在科学发展观指导下调整我国传媒布局

2010-08-15赵中颉璐西南政法大学全球新闻与传播学院重庆400031

科技传播 2010年4期

关键词：信息

赵中颉，李璐西南政法大学全球新闻与传播学院，重庆 400031

信息时代追寻的目标之一，即社会个体在生活、工作中可及时得到所需之所有信息。欲实现此一目标，需有好的制度，亦需有相应的信息平台保障。作为确保信息平衡流动的首要因素——媒体，担负着提供公众所需信息之责任。长期以来，中国传媒业一直存有数量众多、结构失调、效益低下之弊病。传媒布局受行政区划和区域倾向性传播政策之影响，导致不同社会群体、阶层、区域间在信息流动、传达和沟通方面的差距。新兴媒介的成长，改变了信息的生产、传播、交换、消费方式，传统媒体面临巨大压力和挑战。故此，在科学发展观视阈下调整我国传媒布局，在政府指导下通过改变和缩小信息差距带来的“知沟”问题，改变城乡文化载体人均占有率悬殊之状况，加强城乡思想文化建设，改变不合理的产业结构、人才结构和布局状况，对于加速传媒结构调整，增强中国传媒核心竞争力具有重要意义。

信息流动、传达和沟通必受一个社会权利、社会结构包括不同社会地位的制约。任何微观层面之变化都与社会基本制度、框架以及整个宏观层面有非常密切之联系,不同地域、不同层级、不同社会阶层的人，如何沟通才能“畅通”有效？值得我们思考。

确保信息流动一般须考虑三个重要因素：第一，媒体；第二，受众；第三，权力因素。

第一，媒体如何采集信息并将信息作为一种有效的方式传达到受众中，不仅仅是一技术层面问题。从实践看，中国传统主流媒体须承担政治宣传和新闻报道双重功能，而政治宣传又是第一位的。它们引导着社会的主流舆论与观点。但随着改革开放进一步深入，社会各阶层之间、不同利益群体之间、传统媒体和受众之间都发生了变革；传统主流媒体所坚守之统一性、全民性与新社会阶层所追求的多元化、异质化需求出现了不可回避的矛盾。

第二，受众本身知识构成必然影响信息的接受。知沟形成原因，一方面是由于接收者所具备之智能、教育、技术等掌握信息的先决资源有差别；另一方面亦与传播者如何分配信息资源有关。日本学者儿岛和人认为：在社会信息化过程中，知沟、信息沟不仅表现在贫富阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间——此言甚是。

第三，所谓权力因素是指政权机构、媒体所有人、媒体工作者自身以及媒体之商业环境对信息流动的影响。在当代中国，“主要是由中共中央及宣传部通过一系列文件，党中央颁布的各种决议和决定，中央领导人的讲话与指示，对新闻传媒实行统一调控②。”在此情况下，信息之流动尤其是负面信息流动是受到控制的。党和政府决定着受众接受信息之量和质以及方向，其他影响信息流动的因素居于次要位置。

当前，在以传播业高度发达为特征的信息化时,主要有三种类型的“知沟”将呈扩大之势∶一是高学历者和富裕阶层与普通大众之间的“知沟”；二是城乡之间的“知沟”；三是富国与穷国之间的“知沟”。这就导致我国当前信息传播的4大差异：第一，城乡：传媒结构的非均衡影响媒介接触率的差异；第二，东西部：传媒布局的行政化引起传播行为的区域性差异；第三，国际传播：传播秩序的不平等导致信息霸权肆虐背景下的信息流通差异；第四，网络时代：传媒技术进步带来的新知沟差异。

由于历史积弊、社会发展和特殊的国情，我国在缩小“知沟”和“信息沟”过程中可谓既有机遇，又有挑战。但作为一社会主义国家，由于社会主义制度之独特优势，只要认真对待，合理引导，现存“知沟”和“信息沟”仍可能会转化为推动社会发展的强劲动力。

我国目前约有报纸2千余种，期刊9千余种，出版社570家，广播电台近3百座，电视台3百余座，音像制品出版单位3百余家，电子出版物出版单位121家，www站点（包括.CN、.COM、.NET、.ORG下的网站）总数约70万个。它们构成中国传媒业之核心部分。

近年来，中国传媒业在“改革、开放”大环境中度过：对内继续开展体制改革，积极推动企业化转型；对外拓展投资空间，开放力度越来越大。同时，传统传媒产业进一步壮大，新兴传媒产业迅速成长。并且，传统主流媒体原有的为社会主流群体、新闻界乃至全社会设置议程之功能受到新媒介挑战，在“重庆最牛钉子户”、“真假华南虎之争”、“厦门PX项目”等事件中，传统主流媒体不得不跟随网络议程，加入到相关议题的讨论过程中。

有挑战，必会出现应战。传统主流媒体面对形势变化，相应推出了种种应战新举措，比如开办网站、创办手机报、网络电视等。但传统主流媒体之应对措施还应置于中国新闻改革，尤其是制度改革的大背景下来作出思考与选择。学者孙立平在诊断中国改革开放事业时曾说：“就眼下而言，改革中屡次被推迟的那些最棘手的问题，则必须在这20年左右的时间内被面对，与市场经济相配套的一系列社会与政治制度安排需要在这个时段开始建设。可以说，未来的20年，将是我们这个民族所要经历的历史长河中非常关键的一段。中国在21世纪的基本走向，甚至于中华民族的未来，在很大程度上将取决于我们在这个看起来似乎很短暂的历史时刻中的思考、选择和作为③。”

