但在深加工上主要以浓缩杏浆为主打产品，对杏仁的开发利用处于初级阶段，对杏仁油、杏仁蛋白等科技含量及增值水平较高产品的开发还处于摸索阶段。特色林果业精加工水平较低，产品的品类及质量不能及时适应国内外市场需求，影响了特色林果产品知名度的提升。③优质新品种少，缺乏引进和创新。例如，新疆的水果品牌至今大多停留在低档次的弱势品牌上，缺乏与国际市场接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍处于低价竞争阶段，品牌形象不能得到很好提升。④特色林果产品普遍缺少特色化、上档次的包装。因为担心失去价格竞争力，大部分果品主要以简单包装为主，以纸箱、竹篮为主，降低了产品档次和品牌档次。

2.4 特色林果生产企业整体实力弱，龙头大企业少

新疆特色林果业龙头企业数量较少，仅有33家，部分龙头企业资金实力也相对有限，资产上亿的企业仅有中粮屯河、新中基、冠农果业、香梨股份等有限的几家本地上市公司。大多数林果企业规模小，缺乏市场竞争力和打造名牌的实力，造成行业内品牌数量众多，但拥有较高知名度和影响力的品牌少。

3 新疆特色林果业品牌建设的途径

3.1 提升新疆特色林果业的品牌运营管理水平

①准确进行品牌定位，凭借绿色定位突出特色林果业地方品牌特色。新疆特色林果业应根据消费者特征对国内外市场进行细分，并选择相应的目标市场，根据目标市场差异，进行准确的品牌定位，并努力凸显出其品牌特色。例如，由于目前绿色消费的兴起，人们更关注营养及建康，特色林果产品可紧紧围绕绿色定位，凸显新疆环境与资源优势。另外，针对部分消费能力较强的消费者，新疆特色林果企业可相应为其开发出反季节的或新奇的果品，通过高售价拉动品牌实现高端定位。

②进行品牌有效整合，将多而杂的弱势品牌通过整合打造成强势品牌。应从整体利益出发，整合现有同类品牌，以名牌产品为核心，通过整体兼并、出资买断、投资控股、租赁经营、联合经营等形式整合相同或相近林果企业，组建企业集团，共同开拓市场，从而实现“1+1＞2”的品牌整合效应。

③加强品牌维护，采用多种手段实现对特色林果业品牌的保护及盘活利用。一方面，应增强林果业生产经营者的商标注册意识，支持企业或果农积极在国内外注册商标，尤其是申请林果产品的原产地地理标志，加大对林果业知识产权的保护；另一方面，可对一些长期闲置的林果产品商标采取拍卖、转让、协作等多种途径盘活，通过运用商标使用许可方式，扩大新疆特色林果产品商标的使用规模，促进其品牌的快速发展。

④拓宽特色林果业品牌推广渠道，采取多种途径积极宣传新疆林果产品。企业要主动去开发市场，进行产品的促销，加大对特色林果业品牌的传播，加大广告的投放，同时加强特色林果业专卖店建设，不要仅依赖会展营销。新疆政府决定，从2010起连续3年，每年安排500万元财政专项资金，支持新疆农副产品市场开拓体系建设。同时，安排500万元资金，在上海市西郊国际农产品展示中心建设新疆农副产品展示展销中心，建立面向华东市场的外销平台，并积极筹建面向华北市场的北京市外销平台和面向华南及港澳台市场的广州市外销平台。自治区还专门成立了特色农产品展会筹备工作协调领导小组，总体安排部署各类展销活动，把打造林果产品外销平台作为首要任务，打响了以北京、上海、广州林果展销会为支点，全面撬动华北、华东、华南以及港澳台、东南亚大市场。

3.2 实施名牌战略，以科技化提高品牌的附加值

①要加大对名牌建设的投入力度。当前市场竞争的焦点正逐渐从生产、产品的竞争转向品牌竞争。通过塑造名牌，有利于低成本地向顾客传递产品和服务质量优良的信息，有利于获得较高的品牌溢价，有利于培育品牌忠诚顾客。因此，为切实加快实施名牌战略，新疆决定从2010起，连续3年组织开展“农产品品牌名牌创建活动”，集中力量扶持新疆企业创建农产品名牌，形成一批有影响力、有市场竞争力的国内外知名品牌。今后，仍应多提供类似的政策扶持，为打造名牌营造良好的政策环境。

