“影响力经济”的不同论域＊

张 伟

(中国海洋大学文学与新闻传播学院,山东青岛 266100)

“影响力经济”的不同论域＊

张 伟

(中国海洋大学文学与新闻传播学院,山东青岛 266100)

“影响力经济”这一概念,被用以揭示传媒产业区别于其它产业的独特经济规律,引起学界广泛关注。有学者对其能否“成为对传媒经济本质的有效解释”和“特定倾向性”提出质疑。本文认为“影响力经济”是对传媒产业经济本质的揭示,属于传媒经济学的论域,质疑者呼吁传媒道德责任而批判单纯效益观念,属于传媒政治经济学的论域,这是两种完全不同的范式,各有其价值,具有不可通约性。不同论域的话题放在同一层面讨论,应该承认其存在的合理性,寻找一个更宽广、更具通约性的知识共同体,共设前提,在对话中解决问题。

影响力经济;传媒产业;传媒商品

“影响力经济”这一概念,经过传媒研究学者的系统阐发,[1]作为认识“传媒经济本质”的一个关键词,进入到传媒经济研究领域,用以揭示传媒产业区别于其它产业的独特经济规律,得到学界的广泛关注。有学者撰文,《向“影响力论”发问》,[2]以“逻辑性的发问”、“通过‘影响’这一概念发问”,再到替“非主流人群的发问”,指出传媒影响力作为“决定性的初始资源”,来源于“对于发言时空的准入与分配的权力”,“传媒影响力在传媒经济链条中是果,而不是因”,“不能成为对传媒经济本质的一个有效解释”。继而指出,“影响力论”具有“特定倾向性”,“忽视甚至蔑视非主流群体”,并将其“逐出了传媒经济的领域”。

本文认为,发问者的主旨是质疑“影响力经济”,但将影响、影响力、传媒影响力混同于“影响力经济”来展开论辩,并将其置于传媒政治经济学论域,从社会公正、弱势群体的意识形态和舆论和谐的高度,对其加以批判,是将不同论域的话题,不经协商不设前提地放在自己持论的立场上讨论,是一种错位的批判。本文仅就“影响力经济”的意涵和由此引发的不同论说而发言,试图厘清一些“模糊”或错位的判断,渴望达成建设性对话。

“影响力经济”的意涵

喻国明在分析传媒经济本质时指出,“影响力是一种控制能力”,传播影响力是通过传播过程实现的,是由“吸引注意”和“引起合目的的变化”而构成的。传媒产业的经济本质,就体现在对于“社会注意力资源”能够“保持在时间上得以延续”,而使其市场价值“丰厚”起来的“把握力、控制力,即影响力”。论者在这里提示我们,是在传媒经济领域谈论影响力,因此首先须弄清“影响力”何以“经济”,也就是为什么,影响力对传媒产业如此关键,使其成为对传媒产业经济本质的揭示,这是理解“影响力经济”这一概念的机枢。

传媒产品具有与一般物质性产品不同的特质,即信息特性、载体特征和其构成方式的独特性,因而,使传媒经济活动在市场上呈现出完全不同的盈利模式:二次售卖。其原理是产品与服务的分离,即一种产品,参与两个市场,产品市场与广告市场。[3]传媒机构将信息产品传递到尽量多的受众那里,但第一次售卖多数是“负定价”,传媒所获得的最大经济回报,来自于“将凝聚在自己版面或时段上的受众出售给广告商”的第二次售卖。

显然,受众成了两次售卖的关键环节。在第一次售卖中,受众支付了金钱,还有一个更为稀缺的资源,即时间。人们在观看免费电视节目或免费报纸时,虽然没有支付金钱,但是支付了时间,这是一种对于“排他性选择后的关注”的“隐性收费”。受众在内容产品的消费中获得的是对于信息的满足。就是这种满足,被传媒作为注意力资源,出售给广告商。而“社会上的注意力资源越有限,凝聚起来的注意力产品的价值就越高”。

传媒在受众那里仅获得注意力还不够,还需要“目标受众的持续不断的凝聚力”,才能形成影响力。由注意力的形成到影响力的实现,需要两个重要因素:一个是要凝聚目标受众,一个是使这一资源保持持续注意。这里涉及到一个关键问题,就是一次售卖和二次售卖,在受众那里能否对应和多大程度地重合。[4]谁既是传媒产品的持续消费者,又是传媒广告的消费者,用什么办法可以使二者重合,是传媒经营追求的目标。

由此,论者从接触、保持、提升三个环节描述传媒影响力的发生机制,以寻求一次售卖和二次售卖实现最大限度的重合。进而指出,“传媒在市场上的真正价值在于,多大程度上能够持续地凝聚起目标受众,以及在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的目标受众了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯解析的支点”。这是论者一再重申的“作为一项产业的市场价值”所在。