我们亦认为，中国传媒产业结构调整和优化的主导方向将是政府指导，市场调节，充分运用市场的力量，整合优化资源，解决重复浪费、同质竞争问题，优质资源将向优势集团倾斜，从而达到结构调整和优化的目的，增强中国传媒产业的核心竞争力。当前，我国传媒布局调整应重点注重以下几个方面。

1 统筹城乡发展

改革开放30年来，我国新闻改革成绩有目共睹。从农业支持工业，到工业反哺农业；从农村服务城市，到城市带动农村。工与农、城与乡，这两大关系正实现着前所未有之历史性转变。但在结构布局上还存在着不能适应形势发展、不能满足目标要求的差距：布局分散，结构散乱，低水平重复现象严重，以致形成整体实力弱化，城乡比例失调。

缩小城乡差距，须首先缩小城乡信息之间的不平衡，按照“加强管理、优化结构、提高质量”之要求，实行收缩、积聚、调整、优化、提高的改革发展方针。

首先，确立“以农为本”信息传播观。众所周知，面对9亿农村人口，仅政策扶持和对农民投入是无法从根本解决农村发展问题的。建设社会主义新农村必须要坚持科学的发展观。新闻传媒在缩短城乡“信息沟”上担负着义不容辞的历史使命和社会责任。作为农村公共事业的一部分，农村信息传播体系任务就是为农民提供信息服务。新闻传媒要调整工作思路，牢固树立“以农为本”的信息传播观。

长期以来，我国“三农”报道较多采用的是生产视角，即把注意力集中于农业生产上，而对农民生活关注得相对较少。随着建设社会主义新农村目标的提出，这种报道视角需要转变，传媒报道之生活视角应引起更多重视。无论报纸版面还是电视屏幕，要更多地反映来自农民的愿望、要求和呼声，帮助化解社会矛盾和冲突；全方位、多角度地报道他们在党的领导下艰苦奋斗、勤劳致富、开拓进取的精神风貌，为农村社会进步和农业发展创建良好的舆论氛围。

同时，让农民有更多的传播权和话语权，克服信息传播中的不对称。农民既是新农村建设之主体，理所当然亦应成为新农村报道的记录者和推动者。2007年8月6日起，重庆电视台推出了一个全新的专业频道：CQTV-公共·农村频道。新频道秉承用传媒沟通城乡，整合城乡资源的宗旨，以指导性、知识性、服务性、贴近性为原则。其中21点～22点重点推出由市广电集团全新打造的核心节目——《巴渝新农村》。该节目定位就是：关注农村、关心农业、关爱农民。公共·农村频道的推出，填补了重庆乃至西部电视媒体无农业专业频道之空白，是促进新农村建设，推进城乡统筹发展的有力举措。

其次，加大对农村思想文化阵地建设的投入。改变城乡文化载体人均占有率悬殊之状况，着力提高农民思想道德素质和科学文化素质，促使其尽快适应文明发展的潮流。早在“十五”规划中，我国就提出了“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”之方针；“十一五”规划中，又把信息化列入十大发展目标之一。信息化离不开信息基础设施建设，根据今后“把国家建设的投入更多地转向农村”的原则，国家将切实加强包括信息基础设施在内的农村基础设施的投入，在政策、资金、人力、物力方面向农村、农民、农业倾斜，以工业反哺农业，以城市支持农村。如老少边穷地区卫星电视接收及转播站点的建设、中西部地区农村广播电视的“村村通”工程、无线通信的3G工程、“三网合一”工程，件件都是缩小信息鸿沟、消除信息贫困的“民心”工程。国家还应在电视接收设备、家用电脑、数字或有线电视收费上对经济落后的农村地区和农民制定特殊的扶持政策，例如，对一部分经济困难的农民实行价格优惠，以推进现代传媒在全社会之普及，为所有社会成员提供均等传播机会。通过加大农村信息基础设施投入和建设，城乡之间的“信息沟”将会逐步“合拢”，城乡在传媒资源分配上将会趋于合理，农民个人的社会机会将会迅速扩大，而农村经济文化建设将得到跨越式发展。

第三，全方位整合农村信息资源和因素。长期以来，在使用媒介的权利上和在传媒资源的分配上，我国存在着极不合理的地方。我国几乎所有传媒机构，包括报社、杂志社、电台、电视台、网站都集中于大中城市，所有的信息基础设施的投资，包括发射塔、光纤光缆、网络设施、发行站点也都优先考虑城市。

全国现有期刊9千余种，而农业期刊仅187种；报纸2千余家，而以农民为主要读者对象的报纸，仅几十家。中华全国新闻工作者协会下属的“中华全国农民报协会”，成立于1984年，现在仅有50多家会员；全国已注册的各类电视台有上千家，开办对农（农村、农业、农民、农民工）栏目的只有1%；省级电视台中，只有大约十五、六家开办了农村专栏，与368家注册的各种电视媒介相比，开办率只占有4%。同样是刚入学之儿童，但城市居民孩子与农民孩子在接近和使用媒介上从小就有很大差别。如果说，自身经济和文化条件是造成农村和农民信息贫困之内部因素；那么，传媒资源在城乡不合理的分配则是造成农村和农民信息贫困之外部因素。

因此，要进一步改善整合农村信息资源。一方面，必须提高农民印刷体媒体（主要指报纸）之可得性。可得性包括两层含义，一为经济可得性，即对农印刷媒体在价格上要相对便宜；二为渠道可得性，即要拓宽印刷媒体在农村市场之发行渠道。

