纸质媒体在网络媒体的挑战中如何实现自身发展

张在杰山东科技报社，山东济南 250002

按照传播媒介方式的不同，人们把以纸为媒介的纸质媒体、以电波为媒介的广播媒体、基于电视图像传播的电视媒体分别称为第一、第二和第三媒体，这三个媒体又统称为传统媒体，而基于互联网络传播信息的网络媒体则被称为第四媒体。随着网络媒体的出现，传媒日益多样化，给传统媒体尤其是纸质媒体的发展带来了巨大冲击。

1 关于纸质媒体未来发展的两种不同观点

对于纸质媒体未来的发展，一种观点属于“终结论”或“灭绝论”。从国外来看，SUN 微电子公司的网上大师级人物杰可布·尼尔森在文章《传统媒体的终结》里说：“未来的五到十年里，大多数现行的媒体将寿终正寝，它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”媒体大王默克多在新加坡的一次广播电视业会议上说：互联网将摧毁的行业比它要创造的多。在国内，朱光烈《人类传播史上的三座里程碑》提到：“技术正在为我们开辟无限的可能性……没法想象，到来了这样的时代，现存的媒介还会有什么理由生存下去。”“它(网络媒介)与纸媒介、广播、电视不在一个档次上，不管是从性质还是从功能上看，它必将实现对于传统媒体的总取代，‘大灭绝’是传统媒体注定的命运。”①

另一种观点可称之为“并存论”或“重构论”。曼纽尔·卡斯特在他的《网络社会的崛起》一文中论述：“第二次世界大战后的30年里，电视的扩散传播可以说是创造了一种新的传播星系，其他媒体并未消失，而是在以真空管为心脏，以电视屏幕作为魅力面孔的系统中被重构与重组了。”②言外之意，网络媒体的发展再怎么不可抗拒，也不可能在短时间内使传统媒体遭受灭顶之灾。国内学者吴廷俊也认为：“新世纪的相当一段时间内，大众媒体结构格局不是网络媒体的一统天下，也不是四种媒体的四足鼎立，而是网络媒体(含网络报纸、网络电视、网络广播)、纸质媒体和数字广播的三分天下，不过，网络媒体会成为社会的主导媒体，其他两种是边缘媒体。”③

上述两种观点尽管分歧较大，但有一点却是共同的，即网络媒体虽然在短时期内不可能彻底取代传统媒体，但网络媒体已经成为主流媒体，这也意味着纸质媒体面临着网络媒体与其他媒体同行业的多重竞争。

2 纸质媒体所面临的挑战

1）网络技术的快速发展，占尽先天优势。经过40多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的国际网。巨大的受众群体，将成为网络媒体抢夺市场的先天资源优势。

2）网络媒体的自身特点，占据后天有利条件。网络媒体具有信息交流更快、更广、更丰富、更互动、更低成本等优势。网络媒体“海量信息”，时效性强，“自主选择”，互动性强。同时具备“一对一”、“多对一”和“多对多”等传播模式。受众群体宽，覆盖范围广。信息多元化，且易于存储、检索。这些优势说明，网络媒体较之纸质媒体更有利于培养读者的阅读兴趣。

3）在与网络媒体的竞争中，传统纸质媒体相对处于劣势，其生存空间已日趋减小，因此而导致的同行之间的竞争也更趋激烈。

3 纸质媒体发展的有利条件

日本“报纸周”期间，《读卖新闻》公布的一项舆论调查显示，92%的日本人表示“需要报纸”或“相比电视而言，更爱报纸”。该报社据此认为， 即使在网络时代，日本民众还是很重视纸媒体，把它作为获取信息的重要途径。的确，报纸不但没有消亡，并且仍然是当今世界上最主要的大众传播媒介之一，无论是纸质媒体还是新兴媒体，都还有很大的发展上升空间。