②要提高新疆特色林果产品生产和加工的科技含量。不断提高品牌附加值，改变目前新疆特色林果业竞争力较弱的不利局面。第一，对特色林果业增加科技投入，加强科技研发力度，不断开发和引进新品种，满足市场新需求；第二，对特色林果业的质量、安全方面的检验检疫标准，尽快与国际接轨，加强绿色、无公害的林果业食品认证工作；第三，加快特色林果业信息网络建设，推进营销的网络化[2]；第四，加大对特色林果产品保鲜、贮运、加工、包装、营销等各环节技术攻关，延长产品的消费时效。

3.3 加强新疆特色林果业的营销渠道创新

①积极推进专销柜、放心店建设，加大特色林果业连锁业的发展。在经济发达地区率先建立一批特色林果业连锁店，以示范作用带动周边地区连锁店的建设；新疆各地区要积极建立特色林果产品销售公司，发展出口贸易，提高林果业区域品牌价值。②加快建立新疆特色林果业的专业化配送中心，积极推进林果产品物流园区建设，尽快建成新疆特色林果产品物流中心[2]。③加快构建及完善新疆特色林果产品的营销网络。首先，应努力营建覆盖全疆乃至全国的销售网。例如为做大新疆特色林果业，新疆供销社组建了新疆果业集团，成为新疆林果产品加工销售的重要力量。通过在内地建立经销商网络或设立办事处等方式，覆盖全国的新疆林果加工企业销售网络已经初步建立起来。今后，还需对该销售网络进行不断完善，在继续扩大覆盖率的基础上，加强市场细分，给予重点市场网点更大支持，力争在重点市场实现进一步突破。其次，应继续加快新疆区内果品市场体系的建设，以核桃、葡萄、杏等主产区的产地批发交易市场建设为重点，把农民的分散经营变为集中销售，并积极扶持和壮大农民营销队伍和经纪人队伍，使其充分发挥出连接生产者、企业和市场的纽带和桥梁作用。据新疆新闻在线网资料，目前全疆各种林果专业合作组织已发展到近200个，有10万名农民经纪人活跃在林果产品流通市场上。

3.4 积极扶持和培育龙头企业，提高特色林果品牌竞争力

①地方政府应积极通过市场和政策引导，支持新疆林果业龙头企业以资产、名牌产品等为纽带，采取兼并、联营、参股、租赁等多种方式加快企业扩张，支持特色林果企业开展品牌联合；②鼓励社会上的民间资金投向新疆林果产业，引导国内外资本实力雄厚的大企业向新疆特色林果加工业投资[3]；③特色林果企业要与果农之间建立起相对稳定的产供销合同和服务契约关系。可采取龙头企业+协会+农户或龙头企业+名牌+农户等模式发展订单农业，形成规模经营。目前新疆已有33家国家和自治区级林果龙头企业，产业化经营对林果产业发展的带动作用明显提高。新疆果业集团目前已基本形成了“产、加、销”一体化的产业链和“龙头牵引、基地带动、网络辐射、企农互利”的经营格局，其投资1亿元建成的10万t干坚果加工及物流配送项目，提升了新疆林果产品的国际市场份额；与“农夫山泉”以及美国一家公司合作开发、投资1.2亿元建设的伊犁10万t林果深加工项目，将有力地促进当地林果产业的发展；投资3.3亿元的阿克苏果品批发交易市场 (果品保鲜库)，大幅提升了当地鲜果反季节和长年销售的能力；2010年5月，莎车5万t林果加工厂也正式投产。可见，新疆已有部分大企业发展壮大成为特色林果业龙头企业，今后应继续培育更多实力雄厚的龙头企业，通过规模化、产业化提升特色林果业品牌竞争力。

[1]孙兰凤.新疆特色林果业品牌战略与对策研究[J].新疆科技论坛，2008(1)：38-44.

[2]张司飞.中国农产品品牌营销的现状与对策[J].武汉理工大学学报，2008(6)：342-345.

[3]黄金火，黄文军.我国农产品品牌营销探析[J].青海社会科学，2007(5)：38-42.