另一方面，还要优化农村通信基础设施，实现传播媒介多样化。在新农村建设过程中，无论是政府政策的大力扶持，还是基础设施的投入，都只是硬件之先行，与加大信息资源投入，开发网络资源相比，后者推广较容易，而且速度快，推广面完全可以遍及整个农村。通过调整农村媒介结构，实现媒体间优势互补，形成浩大的传播声势，提高传播效果。

最后，加强对农民媒介素质之培养教育。媒介素养不仅是一个传媒人所必需的，而且也是现代社会每一个公民所必需的。媒介素养直接影响媒介的使用能力。城乡“信息沟”的形成与市民和农民在媒介素养之间的差距有着很大的关系。

目前，传统主流媒体对公众素养的培养重视不够，很少主动积极地调动公众对公共问题之参与兴趣，引导他们的正确参与方式，而是逼迫他们不得不借助网络空间传播一些缺乏理性精神的言论。这种方式对公众的培养和传统主流媒体形象的塑造双方来说都是一种损伤。对农民媒介素养的培养和教育，基本仍停留在培养传统素质（读写能力）上，对新媒介的教育十分缺乏，遇到信息没有能力自主地质疑和分析。如何使受众在心智上具备穿透媒介所建构之迷障，拥有个人自主能力去分析媒介传播信息内容，加强媒介素养的教育已经是刻不容缓的事情。

从国际经验来看，美、日等发达国家通过各种合作组织、专业技术协会、农业龙头企业对农民进行信息的传播，起到了良好效果。因此，我国政府要通过各种途径，如财政、信贷支持、税收优惠等措施，为农村合作经济组织等信息传播载体创造良好环境，积极促进其发展。

对于公共事务的信息，依靠现有行政构架，发挥农村基层组织特别是村领导的宣传作用。可以从外界对农村积极注入信息，如邀请各方面专家学者下乡举办培训或讲座等形式实现“信息下乡”，充分利用农村精英在信息传播中的二传手作用。

2 统筹区域发展

决定媒介运行模式的政策规则即将发生重要变化，新闻改革正在进入一个新阶段。能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定中国传媒未来五年发展的关键性因素之一。

中国的传媒业布局一开始就是按照行政区域的范围建立起来的，带有很强行政意志之色彩。但在市场经济条件下，经济发展带有很强自为性特点，形成了与行政区域不相一致的经济区域。在媒体利益属性日益膨胀的“产业化”进程中，传媒的市场区域越来越与经济区域相重合，而与行政区域重合的离心力日渐增长。媒体的发展中出现跨越行政区域而追逐经济区域步伐的“跨地区”发展现象在所难免④。

目前区域之间差异拉大，发展较快和较慢之区域传媒都对自身现状不满，凸显的问题就是需要建设空间传递机制，要求形成更完备的产品市场和要素市场，一则实现传媒资源在区域间的自由流动，协调发展；二则实现传媒业向其它行业的渗透，人才、品牌、资本等要素在更广阔的社会范围内整合，实现传媒业增长的战略性突破。这是新的理论难题。

据各种信息分析，这个阶段新闻改革的着眼点是增强宏观控制力和微观组织活力，改革的重点是以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，实行规模运作，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。

我们认为，统筹区域发展，改善区域间信息不平衡现状，可从以下几方面着手：

1）允许跨区域跨媒体经营以扩大西部地区媒体之影响力

在既定自然历史条件下，各区域之间存有经济实力的差异，东部和中西部的发展不平衡是客观存在的。由于历史积弊、社会发展和特殊的国情，我们不可能在短时期内把“信息鸿沟”填平，但作为一个社会主义国家，由于社会主义制度的独特优势，我们能在媒介资源的分配和利用上更加公平合理，避免由于媒介资源分配不均造成非传统意义上的新的“信息沟”。在此基础上形成的增量则取决于各区域能以多大程度调度和整合社会资源为经济建设服务。

作为一种重要社会资本，传媒融资讯、文化、和意识形态于一身，是区域发展的助推器。传媒与区域发展的关系至少体现在三个维度：传媒业的竞争水平首先是当地文化产业、信息内容产业发展水平的重要组成部分；传媒业为区域发展提供投资、消费、金融、商业等多种社会经济建设活动的资讯交流平台；传媒业的知识特性和智慧特性促成区域文化的整合和市民精神的凝结，对区域内在共识的达成有战略意义。区域传媒与区域经济的深入整合强化了区域实力。

2002年以来，中国传媒界逐渐把区域经济理论引入传媒领域，区域传媒发展亮点纷呈。如北京宣武区的传媒大道、上海卢湾区的广告湾，都正在推动传媒产业聚集。作为一张区域组合报纸，《华西都市报》依靠其在省内跨城市的覆盖和社会影响，报社发起了一系列主题策划报道和社会活动[10]，在多个城市同时设置话题，形成了社会舆论和广告市场的区域性整合，不仅服务于具体的企业、风景区和地方政府走出困境，更激发了川渝民众振兴蜀文化的社会情结。

跨媒体运作也在近几年涌现出诸多亮点：中国国际广播电台创办《世界新闻报》、《证券时报》力图打造跨媒体财经平台；第一财经整合广播电视资源，创办日报，“不排除我们接下去进入杂志、网络，甚至通讯社”；北青传媒“2.5亿港元将会投资于电视业务”；中央人民广播电台开播《家庭健康》付费电视频道等。

跨地区经营的背后，并不只是传媒市场本身的变化，允许跨地区和跨媒体运作，能够在很大程度上，改善西部地区和农村地区信息基础设施的建设，在资金、人力、物力上都有利于打破西部地区旧的体制控制下的媒体格局，进一步提高媒体的竞争力和影响力。

