在新格局中纸媒体的困境和出路

董金艳山东科技报社科普研发中心，山东济南 250002

近年来，随着互联网、数字信息技术日新月异的发展，网络媒体、数字媒体表现出前所未有的迅猛发展态势，网络平台、数字报纸、移动电视、数字广播、数字电视、手机报等新型媒介载体以其特有的优势及特性，抢占并挤压了传统纸媒体的生存空间。报纸、广播、电视三分天下的传统格局已经一去不复返，传媒进入了多元化发展的“战国时代”，报纸、杂志等传统纸媒体遭遇了前所未有的冲击，承受着巨大的生存压力与挑战。

面对新形势，纸媒体如何生存和发展下去，特别是科普报刊这样专业性较强的传统纸媒如何走出困境，化解危机，是当前形势下必须迫在眉睫需要思考的问题。通过对传统纸媒体及数字报纸、手机报纸等新兴媒体特点优势的分析，可以看出，纸媒体尤其是科普期刊在媒介融合的大趋势下，可以通过融合与调整，积极应对新媒体的冲击，从而实现自身的长久发展。

1 新媒体的崛起与传统纸媒体的困境

应对新媒体的竞争和挑战，首要要弄清楚新媒体的定义和内涵。新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的一个相对概念。它泛指利用数字化新兴技术支持下而出现的新型媒体形态，主要包括如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体等等。1

从传统技术上来看，新媒体主要是以计算机信息处理技术为基础，以电信网络作为运作平台的媒体形态。从信息的呈现方式看，新媒体的信息，主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，还具有传统媒体无法比拟的互动性等特征。从受众接受方式看，这类题材的信息，具有快捷、方便、深化、兼备等优势，受众接收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。

1.1 新媒体相对纸媒体的优势

新媒体相对于传统媒体而言，有着明显的优势，主要体现在3个方面：

一是互动性强，受众的主动性大大增加。新媒体为读者提供了零距离的全面互动。如网络传播不仅使传者和受众之间可以进行及时、良好的交流，同时也极大地提高了受众参与的主动性。受众不仅可以及时作出回馈，如果愿意，还可以从信息的接受者进而成为信息发布者；另外，受众之间的信息交流也成为可能。在网络传播环境中，在不违法的前提下，任何一个有信息来源的受众都可以在论坛或个人主页、博客中发布信息和言论。

二是多媒体性，集各种功能于一身。新媒体为读者提供了更加丰富的阅读体验。如数字报纸突破了传统报纸只能用文字和图片表达的局限，可以方便地插入视频、音频或动画，同时图片的观感和质量也大大提升，让新闻报道真正做到“有声有色”。2新媒体实现了媒介功能的融合，利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融于一身，为受众提供全方位、多维的信息服务。

三是更加迅捷与方便。新媒体为读者提供了更及时、方便的信息服务。随着信息技术的发展与普及，尤其是3G技术的发展，手机传播信息的功能趋向成熟。手机报的载体是手机，读者可以随身携带，手机报编辑可以在第一时间将新闻发送到用户的手机上，节省了读者接触媒介的时间。另外，手机传播具有即时性，遇有突发事件，还可以实现动态传播。除了手机报，电子报纸也成为中国报业新技术应用的又一亮点，这种电子报纸阅读器轻薄小巧，读者可以把某份报纸的所有版面通过有线或者无线互联网下载到显示屏上，只要按下一个按钮就可以翻阅不同的报纸版面，随时随地获知信息，并对内容进行评论，而且可以实现多媒体、多媒介的融合，是报纸未来的新形态。

1.2 传统纸媒体的困境

2003年，经受近三年寒冬的互联网产业全面复苏，各种相关的新媒体如春天的花朵般竞相开放，发展势头十分迅猛，传统纸媒读者份额流失严重，生存空间越来越狭窄。全球各地关于以报业为主的纸媒体收入增速放缓甚至下跌的报道不断见诸报端。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普•迈尔甚至在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中给出了报纸消亡的时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”另有数字显示：“中国近年来的网上阅读率在飞速地增长：1999年为3.7%，2003年为18.8%，2005年为27.8%……6年间网上阅读者增加了6.5倍，平均年增长速度为107%”3网民利用互联网不花一分钱就可以看到精美考究的图片和丰富多彩的信息内容，传统纸媒的读者群正在向网络等新媒体快速流失。

