新媒体格局中纸媒体的“春天”在哪里

张 文山东科技报社，山东济南 250002

2008年底，美第二大报业集团论坛公司不堪巨额债务重负申请破产；《纽约时报》抵押总部大楼筹资；有着150年历史的《洛矶山新闻》已倒闭；百年老报《西雅图邮报》变成了网络版；美报业危机的出现在媒体中引起了巨大震动。面对新媒体的强势挑战，人们不禁担心纸媒的前景。目前对于纸质媒体的发展前景众说纷纭，“传统纸媒该如何走出困境，出路在何方”一时间成为人们关心的话题。

新技术不断涌现 纸媒发展步履维艰

互联网强势“入侵” 近几年数字技术和互联网的出现，无疑给传统的纸媒迎头一棒，它们的出现不仅带来海量的信息与搜索功能，带来了无地域传播的可能，手机报拥有越来越多的用户，手机电视渐渐进入人们的视野，公交移动电视、3G技术……人们闻所未闻的新媒体正大行其道，急速扩张着对人们的影响。纸媒体的劣势—信息交流的不对称性越来越明显。广播开通对话节目，实现与听众的互动；电视形象性较强，吸引观众的能力要比纸媒体好；网络媒体可以通过络直接调查，和读者进行互动，即时获得读者的反馈。纸媒体获得读者需求的渠道与广播、电视和网络相比都要差，对读者的反馈最快次日才能见报；读者参与纸媒体的一些活动也因这种迟滞效应无法实现及时交流。

互联网的发展对纸媒的冲击是巨大的，夺走了纸媒的大量读者。据统计中国约有35%以上的大学生和白领很少读报，中国报业协会的一份统计报告显示，2008年全国纸媒总印量比上一年度减少了2.45%，纸媒年印量出现负增长。一位美国记者在一篇文章中悲哀的预言道：我们的人民正在停止阅读纸媒！最后一名订报人会在2016年挂断那个打扰他的续订电话。这虽然有点危言耸听，但由此可见互联网对纸媒的威胁。

纸媒广告收入大幅减少 网络与纸媒竞争的最直接的结果就是纸媒广告收入的减少。从经济收入的角度而言，纸媒发行收入占总收入的20%左右，其余收入来自广告和其他经营性收入。随着发行量的减少，广告商向纸媒投放的费用同步减少，纸媒只好用缩减版面的办法来应付困难，这样做的直接结果是使读者更进一步投向互联网，这又导致纸媒发行量进一步下滑，造成恶性循环。据相关资料显示从1998年以来，互联网招聘广告带来的收入增长400%，而在同期，纸媒的招聘广告收入下降了40%。 “纸媒体今后下坡路将一直走下去、将来在很短的时间内将被边缘化、甚至消亡”的消极言论在业界流传甚广。

传统媒体有特质 纸媒不会消亡

在时下一派“唱衰”纸媒的形势下，新兴媒体真的会成为纸媒体的“掘墓人”吗？回答是否定的！与互联网等新兴媒体相比，传统纸媒具有众多优势：1）纸媒经济、直观、方便。纸质媒体的便于携带、经济等优势特点是我们无可否认的，一纸在手，可无须借助其他任何工具、不受场地的限制来获取新闻。而广播、电视、手机报、网络媒体、新兴的电子书、电子报都需要借助终端或阅读器，均不能像书籍那样实现随时随地随意翻阅，经济成本较高，而且长时间阅读会产生视觉疲劳，颈椎疼痛等现象，普通百姓不易接受。我个人认为这些新兴媒体的生命力无法与报纸同日而语，不具备取代报纸的能力。2）纸媒体报道的权威性。互联网时代，几乎可以找到所有我们要找的信息。一个新闻事件的发生，几秒钟之内可以传遍全世界。但是，互联网信息庞大，真假、优劣共存。人们很难辨别其中的真伪。3）纸媒体具有易保管、易留存的特点。在新媒体出现之前，纸质媒体在人类生存和发展所起的作用是举足轻重的。纸媒将人类文明的成果“白纸黑字“地保存下来，不可涂抹、不可更改，以供读者在以后的生活中仔细研读，这种性能是其他媒体无可比拟的。纸媒体如果能充分发挥好以上优势并合理借助新兴媒体背后的新技术的支撑，反而会如虎添翼，大有作为。

不断拓展新思路 寻找纸媒的“春天”