我们预计，2010年除了北京、上海、广州三地仍将成为传媒投资与传媒竞争的热门地区外，深圳、重庆、沈阳、成都、武汉、长沙、天津、杭州等地也将成为区域传媒发展的亮点。

2）开辟传媒产业投资融资渠道以提高西部媒体之竞争力

这些年，虽然传媒业利润率较高，但光靠自有资金是难以实现跨越式发展，难以迅速形成与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的实力和舆论影响实施能力的。对于西部地区的传媒业，在信息传播的技术水平和整体实力上，都与东部及国外先进传媒集团有着较大差距。中国信息化程度的分布状况中，排位于前10名的省区没有一个在西部，而排列最后4名的却都在西部地区。很显然，在信息高速发展的今天，提高信息化程度对于西部已是迫在眉睫。因此，在加强管理的前提下，融资政策可能会有突破性的变动，会开辟安全有效的融资渠道，以提高资本运作效率。

政府主管部门已清晰地认识到开放对西部传媒业发展的巨大推动作用。一方面，相关主管部门鼓励媒体“走出去”，鼓励媒体开展对外合作。目前西部有一些省级党报为了扩大信息来源和对外影响力，开始尝试在外省甚至国外设立采编机构或记者站。这一现象表明，省级党报中条件较好的报纸，已经把获取信息的渠道和关注的视野，从本省（市、区）范围扩大到全国乃至世界。据悉，2008年IBM将与CITIS在重庆建设一个“数码港”，该数码港将投资1 000万美元，该数码港将面向全球客户提供数据存储、软件和服务外包等服务。届时，重庆各类重要的市级应用系统完全可以在这个平台上实现信息资源的集中管理以及信息资源的共享。另一方面，相关领域对外资、民营资本的开放力度也逐渐加大。中国传媒业被称为最后一个暴利行业，这并不意味着在这个传统行业中淘金更容易，然而传媒产业政策面的消息的确意味着民营资本的更多机会。2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放。经营性资产可以上市是这一政策传达的最重要信息，从此民营资本得以名正言顺地进入传媒产业，中信等资本的进入也一度令期刊领域成为关注的焦点。

3）加强集团化运作以整合西部传媒的市场资源

2000年底，湖南率先成立广播影视集团，合并了七个电视、四个电台频道和电影制片厂；2001年，上海文化广播影视集团和北京广播影视集团先后成立，广电航母逐个浮出。“应对WTO的新形式；深化广电领域的改革；适应信息化、高新技术条件下传媒业组织结构变化的趋势，为做大做强打好基础”是广电集团化的三点考虑，显然网络给广电企业带来的冲击最为直接。

由于西部各省市经济发展不平衡，广播电视事业发展参差不齐，在发展过程中面临的问题也不尽相同，但由于地域的相近，在进行集团化资源整合过程中仍存在许多共性问题：

1）西部传媒业受传统计划经济体制影响严重，片面强调新闻传播的喉舌功能，忽视了传媒的产业属性，多数媒体的运作主要靠财政扶持，“等、靠、要”思想尤为严重，缺乏市场观念，只看当前经济效益，缺乏长远的发展目标和战略规划。在媒体覆盖上，过分强调行政手段，缺乏市场观念，造成媒体资源难以全面贯通、整合。

2）西部频道资源非常丰富，然而，西部电视各台、频道之间却各自为政，缺乏整体规划，频道同质，资源浪费严重。经过几十年的努力，西部电视已经具有了强大的覆盖网络，从省到市、县、乡，通过无线、有线和卫星等综合覆盖手段，西部电视信号已经遍及西部绝大部分范围，但是，这些网络都各自为政，没有形成统一的体系，综合开发始终难以取得成效。比如，许多省市“两台”合并是“形合实不合”；四川筹建集团是从全国开始提出集团化观念之初，但是，直到2003年11月才开始正式运行，如此缓慢的进程，使许多机会一再错过。

3）传媒产业的发展处处离不开资金。没有资金，集团化资源整合相当于一句空话。对于西部某些经济相对较发达的地区如四川、重庆来说，似乎并不缺乏资金，但与东部强省和全国水平相比资产实力还比较弱。由于缺乏资金，四川的电视网络资源到2003年为止还没有办法整合为统一网络，给资源造成了极大的浪费。

集团化有两条路，一种是由大到强，一种是由强到大。现在很多人都认为西部电视只有做大做强才有出路，所以仅仅只把集团化理解为上规模的集团。鉴于西部经济较为落后，缺乏组建集团的实力，笔者认为，对于大多数西部省市来说，走第二条路比较合适。也就是先进行集团化资源整合，提高资源利用率，达到双赢的结果后，再考虑是否有必要成立集团。

（3）提倡女性参加政治。秋瑾有较强的政治意识，提出妇女应当关心时政，拥有爱国思想。因为如果国亡，权利亦亡。保国，就是保权利。应把权利与义务联系起来，把女子尽义务，参与革命，作为争取女性权益的条件之一。岸田俊子首次以国家观念为媒介而开始参与政治活动，在这种国家观念中，最为显著的就是强烈的“爱国之情”。不仅如此，岸田还将矛头指向男性民权家，期待将女性解放伸张纳入到男性民权家的话语中去，以图谋求女权。

西部各省市发展不平衡，西部相对发达的四川、重庆、陕西等省市可以考虑组建大型的集团，实现规模效应。而对于西部其他省市来说，其阶段性的发展战略不应当是上规模，而是进行集团化的资源整合，提高资源利用率，居弱位而发展强项，将最小化为最优。