而从广告经营上来说，哈尔滨日报报业集团社长程颖刚认为，从全国报业实际经营的状况来分析，目前全国的网络媒体在广告经营上还没有对纸媒体真正形成致命的冲击。但是它的潜在威胁也是不可忽视的，目前报业收入结构单一，对广告的过度依赖导致报业经营收入受环境影响大，必须改善收入结构，开拓多元化经营市场，才能使报纸具有更强的生命力。

作为纸媒体中更加脆弱的科普报刊，一般是由各省的科学技术协会和行业主管部门、行业协会主办，具有出身不同、发展不均、观念陈旧、难破体制等特点，大多数期刊的创收能力都不高，尤其是靠市场化运作来创收的能力相对较弱。面对网络媒体等新媒体的冲击，科普报刊承受了双重的压力。信息交流的不对称性是纸媒体与生俱来的的劣势，除了互动性差的缺点以外，科普报刊还具有定时出版、内容单一、信息滞后等自身缺陷，根本无法与互动性强、内容丰富、定位更加细化的数字电视、网络平台等相比。而且，科普报刊除了要同其它纸媒体一样应对新媒体挑战外，还要面对纸媒体内部巨大的竞争压力。面对新的格局和日益缩小的市场份额，纸媒体内部已经开始了恶战，各种竞争手段刀光剑影，将行业内的利润急剧摊薄。

2 新格局下传统纸媒体的优势

在当今媒体快速发展的新格局下，纸媒体虽然面临着严峻的挑战，但就其自身特点而言，其发展也面临着良好的机遇。

2.1 融媒时代的竞争与合作

虽然新媒体给传统纸媒体带来了极大的挑战，但这并不意味着新媒体能够把纸媒体取而代之，就像广播、电视的繁荣并没有导致报纸的消亡一样，新旧媒体在竞争中寻求有益的合作，共同发展成为时代发展的要求，成为媒介发展大趋势。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚认为：新兴媒体并不会成为纸媒体的“掘墓人”，相反，纸媒体如果充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，反而会如虎添翼。

2.2 传统纸媒体的优势

一是纸媒体的直观性和方便性。一纸在手，可无需借助其他任何工具、不受场地的限制来获取新闻。而广播、电视、手机报以及网络媒体等都要有个终端。新兴的类纸介质电子书、电子报也需要借助阅读器，成本较高，不符合人们传统的阅读习惯，没有办法像书籍那样随意翻阅，而且长时间阅读会导致视觉疲劳，普通老百姓接受它还有待时日。

二是纸媒体的公信力与权威性。中国内地绝大多数纸媒体的背景是以党报为核心的报业集团，有着严密的新闻采编和发布流程，其新闻的原创性、真实性、权威性、社会分析能力、社会导向能力和强大的传播能力是其它任何新兴媒体无法比拟的。在缺少权威和判断的前提下，新闻信息传播的速度和传播的质量并非是正比关系，与新闻的速度相比，新闻的真实性则更为重要，也就是说，权威的主流纸媒更具公信力价值。

三是纸媒体的思辨性和深度性。纸媒体的优势，更多来自对内容的精耕细作，如精美的图片、考究的文字和深度的挖掘，纸媒体适合做深度报道，同时可提供相关的新闻背景资料，以满足读者的全面需要。

四是纸媒体在信息上的条例性、选择性和原创性是新媒体难以复制和克隆的。在某种程度上说，网络等新媒体的海量信息并不是一种优势，因为我们是处于信息爆炸的时代，在信息的汪洋大海中，重要的是如何找到自己需要的“浪花”，而这恰恰就是纸媒体报业的优势。