1）网络媒体的不完善为纸质媒体预留了较大的生存与发展空间。（1）网络媒体受硬件环境的限制。有限的宽带使视频信号的传送无法实现，并且限制了图片、动画和其他的可用非文本形式素材的应用；令人沮丧的响应速度，也降低了网络服务速度的深度与丰富性。而低像素的显示器使读者的阅读速度比正常速度要慢。（2）网络媒体原创内容少，满足不了受众的要求。（3）网络管理法规尚未完善，公信力不足。网络新媒体具有速度快、容量大、交互性、多媒体等优点，但缺乏严格的编辑和审核，日益增多的不良资讯导致社会信誉不足，缺少信任感。

2）我国的整体网络水平比较低，互联网的形态、效力和对社会的作用还没有充分显现出来，这就为纸质媒体的继续存在和发展提供了前提和可能。而人们仍习惯于从传统媒体上获取各种信息。

3）纸质媒体有网络媒体不可取代的传统优势。其一，纸质传媒具有网络媒体不具备的品牌优势和人力资源优势；其二，纸质媒体在真实性和公信力方面具有绝对优势；其三，纸质媒体广告的读者群针对性强，网络广告则缺少对网民的消费引导；其四，“虚拟网络化”使人们越来越留恋纸质媒体的“质感”、“真实感”及它的便携性。

4 纸质媒体如何实现自身的发展

4.1 打造自己的品牌

1）注重深度报道。编辑的品质和财政上的成功是一个硬币的两面。要增加报纸的效力，增强信息的品质，报纸在内容上应更多采取深度报道的方式。如《南方周末》以“深度、厚度、广度”为办报理念，给读者提供一种深度新闻的分析，进而形成自己的品牌影响力，让读者对该品牌产生一种忠诚度、信任度。可以在报纸上创办固定的专栏，请专家学者主持，针对社会热点问题多角度分析研究。报纸要善于分析读者的心理需求，满足读者的阅读需要。在这一点上，网络上的海量简短新闻远远不能与报纸相比。

2）增强实用性。服务读者本来就是办报的宗旨，也体现了传统媒体的基本功能。我们现在的许多报纸之所以不那么受读者欢迎，就是在稿件的实用性上注意不够，与读者需要还存在较大差距。因此，报纸在与新媒体的竞争中，要特别注意增强所刊稿件的实用性。首先是思想上要有针对性，比如典型宣传，要注意人物思想的平民化、接近性和亲和力。所发言论，要有的放矢，切忌无关痛痒。其次是工作报道和经验介绍要注重可操作性。再次是贴近民生，以提高民众的生活质量为目的，坚决贯彻服务读者的宗旨。

3）提高可读性。要提高稿件的可读性，除了要特别注意内容的选择外，在稿件的表现形式上还要多动脑筋。好的稿件不仅仅是看了有用，文质彬彬方可吸引眼球。这就要求我们在处理稿件中一定要做到：语言贴近群众生活，做到通俗易懂，不要像写学术论文一样拽些生僻词语。大小搭配合理，长短适宜更能引发读者兴趣。针对现代人生活节奏加快、工作压力加大、心理压力加重的特点，努力使所刊稿件在内容的取舍、标题的制作、语言的运用上，具有幽默感。

4.2 确立“大媒体”观念

纸质媒体要生存，要发展，就必须首先确立“大媒体”的观念。在此基础上，改变纸质媒体只是出版发行的传统的“一维”经营理念，尊重市场准入原则，推动纸质媒体向前发展。

1）加强编辑出版工作的现代化建设。编辑出版业采用高新技术实现电脑化、网络化，是适应信息经济发展的要求、应用信息技术的结果。编辑出版工作现代化的内容包括出版流程、编辑人员和编辑管理三个方面的现代化。要增强编辑出版人员利用计算机、网络等新技术为广大作者和读者服务的理念。要坚持出版物文明、健康向上的方向，严格履行编辑原则，保证出版物质量。在确定现代化应用方案时，要对技术、投资、成本、人员素质、效率、效益、管理体制等因素进行综合评估，确定一种低投入、高产出的可行性方案。同时，要全力提高“采、编、发”人员的综合素质，建设一支高素质的管理团队等。