台湾的东森电视台2003年10月19日正式与云南电视台缔结为姊妹台，双方将在未来进一步进行新闻、节目与技术人员方面的交流。东森电视台在大陆的知名度很高，云南电视台专长于纪录片与专题片，希望藉由双方各自擅长的资源带给全球华人更不一样的新视界。云南电视台的跨地区资源合作，借用强势媒体的优势资源，给西部电视集团化资源整合多添了一条新思路。

在进行集团化资源整合的过程中，最重要的就是资金，特别是进行网络资源整合时，常常由于资金限制而“望网兴叹”。陕西的网络整合采取了市场运作，借壳上市，参与市场竞争、开展多种经营的办法，为西部电视树立了一个参与资本市场的好榜样。

利用资本市场对于西部电视产业来说是拓宽融资渠道的一个不错选择。但需要指出的是，资本市场并不仅仅指股票市场。笔者认为，大部分西部省市都不适合走剥离上市之路。股票市场风险变幻莫测，只适合于抗风险能力较强的大型媒介，而且上市需要耗费大量的人力、物力、财力是大部分西部省市所不具备的。

今后，新闻、出版、广播、影视业的结构调整将特别着重集团建设，在以党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上，以三年左右的时间，组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。这种新闻集团的模式取向应类似时代华纳集团和默多克的新闻集团，即有主业同时横跨传媒的几个领域，以实现在市场经济风浪中有较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡的。我们期待，在经过集团化资源整合以及一系列的改革后，包括西部电视在内的整个西部传媒，能够成为西部大开发的经济亮点。

3 统筹对外传播

我国对外传播媒体经过20多年发展已初具规模，走出了一条具有中国特色之发展道路；但同时也应承认，我国对外传播媒体在国际上的总体影响力还十分有限，传播效果也还不理想，甚至还较差。以美国为首的西方国家从来没有放弃过西化、分化中国的图谋。因此，未来的国际舆论斗争将越来越激烈。针对西方国家西化、分化中国的图谋，我们必须整合媒体，才能在竞争和斗争中保持主动，保住阵地。

目前，我国的对外传播媒体多数在我国境内出版或播出。虽然创办媒体的实际环境并不险恶，但是我国英语媒体的主要目标是要打入国际主流舆论，面对的主要是国际受众；而国际受众是多种多样的，是不断变化的。我们的对外传播媒体如要能取得良好的传播效果，我们的传播方式就不能按照我们自己的主观臆想来设定传播内容，而必须把这些内容用符合国际受众接触媒体的方式发送到国际传播领域，这样才能使他们乐意接触我国对外传播媒体。只有当这些国际受众接受我们的对外传播媒体，我们的对外传播才会对他们产生影响。这可以说是我们对外传播的最高目标。

3.1 调整对外传播策略

对外传播，是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动。从狭义角度讲，对外传播主要是指传播者向外国进行有目的的新闻报道行为，也称为国际新闻报道或国际传播活动，其目标受众为外国政府、组织和公众。对外传播的最终目的是影响国际受众，影响和改变其对信息发出国的态度和看法。

发达国家凭借自己经济、军事、科技等优势，主宰和控制国际新闻传播的流向与流量，不断强化自己的信息传播过程中的主角地位。与之相反的是，在西方报纸中很难看到发展中国家的进步和经济文化等各方面取得的成就，而灾害、饥饿、犯罪、内乱和政局不稳成了西方通讯社和报纸对第三世界国家新闻报道的重点。这些带有很大的片面性、偏见和误解，严重影响了发展中国家的形象。而限于财力、物力、国力等多方面因素，许多边缘国家无力改变这样的现状。

中国对外传播面临的正是这样一个困境。一方面，虽然中国作为发展中国家与发达国家的交往越来越频繁，但在国际新闻传播中仍然处于弱势地位。另一方面，一国的对外传播又与该国的政治、经济、文化、思想意识形态等方面都有着密切联系。国家只有通过对外传播才能争取国外公众的理解和支持，进而影响一个国家所处的国际舆论环境、在国际舞台上的发言权，以及一国的价值观及行为在国际社会上的认同。

作为一个发展中大国，中国急需在国际上树立良好的形象，赢得更大的活动和生存空间。这决定了中国必须加强对外传播的力量，努力提高传播效果，在国际新闻市场的竞争中掌握主动权。面对传播全球化的新环境，我国需要调整过去几十年来一直实施的对外传播策略，研究并学会利用现代媒体，争取国外公众和媒体的支持，制造一个有利于中国发展的国际舆论环境。

第一，必须促进媒介管理体制的转变。我国对外传播效果不佳有自身存在的问题，但归根究底，这不全是媒体的责任。中国媒体所表现出来的保守性与新闻管理体制滞后有关，在体制上无法保障有效管理和灵活运作。媒体要在对外传播中采取更开放的态度，就必须首先解决政府职能如何转变的问题。政府职能部门要有决心推动媒体制度的改革，并决心分离媒体的所有权和管理权，尽量通过法律形式而不是行政手段实施对媒体的有效监控；制定有效的法律法规，把媒体的经营管理权还给媒体自身的管理层，让他们真正按照对外传播规律去开展传播活动。