2.3 科普报刊的优势

除了传统纸媒体共有的优势外，科普报刊还具有其自身独到的优势，即强烈的知识性。科普报刊以向大众传播科普知识为宗旨，聘请各行业权威专家撰稿、把关，内容实用，贴近生产生活，科学性、指导性强，是提高我国全民科学文化素质的重要载体。

3 纸媒体的出路与发展对策

美国报业编辑协会主席罗德里格斯2005年在接受《南方周末》采访中说道：“在美国，电报、广播、电影诞生之后，人们已经不止一次地宣称‘报纸要完蛋了’，但报纸直到今天也没完。在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将只是新时代信息传输方式之一种。而不管通过哪一种管道传输，钱都将进入一个口袋——信息加工和制作者的口袋。”面对挑战，纸媒体与新媒体携手共进，走共同繁荣，资源互补的道路已经成为大多媒体人的共识。

3.1 与网络开展深入持久的合作

在诸多新媒体中，网络对报刊的冲击首当其冲。面对网络的竞争，纸媒最好的应对方式不是拒人千里，而是要与网络紧密协作，取长补短，在合作中发挥自己所长，从而确立网络时代纸媒的价值和地位。

1995年《中国贸易报》在全国第一家上网，之后《广州日报》、《杭州日报》等各大报纸纷纷创办自己的网络版，开始了报纸的网络化、电子化、数字化进程。今天的纸媒体大都与网络结盟，建立了自己的电子版，但纸媒与网络的合作方式，基本局限在报纸为网站提供自己的新闻产品，从严格意义来说这并不算真正的与网络的融合。从长远看，纸媒体必须一方面加紧实现传统媒体的网络化扩张，实现数字化生存；另一方面，必须加紧与网络的深层互动，即利用网络与受众的便捷交流，不断贴近读者，从中掌握受众广为关心的新闻线索，展开深入挖掘，形成舆论氛围，在此基础上进一步增强纸媒的品牌效应，在竞争中立于不败之地。4

纸媒体要实现与网络媒体的融合，必须考虑利用传统报刊品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务延伸。通过网络延伸服务增加客户黏度，把客户牢牢锁定在自己的报刊品牌麾下，进行多元客户价值开发，这是纸媒体在网络媒体冲击下必须面对的问题。以科普期刊为例，可以在报刊网站上开通“专家热线”、“编读往来”、“供求平台”、“远程视频课堂”等栏目，或者设立不同主题的科普论坛、科普博客等，打造多媒体科普资源共建共享平台，有助于增强品牌影响力，扩大纸媒体的影响。

纸媒体要想实现与网络的融合，必须与网络开展深层次的互动。网络为报纸开辟了对外传播的新渠道，报纸内容可以通过网络传播收到来自世界各地网民的反馈信息，读者拥有了更多的话语权，提高了传播效能，大大缩短了媒体和读者之间的距离，有效弥补了纸媒体互动性差的缺陷。如科普期刊可以充分利用科普资源网等互动网站，及时了解读者阅读需求，调整办报办刊思路；也可以利用QQ群，随时与读者进行交流；还可以通过报刊深入挖掘网友感兴趣的话题，延展报道领域，从而实现纸媒体与网络的良好互动。

纸媒体借助于网络媒体发布平台，对信息资源进行多次开发与利用，能够形成新的产业链和盈利模式，使信息增值。如《杭州日报》与百度贴吧合作共建“杭州地方吧”、《燕赵都市报》与百度贴吧共建了“石家庄地方吧”等，通过合作，纸媒体给贴吧带来了精品内容，带来读者粉丝群；而贴吧也变相成为纸媒体用户的交流中心，更会给纸媒体带来大量百度用户，共享百度用户，还节约了网络推广成本。科普报刊也可以借鉴这一成功的运作方式。

3.2 与手机等现代通讯技术密切结合

随着信息技术的发展与普及，手机传播信息的功能趋向成熟。据统计，至2005年10月，中国手机的拥有量已近3.9亿，几乎是中国互联网用户的4倍。手机技术应用的发展，使其不仅是双向语音通话的工具，而且成为个性化的随时随地收发信息的媒体终端。