传媒的市场价值来源于从受众中所获得的影响力,影响力是从目标受众对传媒产品的持续注意中获得,原因在于传媒产品在市场上形成的“二次售卖”的独特盈利模式,它最根本地取决于传媒产品的信息特性和载体特质及构成方式。这是“影响力经济”作为传媒经济学意涵的基本“逻辑结构”。

“影响力”的传媒经济学论域

前面的梳理,比较周延地表述了传媒产业独特的经济规律,或本质。同时,也为“影响力经济”的理论解释,划定了传媒经济学的论域。我们将“影响力经济”这一论题的讨论做一个限定。传媒具有意识形态和商品双重属性,因而是一种特殊商品。作为这一特殊商品的生产者和传播者,传媒的属性,决定了它不同的政治、经济和文化功能。这些不同的社会功能,都直接体现在宣传、经营和公共这三个不同的组织目标之中。

不同的组织目标,传媒需要满足的受众,其角色是不同的,也因此决定了传媒的立场。作为意识形态的传媒,受众是宣传的对象,传媒需要站在统治者立场上,承担舆论引导任务。作为信息产业的传媒,受众是消费者之一,是经由注意力到影响力所最终获得经济收益的载体,传媒这时的立场就是在为受众服务的同时,实现自身的利益。而作为稀有公共传播资源受托使用者的传媒,受众是最广大的公众,传媒的立场,就应该是公众的立场。从这个意义讲,传媒经济的立场,就是传媒机构的立场。

在传媒经济学的论域讨论“影响力”,丝毫不会影响我们对传媒有机整体性的理解。在传媒这个矛盾体中,它所赋有的每一种社会功能,都不能被其它功能所替代,都有自己的禀赋,都循着不同的逻辑和规律运动。当我们专注于经济规律和经营目标的时候,组织的其他目标并没有消失,而是始终伴随其中,相互影响和制约。理性的研究者并不会忽略这些因素,而是从传媒经济的角度,更加关注影响制约传媒收益的制度和文化因素。

问题是,传媒经济研究者,作为一名学者,他对传媒经济规律的研究和探索,是“替传媒组织出主意”,还是一种知识生产,的确是一个无法绕开的问题。具体到“影响力经济”的阐发,研究者确实是针对中国传媒经济的问题意识出发,但所获得的“影响力经济”这一认识,却是对传媒经济独特规律所给出的具有普适性意义的洞见,尽管并不充分。但这是一种知识生产,体现了对未知求索的科学态度。学者们深入实践的学术努力恰好揭示、提醒、推动传媒组织深入认识传媒经济规律,做大做强传媒产业,起到“替传媒组织出主意”的作用,应该认为是一种理论联系实际的学风,是学者学术价值和社会价值的体现。至于说由此是否引发传媒对弱势群体的漠视,已经超出传媒经济学论域,构成另一个论题。如若沿着这个话题继续讨论,从对话的意义上讲,只要设定共同的前提,传媒经济论者亦不会更不应该狭隘地墨守论域的成规和己见。

焦点在于,论者提到的“具有某种社会行动能力的目标受众”,“以核心受众的社会立场和价值站位来决定传媒的资讯采集、资讯处理和话语表达,实现定制式服务”这一表述。论者在文中力图说明,是因为传媒所特有的“二次售卖”盈利模式,所以只有最大限度地使内容消费者和广告消费者在受众那里实现重合,才是传媒经营的理想境界。这种重合,在传媒影响力发生机制上,有一个提升的环节,我用“过滤”这个词,使具有广告消费能力的人成为内容消费者,这个“具有某种社会行动能力的目标受众”,即是意指具有广告消费能力的目标受众。正如“有效发行”只存在于传媒经济行为中,在传媒政治或文化场域里,不具任何意义,是一个道理。

“影响力”的传媒政治经济学论域

有学者将经济学划分为实证和规范两部分,实证经济学回答“是什么、为什么”这类问题,规范经济学回答“应该是什么”这类问题。[5]对号入座,“影响力经济”是在传媒经济学论域,探讨传媒经济活动在产品市场的独特规律,讨论的是“是什么、为什么”的问题,即是属于实证经济学范畴。而《向“影响力论”发问》者针对前者所发出的质问,似乎是在传媒政治经济学论域,来指责“影响力论者”将“非主流人群”“逐出传媒经济的领域”,论辩的是“应该是什么”的问题,即应属于规范经济学范畴。需要说明的是,我这里使用的传媒政治经济学,有别于新古典经济学,而是指以历史变迁、社会整体、道德哲学、社会干预为特征的批判的传媒政治经济学。[6]