第二，要逐步加大经济投入。在影响对外传播的众多因素中，经济因素被视为最重要的决定因素。因为经济实力是当今世界衡量一个国家强弱的重要指针，直接影响着一个国家在全球体系中所处的地位。国家经济实力愈强，愈能成为先进信息技术和设备的拥有者，生产和输出的产品（包括新闻产品）就愈多。一般而言，国家的对外传播实力是与其经济实力相对应的，没有强大的经济实力，便不会有强大的国际传播体系。因此除了媒体深入改革，加快市场化的步伐，壮大自身经济实力的同时，政府进一步加大经济上的投入，加强我国对外传播的力量，建立与中国日益增强的经济实力相应的强大传播体系，也是我国有效参与国际新闻市场竞争的重要前提。

第三，改变传播观念与传播方式。在逐步放宽对媒体的限制，加大经济投入同时，对外传播还必须实现从“以我为中心”到“以受众为中心”的观念的转变。“以受众为中心”不是说绝对按照西方受众的需求而不顾本国利益提供信息，而是有针对性地研究西方受众的习惯、特性等，按照对外传播的一般规律办事，以更有效地进行对外传播。中国要在国际竞争中有自己的声音，就必须正视对外传播中所面临的竞争形式和自己的不足之处。在传播中首先明确外国受众接受什么样的新闻价值观——即什么样的新闻是他们喜欢的新闻，什么样的新闻传播到他们那里不会遭冷遇、不会被拒绝、不会被曲解。

第四，有效利用西方主流媒体，加强与海外华文媒体的联系并重视互联网的作用。建立高效的对外传播管理体系，多派有头脑、有专业素质的中国记者到国外去采访，参与国际问题的议程设置，从中国人的角度来审视国际问题。增强与海外华文媒体的合作力度并力图借助西方主流媒体发出自己的声音，重视互联网在对外传播中的巨大作用。通过对我国正确、丰富、透明和及时的报道，让中国媒体成为报道中国和与中国有关问题的权威，重建传播者的形象。

我国需要改变对外传播的效果，但从更深层次上说，我国媒体需要现代化。中国媒体如何在世界上发出自己的声音，就是一个媒体现代化的过程。在这个过程中有两个因素，一个媒介的产业化，一个就是新闻传播观念的变革。媒体的产业化仅是现代化的一个硬件，关键仍在“软件”的更新，不能从根本上转变观念，及时扩大规模，也难以拥有自己的核心优势而在世界新闻竞争中立足，中国对外传播的现状也将难以得到有效改善。

3.2 积极参与国际竞争

在信息化时代，我国应该以全新的思路积极主动地应对挑战，加紧调整和确立面对信息时代竞争与挑战的国家安全战略，争取在新一轮的竞争中，争得自己的应有位置，维护自身的安全利益。

首先，加大科学发展力度，提高技术水平。信息不仅是一种技术性或物质性的资源,还是一种权力性资源,国家在信息化过程中所处的地位将决定其在进一步全球化进程中的能动性和实力,没有独立的信息化开发能力将意味着在全球化进程中彻底丧失发言权。“工欲善其事，必先利其器”，在信息时代，信息网络成为国家重要的战略基础设施，信息产业成为国家的支柱产业。我们要抓住时机，创新发展民族信息产业，尤其是信息领域关键技术的研制和开发，缩小与发达国家之间的差距。我国的信息技术起步较晚，但从另一方面看，信息科技从理论到研发、应用的周期越来越短，只要我们抓紧机遇，迎头赶上是完全有可能的。

其次，加强知识产权保护，发展民族主流文化。知识产权问题往往成为我国为竞争对手所诟病的方面，由于知识产权得不到很好的保护，研发体自身的利益没有保障，他们的积极性便会降低，国内的技术创新业会陷于停滞；因此，在这方面，我国首先应该通过法律和制度层面的努力来加强知识产权的保护，同时要从资金、机制和政策上加大支持力度，鼓励自主创新。

民族文化是一个国家重要的精神支柱，一种文化形态向前发展的最持久动力，在于体现该文化的内在精神及其独特个性。面对信息化潮流，一方面，我们可以利用它来为我们的改革和发展服务，为传播我们的思想文化服务。另一方面，西方国家和敌对势力也可以利用它来传播别有用心的观点，甚至传播政治谣言，网络上形形色色的文化，政治思潮及价值观宣传已经形成了一个新的思想文化阵地和政治舆论斗争的战场。当前,世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我国也必须适应这一趋势，加强信息传播手段的更新和改造，积极掌握和运用现代传播手段，不断增强网上宣传的影响力和战斗力，使之成为凝聚民族文化和思想政治工作的新阵地，对外宣传的新渠道。因此,当务之急是要有"与狼共舞"的胆量，制定通过信息网络引导和鼓励全社会弘扬中华优秀文化的激励机制来赢得群众。此外，要加速完善我国文化传媒行业长远、科学、规范、系统，并且有利于有效管理和控制，确保国家舆论阵地的制度安排，并且把握传媒业不在WTO开放承诺之内这一规则的有利时机，迅速提高和增强民族传媒业在国内和国际市场上的有效竞争力。

最后，主动应对国际制度挑战，积极参与构建新秩序。在全球信息化时代，国家间依存合互动不断加强，各国在国际事务中的厉害得失的相关性也在不断加大，这不仅需要同过国内法律进行规范，还需要通过国际制度予以调整。

近年来，随着“全球信息高速公路”建设的展开，如何确立信息交流方式的使用规则，克服网络体制所带来的负面作用，以维护本国利益，成为各国政府共同面临的共同问题。在第六届不结盟国家新闻部长会议上，与会者们发表宣言指出，目前发展中国家不仅在物质和经济上仍很贫穷，在平等分享全球新闻与传播领域内的成果与机遇方面也处于劣势。发展中国家需要加强自力更生以及相互合作，在其他发展中国家的媒体体系内寻找新的途径，继续努力建立世界新闻与传播新秩序，减少对发达国家新闻信息的依赖，以确保新闻与传播更加公正与平衡。