2）拓宽发展空间，纸质媒体应加强网络出版与多媒体发行。纸质媒体要主动寻求网络出版的方式、方法及赢利模式，并积极探索其他出版渠道，有效配置纸质与多媒体资源。目前，除报刊的电子版发行成为新宠外，报刊的手机版又成新时尚。此外，通过新技术带来的成果，积极寻求其他途径，如报刊将其所刊发的内容制成可视听的MP5文件，提供多种检索播放办法，这样将会更吸引人。

3）改变营销策略，扩大纸质媒体的发行范围和手段。要具有全球战略眼光，借助网络优势，达到资源全球共享，实现纸质媒体份额、用户及多种回报策略的最大化。此外，纸质媒体之间发行模式的互相借鉴也非常重要。我国以《广州日报》为代表的邮发与自办发行相结合的发行模式、以《齐鲁晚报》为代表的省会与地市渗透结合的发行模式、《南方都市报》的“多版本”发行模式等都可资借鉴。

4）以市场为导向，以受众需求为标准，确立开放式的出版思想。首先，就是要采用以市场为导向的经营模式，变事业管理为企业操作，使纸质媒体真正走向市场，重视广告营业额。其次，更加重视受众的需求，不仅追求受众数量的多少，而且强调受众的群体价值特征，体现市场性格和市场绩效。再次，通过受众参与，获取更多的信息资源，找准出版方向和市场定位。最后，进行资源整合，不断进行原创内容开发，重视表现形式及对内容的二度开发。

4.3 推出免费报纸

要提高报纸的发行量，可以采取降价以及推出免费报纸等手段，价格大战是报界扩大其发行量的常用手段。而免费报纸正在全球蔓延，广告收入更是急剧增加。我国的免费报纸也已经在2004年3月问世， 由上海解放日报报业集团主办的、为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”《时代报》在上海地铁沿线免费发行，以刊载新闻为主，其核心读者群是年龄在20～35岁的见解独立的职业男女。免费报纸把这些读者群召唤回来，为报纸的生存发现了一个新方向。

根据美国新闻学者 Robert . G. Picard 的观点，新闻媒体的内容实质上是一个双重产品市场，一个是读者阅读报纸内容所消费的时间，另一个是读者购买报纸所花费的金钱。在许多都市年轻人的观念中，时间要远比金钱宝贵，免费报纸往往提供给读者内容与长度皆合适、可以在短时间内消化掉的信息。因此免费纸质媒体可以做到金钱上的零付出和时间上的短消耗，从而大大提高读者的预期回报，使其在新闻同质化媒体市场的竞争中保持优势。

[1]唐弦.注意力:媒体的资源与财富[M].海口:海南出版社,2002.

[2]波斯特.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2000.

[3]骆正林.传媒竞争与媒体经营[M].北京:中国广播电视出版社,2008.

[4]宋红梅.中国区域媒体发展研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2007.

[5]薛可.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社,2009.

[6] 王忠义.纸质媒体的生存状态与生存方略探析[J].吉林大学学报:人文社会科学版,2005(6).

[7]吴瑾.重视网络媒体竞争策略研究的原因分析[J].中经济评论,2004(1).

[8]张立勤.整合联合,共存共荣[J].中国人民大学复印资料(新闻与传播),2000(3).

[9]黄顺铭.相互背景下的传统媒体与因特网生存逻辑[J].现代传播(京),2001(2).

[10]聂静红.试从免费报纸的生存空间谈传统报业的生存空间[J].河南社会科学,2003(4).

注:

①朱光烈.人类传播史上的三座里程碑[M].北京:北京广播学院出版社,2000:53.

②曼纽尔•卡斯特.网络社会的崛起(第3卷)[M].北京:社会科学文献出版社,2001:127.

③邓沂.网络传播与新闻媒体[M].北京:北京广播学院出版社,2001:89.