开门办纸媒，增强联动与互动。媒体间联动。加强媒体间的合作，利用新媒体加强自己的传播影响力，新媒体依靠传统媒体扩充新闻渠道，强强“联合”是增强媒体竞争力的举措之一。2009年12月，由新闻晚报、齐鲁晚报、网易等全国50多家主流媒体联合发起的2010年上海世博会报道联盟在上海正式成立启动仪式上，联盟成员发表共同宣言，联盟媒体间将加强合作，求同存异，共享资源。实施世博媒体联合行动，通过周密策划，全方位报道世博会的筹办和举办盛况，为世博会营造良好的舆论氛围，与读者共享世博盛会。放下架子与企业互动。长期以来，清高造成了纸媒人的特质，高高在上做“老大”，面对新现实，纸媒应放下架子，开门办报，与企业互动，学会融合，在企业中找客户，寻找优势互补。2009年8月，由齐鲁晚报社联合浙江中烟工业有限责任公司举办的“利群阳光”助学行动分别为100名大学新生捐助5 000元助学金。策划读者活动，加强编读互动。活动提高影响力，活动创造内容，活动打造知名度。2010年3月由《山东商报》发起的“安泰杯亚冠宝宝”评选活动，吸引了全省上千名家长与孩子的参与，成功扩大了《山东商报》的影响力和知名度。《山东科技报》做为山东省影响力和知名度最大的涉农报纸，近年来也在加强编读互动方面做了一定的探索，陆续开办了科技110、帮办热线、专家在线等金牌栏目，受到读者好评。特别是2008年10月，《山东科技报》创刊50周年，策划并成功举办了“金牌读者”评选活动，不仅收到了80多岁订我报已有40年的老人的来信，还欣喜地发现《山东科技报》也受到了20多岁年轻人的喜欢。至活动结束，来信逾万封，收到了良好的社会效益和经济效益。

对网络信息做深加工。网络的最大特点是信息量庞大而芜杂，真假、优劣并存其中。这种情况下，读者付出的代价是巨大的时间成本，对媒体的选择转向了强调内容的综合力和深度分析力。而传统纸媒的优势有限的版面，逼迫编辑们舍弃大量的垃圾资讯，而把最精炼、最深刻、最有针对性和公信力的内容展示给读者。纸媒必须发现和综合对你的目标读者有用的信息，发现信息中的“真金白银”，并对这些信息进行较强的分析判断能力，提供观点，使信息更丰满、更全面、更深入，给人们以思考和判断的切入点，让读者以轻松休闲的心情享受阅读的快乐，得到更多的附加值。另外传统纸媒的不可涂抹、不可更改、可留存可质证的特质，也使它的公信力得到加强。这样的公信力，反过来又使越来越多的读者，尤其是“精英”“白领”舍得“花金钱买信息”，使消费报刊成为社会主流阶层的阅读和思考方式。

寻求内容和形式上的创新，将平面媒体做到极致。纸媒应该深入细致地分析和了解读者的需求，科学报道策划，定位自己的读者群，为实现报纸的内容创新创造必要的条件；专版、专栏和专刊是最能体现报纸内容特色的个性化板块。因此，设置个性化的专版、专栏和专刊是内容创新的一种新的视角。另一方面，纸媒为了得到更多的固定读者，要多用图片，加强版式的设计，这样阅读起来更轻松愉快。徐晃策划主办的时尚杂志《世界都市ilook》，里面的文字很少，但图片和印刷都非常精美，耐翻耐看，虽然售价比市场上的主流杂志贵了1倍以上，销量却仍很可观。

纸质媒体应该向多元化方向转型。现在，中国许多纸媒体正在设想各种方案，促使自己早日摆脱困境。报纸正在以各种不同的形式进行创新，和互联网实行网报互动，把网络的优势嫁接到报纸的版面上来。手机报等各种新的媒体形式已经渐渐成为各大纸媒的另一条生财之道；随着3G时代的到来，媒体环境和格局还将发生更大的变化，在这样一个交叉点上，纸媒为了将来的生存，应重新考虑与网络等新媒体的关系，寻求与新媒体共生，目前各大纸媒纷纷开办了自己的网站，实现了报网互动，数字报纸也在陆续问世。做为地方性涉农报纸的《山东科技报》现也已拥有自己的网站和数字报，下一步将进一步开发网络优势，实现报网合作。

思路决定出路！可以想见，随着纸媒适应市场需求的常变常新，随着传统报业向数字报业的大步跨越，纸质媒体会不断走向新的发展阶段，我们一定会看到更多更好的变革、创新的纸质媒体，走向纸媒的“春天”！

[1]苏兴秋.报业如何应对新媒体的挑战.