因此，我国一是要积极参与制定有关信息网络的国际制度，通过合作而不是冲突、协商而不是对抗、多边而不是单边共同参与规则的制定；另一方面，也要通过适当的斗争求得有利于发展中国家的信息新秩序。

4 新媒体缩小信息沟存在可能

中国社会结构的变化与新媒体的崛起是同构的，传媒技术发展正好和市场经济发展连在一起，和新的社会结构的建立紧密联系。IT技术不仅引发了一场技术革命和产业革命，更深层次的是引发了一场社会信息的革命。

近年来，移动电视、楼宇电视、搜索引擎、IPTV等新兴媒体成为新的增长点。随着手机上网资费的降低，上网功能的增加，移动互联网用户数量的激增等，以移动便携方式进行传播的移动新媒体渐渐浮出水面。

信息高速公路的建设与因特网的普及实现了点对面的传播向点对点传播的跨越。但是，网民拥有的只是在国家控制的网络技术空间发表言论的权利，这种权利完全可以用技术手段予以制止。另外一个不容忽视的背景是，因特网是基于数字技术背景下的“虚拟空间”，虚拟环境下的传播是匿名的，人们的责任感和伦理观念因此变得淡薄，这使得信息发布和传递过程中的可信度大打折扣。人们更多地将此渠道作为信息资讯参考，并与现实中大众传媒的宣传内容相互参照、对比以得出更加理性化的结论。

新媒体则在一定程度上打破了这种传播控制与传播层级的划分。移动信息传播很大程度上是建立在人际传播的基础上，其私人化和隐秘性的本质也使得信任度高，传播效率明显；远远胜于传统媒介的延迟信息传输，因而极易扩散，人们更加自由的表达自己的观点，对公共事务更主动地参与，每个人都是信息的生产者，整个传播运作逻辑从信息发布、生产、经营再到信息分享，都发生了深刻变化,每个人都有权利参加到这个过程。这些优势使移动通信立足迅捷的传播速度与人际传播的高可信度，在行使大众传播的模式时必然带来巨大的影响力，在某种程度上改变了传播格局。

4.1 手机传播信息之独特优势

第一，传播对象明确。

传统大众传播是面向不定量的多数受众进行的传播，很难准确测量信息发送后被哪些人接收。而手机传播中每一个具体的信息传播过程，都是点对点的，信息发送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。如果手机实名制得以推行，则可以进一步提高落点的准确性。

传播对象明确，可以有效提高信息传播效率，也有助于对传播效果做出更为准确的判断。落点的明确性也意味着信息传播中更强的定向性。在公共信息传播中，特别是在一些突发事件应急处理中，这种定向性将可能带来事半功倍的效果。

第二，接收具有时效性。

对于拥有者来说，手机媒体是一种贴身媒体，是一种真正的无时不在、无所不在的媒体，这充分保证了信息接收的时效性，这是它明显优于传统媒体的一个方面，因为传统媒体的时效性往往只能体现为信息发送方的时效性，信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使得这种时效性失去意义。而在突发事件的信息传播、公共危机应对方面，这种接收的时效性又显得格外重要。许多政府在自然灾害的预警、突发事件的应急机制中，都把手机平台当成一个重要的信息传播通道。例如在国内，上海、北京、辽宁、福建、浙江等地也都建立了相应的灾害天气预警机制。民政部正在考虑在全国推广和健全手机短信预警预报机制。在手机越来越普及的情况下，手机平台将成为预警及应急机制中不可或缺的一个部分。

第三，信息传播双向性强。

因特网的诞生，打破了“传播者”与“受众”之间的界限，开启了“双向传播”的新格局。而伴随多媒体的演进与通信网络的完善，手机大大增强了用户的参与性和互动性，促进了大众传播格局的进一步变革。在以“超级女声”为代表的娱乐事件中，手机媒体展示了强大的互动能量。如果能将这种能量加以积极利用，那么，手机在信息服务方面必然显示出独特魅力。

手机信息平台的作用，还在于通过制度化建设推动政府工作的改进，特别是政府的信息公开，促进信息社会的健全。互联网现有的普及状况，使得电子政务的效果受到一定制约。而在中国，手机的普及率远远高于互联网，据信息产业部统计显示，2007年，全国手机短信发送量达到5 921亿条，日均发送短信超过16亿条。全国手机用户数达到5.47亿户，手机普及率为41.6%。借助手机这一平台，可以更广泛地开辟信息公开的渠道，促进信息的传播与共享。

第四，传播之再延续性强

手机促进了人际传播与大众传播的结合，它不仅意味着利用人际传播来补充和强化大众媒介的传播，也有通过大众传媒来辅助、扩展个人传播，以检验个人传播和大众传播的共同效果。

手机既是一个信息接收终端，也是一个信息发送终端，因此，信息的流动往往并非在手机终端终止，而是可能会连绵不断地往下延续。这种延续一方面扩大了信息的传播面，另一方面，使大众传播演变为人际传播。而人际传播在一定程度上有助于增强人们对信源的认可，提高人们对信息本身的认同度。