如果不考虑论者和问者在不同论域针对“影响力经济”的不对称的论辩,和可能引起的“模糊”与误导,我在某种程度上,认同并激赏问者话锋的锐利,问题的独到,如“单纯追求影响力的社会成本,成为全社会必须为之承受的发展代价”,如“部分社会成员被悬置的发言权利和被剥夺的发言机会的状态,以及由此造成的社会不平等的加剧”,如“社会成员的被压迫感、被剥夺感如果长期不能以公开文本形式出现,就会转化为一种对抗公开文本的隐藏文本”,如“通过尽可能使非主流群体的表达得到释放,其利益得到关注和保护,从而使不利于和谐社会建设的隐藏文本得到消解”等,尽管这些问题已经超出了传媒经济的范围,需要切换到另一个层面去研究,去启发思考。

显而易见,问者的论说,属于典型的传播政治经济学论域,带有宏观思考、历史观察、道德追问和主动实践的学科特征,[7]具有强烈的批判精神。但是,就笔者的理解,这一论辩还是滞留在“应然”而不是“实然”的层面,无法构成对“影响力经济”“是否能够”和“应该怎样”的有效质疑,而被问者一开始就锁定的“影响力论”所具有的“特定倾向性”,仍然属于批判者的先入之见。

这是因为,实证经济学和规范经济学不同,“它独立于任何特别的伦理观念或规范判断,其终极目的是发展一种能够对观察到的和尚未观察到的现象作出合理的、有意义的解释和预测的理论或假说,是能够被证伪的,因而是一门科学”。规范经济学回答“应该是什么”这类问题,“涉及价值判断,是不能被证伪的,因而脱离了科学的界限”,[5]不同价值观不同立场,会对其“应该是什么”做出完全不同的判断。传媒政治经济学者呼吁传媒道德责任而批判单纯效益观念,是“应该”的,而传媒经济学者对传媒产业独特盈利模式的科学探索,是有益的,这是两种完全不同的范式,各有其价值,具有不可通约性,也因此如果不将范式厘清,不同论域的话题就无法在同一层面讨论,单方面的批判,就会成为打出去的空拳,难以落到实处。

那么,对话的可能性还存在吗?

答案应该是肯定的。其前提是,承认不同论域的不同理论话题有按其范式存在的合理性,承认不同学科学者探索未知的价值,在此基础上,寻找一个更宽广、更具通约性的知识共同体,共设前提,在协商中解决问题,以切实实现学者对真知的探求和“悲天悯人”的道德情怀的有机结合。况且“影响力”何以“经济”,和“影响力”是否“应该”“经济”或“仅仅”“经济”,还要有赖其支撑性体制来配套解决,学者所做和能做的是揭示它们。只有认识世界,才能正确地改造世界,这一规律已被正反面历史经验所证实,“多数人话语的暴政”总是凭借道德的优越感来阻止对真知的探求,这倒是当下学界有些抬头的一种“倾向”。[8]其逻辑的结果便是,“一个理论对于另一个理论的优越性,就成了辩论中无法证明的东西”。[9]如是,建设性的对话和学术进步,则难以预期。

[1]喻国明.关于传媒影响力的诠释一一对传媒产业本质的一种探讨[J].新闻战线,2003,(6).

[2]唐谊军.向“影响力论”发问[J].新闻记者,2007,(8).

[3]罗伯特·G·皮卡德著,赵丽颖译.媒介经济学:概念与问题[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[4]张伟.传媒盈利模式的经济学分析[C].新闻学论集:第19辑[M].北京:经济日报出版社,2007.

[5]金戈.与初学者谈宏观经济学[EB/OL].中国经济学教育科研网论坛,2003-2-23.

[6]冯建三.传播政治经济学在台湾的发展[J].新闻学研究,2003,(75).[7]郭镇之.传播政治经济学之我见[EB/OL].中国毕业论文网.

[8]章国锋.关于一个公正世界的“乌托邦”构想[M].济南:山东人民出版社,2001.

[9]托马斯·库恩著,金吾伦,胡新和译.科学革命的结构[M].北京:北京大学出版社,2003.

Abstract:The concept“influential economy”is used to expound the unique economic rule of media industry,and has been given great attention to in the academic circle.However,some scholars express their doubts about the sound explanation of the essence of“media economy”as well as its“special orientation”.This paper holds the view that“influential economy”,which belongs to the domain of discourse of media economy,reveals the essence of media industry.The doubting scholars appeal for moral responsibility of media and criticize the pure profit-gaining purpose,which belongs to the domain of discourse of political economy.These two different paradigms have their own values and are incommensurable between them.We should discuss the domain of discourses at the same level,admit their rationality and look for a broader,more commensurable knowledge community by establishing the common premise and solving problems through dialogues.

Key words:influential economy;media industry;media commodity

责任编辑:高 雪

Different Domains of Discourse on Influential Economy

Zhang Wei
(College of Liberal Arts,Journalism and Communication,Ocean University of China,Qingdao 266071,Shandong,China)

G127,K203

A

1672-335X(2010)02-0126-03

2009-10-26

张伟(1955- ),男,吉林敦化人,中国海洋大学文学与新闻传播学院新闻学系教授,主要从事传媒经营与管理、新闻传播理论与方法、报纸研究。