纸媒体进入手机终端，目前主要有三种方式：新闻短信、手机报、WAP网站。首先，利用手机新闻短信的方式，有助于扩大纸媒体受众，增强其服务功能。在新闻短信方面，目前有影响有实力的报纸网站均提供这一服务，并取得了良好的效益，比如许多地区的科技报，都开通了“科技110”，根据季节时令、生产周期，由农业专家编制科技短信，指导农业生产。第二，纸媒体与移动或联通公司合作开发手机报，能够形成新的盈利模式在手机报方面，自2004年《中国妇女报》率先推出彩信版手机报后，现全国已有30多家报社推出了手机报业务，成为业界关注的热点，也成为纸媒体与手机合作的一个重要方式。第三，伴随着3G技术的发展，WAP网站有望成为纸媒体与手机合作发展的新方向。5

3.3 发挥纸媒体自身优势，增强核心竞争力

在与网络等新媒体合作的基础上，加强纸媒体自身的优势挖掘和强化，不断增强核心竞争力，也是纸媒体走出困境的重要方面。

一是用“独家”吸引读者。在信息海量、信息同质化严重的新闻环境下，只有独家的东西，才会有持久的生命力。纸媒体要在新闻内容上成为中国媒体之王，必须争取话语权，保持自己独立的声音和风格。科普期刊要办出特色，就要求记者必须注意平日的积累和深入的采访，只有做到对专业知识、行业动态等了如执掌，方能在遇有重大事件时，从多角度、多层面去进行细致的“独家”报道。

二是用“策划”打动读者。要让纸媒在新媒体的冲击下具备更大的吸引力，另一个重要环节就是深入策划。经过精心策划的新闻报道，自然给受众以强烈的信息和思想冲击，相对于互联网的海量信息，用有限的版面传达出的最重要、最有个性的信息，其所产生的震撼力与冲击力是一般网络新闻所难以达到的。如《中国体育报》在报道北京奥运会之前，就做了详尽的策划与准备，策划了8期、每期3个整版的“奥运特刊”，以服务、知识、看点为宗旨，从奥运历史、人物、场馆、气象、交通、规则、赛程、开幕式等诸方面，进行全方位立体式的策划报道，取得了良好的宣传效果。

三是用“深度”说服读者。虽然新媒体具有覆盖面广、传播速度快、画面直观鲜活的特点，但网络等新媒体却往往缺乏深度有力的新闻报道。纸媒体经过多年历练，在结构严密的采编系统支持下，采编人员能严肃认真地对待新闻素材及采访资料，提出鲜明的观点，反映专家的声音，作出精辟的分析，形成有深度、有力度的新闻报道。纸媒体可以将思辨和思考的东西做深，将解读性的和阐释性的东西做透，这就是纸媒体的核心竞争力。如《南方周末》以“深度、厚度、广度”为办报理念，给读者提供一种深度新闻的分析，进而形成自己的品牌影响力，让读者对该品牌产生一种忠诚度、信任度。

综上可见，传统纸媒体虽然面临着严峻的挑战和重重困难，但只要真正发挥出其固有的特点与优势，切实做好与新型传媒手段的互动融合，必会走出困境，破茧重生，迎来崭新的春天。

注：

1.孙秋峰:《从〈中国体育报〉新闻实践看传统媒体应对新媒体的策略》,《首都体育学院学报》2009年第4期,第496页.

2.郝锦锦:《试论数字时代纸媒体发展前景》,《军事记者》2008年第2期,第15页.

3.张晓波:《以静制动 死路一条？》,《新京报》,2008年5月7日。

4.邵宏华:《传统纸媒的数字化生存之道》,《新闻与写作》2006年第9期,第20页。

5.钱宝森:《传播高科技时代纸媒体的多元化经营》,《科技资讯》2006年第6期,第235页.