“知沟假说”并不认为随着大众传播信息量的增加，社会各阶层的知识水平实际上都相应得到了提升，只是文化水平高的群体获取知识的速度较快，因而形成两极分化。施拉姆的选择或然率公式表明：报偿的保证÷费力的程度=选择的或然率。传播科技的高度发达不仅需要为社会各阶层提供充分接触信息的机会，重要的是使信息更易于接受，从而有可能使信息的分配得以均衡。仅仅扩大信息的数量和范围，对缩小“知沟”而言是不够的。使用起来越简便，甚至不需要任何专门培训就可以操作的手机，无疑大大领先于因特网。

从此观点出发，媒介的推广，特别是手机的普及使知识平民化进而缩小“知沟”成为可能。一方面，语言是手机传输信息的基本载体，只要是正常的人都可以进入多媒体世界，这为手机的信息传播与文化活动增大了选择余地。另一方面，手机的操作与普通电话相似，使用它们不需要特殊的训练，而且手机没有技术和软件费用的局限。手机电视、手机报纸的出现，也使手机与传统媒介信息资源共享已不是问题。

4.2 数字电视开辟信息服务的新领域

随着我国经济的快速发展，人民群众的生活质量不断提高。我国城乡居民消费水平已分别步入富裕和小康阶段，不仅对精神文化产品数量的需求大大增加，而且对精神文化产品的质量、品种、样式也提出更多、更高的要求。

信息时代的一个目标，是社会个体在生活、工作中可以及时得到所需的所有信息，这样的社会可称之为“充分告知的社会”（sufficiently informed society）。要实现这样一个目标，需要好的制度，还需要有相应的信息平台保障。

1999年3月，比尔·盖茨的“维纳斯”计划为中国广电行业勾勒出一个灿烂的明天，广电系统开始意识到中国传媒市场刚刚摆好的棋局上，具有决定性的棋子还没有移动位置。宽带热潮兴起，电信运营商看到了新的盈利点，而广电再也坐不住了——他们发现，与全国正在铺设的宽带网络相比，有线电视网才是名副其实的宽带：一条线路可以传输几十路视频节目，全国用户超过8 500万，网络遍及几乎中国所有县级地区。2003年广电总局发布了数字电视普及的时间表，也为2003年付费影视频道和若干套有线数字广播节目的定下了10套的指标，一场广电领域的大变革不可避免。以数字化为特征的新技术媒体的发展，极大地拓展了传媒的服务领域和功能。一是大大增加了节目含量。数字电视使频道资源从现有的几十套增加到500多套。二是大大提高节目质量。新媒体不仅能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质，用户还可以在家中享受到高清晰电视节目和电影院的音响效果。三是大大丰富节目内容。新媒体业务的发展，使广电部门在提供传统广播影视服务的同时，还提供电子政务、文化教育、交通旅游、医疗保健、就业指导、生活资讯、电视购物、股市行情、短信彩信、电子邮件等各种资讯服务。四是大大加强了互动服务。新媒体使人们可以随心所欲地点看自己需要的节目和信息。新媒体对广播电视服务功能的拓展，将从根本上改变传统广播电视的面貌。

另一方面，新媒体将传播载体从广播、电视扩大到电脑、手机，将传播渠道从无线、有线网扩大到卫星、互联网，并呈现与广播电视有很大不同的传播方式，如，手机电视能够随身携带、移动接收，IP电视能够双向互动、自由点播，网络广播能够留住声音、任意下载等等。这些技术变革，让消费者摆脱按固定节目表收看电视、收听广播的束缚，在任何时候都能从广播、电视、互联网甚至移动通讯工具中获得自己喜爱的节目内容，实现了按自己的时间、自己的心情、自己的爱好、自己的价值趋向去选择收看的节目的梦想，改变了受众的行为模式和收听习惯，更好地满足受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。

新媒体是技术的产物，但它带来的变革远远超出了技术的范畴，涉及到了传媒生产方式、服务方式、盈利方式、管理方式、体制机制等各个层面。传媒布局的行政区域化，不适应新媒体发展的需要，这与电信运营商全程全网、线缆到户、统一运营相比，是一个巨大的劣势。一些经营性产业定位不准确，一直站在市场的边缘，相当多的企业还是按照政府机构的办法运营，没有完全走向市场。行业内严重缺乏优秀的经营管理人才，普遍缺少市场运营的经验及市场前瞻性和敏感性，对市场的拓展和开发不够，还有很多问题亟待解决。

新媒体技术的发展，改变了信息的生产、传播、交换、消费方式，使信息传播在从资源垄断向资源共享、从自成体系向开放体系、从单向传播向互动交流方向转变，其发展势头正在超过现代传统媒体。

但从目前来看，它还存在一些缺陷，在传媒产业中所占比例还很低，盈利模式也不清晰。我们应当直面和重视新媒体的发展，正确认识它给我们带来的机遇大于挑战，增强自信心和责任感、使命感、危机感，按照市场规律和新媒体发展要求，不断加强新媒体应用模式的研究，不断探索新媒体的运营模式和管理机制，开辟新的服务领域和发展空间，实现跨越式发展。

在一个和谐社会，人们从沟通与交流中获得了一种对信息的获取权，作为一个人，有相对比较平等的机会得到一个信息发布的能力和信息获取的能力，这是人类的一个进步。新媒介技术与社会制度、经济结构之间承担着互动性的角色。

人类传播史上，每一种新媒介的应用，都对人类社会生活产生了重大影响。通过手机进行的对话，构成了一个交互式信息交流平台，营造了一个以媒介为载体连接个人与个人，政府与公民之间的公共领域，有效弥合了贫富之间、政府领域与私人领域之间的信息鸿沟。信息获取上的进一步均衡化，不仅有可能带来阅读与思考的平等，也有可能带来写作和表达的平等。

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