零售业自有品牌经营的优劣势分析

徐俊昌

(长春工业大学工商管理学院,吉林长春130012)

零售业自有品牌经营的优劣势分析

徐俊昌

(长春工业大学工商管理学院,吉林长春130012)

随着市场竞争环境的变化,零售业经营压力越来越大,实现多种经营方式的创新是其必然的选择。自有品牌经营以其特有的优势已逐渐成为零售业应对市场激烈竞争的一种有效手段;但同时我们也应看到:零售业采用自有品牌经营也存在着很多不确定性的风险和劣势,稍有不慎可能会为自身的发展带来致命的打击。基于此,笔者对自有品牌经营的优劣势进行了深入分析,为零售业有效开展自有品牌经营提供理论参考。

零售业;自有品牌;交易费用;差异化

自有品牌(Private Brand,简称PB)商品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息,提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求,选择合适的生产企业或自行设计生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。[1]自有品牌在国外已有几十年的历史,目前日益受到商业企业的重视,尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司,其所有的商品都使用自有品牌——“圣米高”。其实,“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的,马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求,再直接向制造商订货。再如美国最大的零售集团沃尔玛拥有20000多个供货商,其中较大的制造商有500多个,这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、包装、质量要求进行产品生产,生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。

近年来,越来越多的国内零售商创建并运营自有品牌,与传统的制造商品牌相互抗衡。如北京燕莎友谊商城从1993年就开始着手开发“燕莎”牌服装、皮具等系列产品,目前已经具有了一定的知名度。除了大型百货商场以外,众多连锁超市也纷纷推出自有品牌。[2]但从总体上看,效果并不是很理想,在实施过程中出现了一系列问题。零售业经营自有品牌确实有很多优势,但我们也应看到在经营自有品牌的过程中也存在较多弊端,经营不善会带来很大的风险和损失。所以,零售业在开展自有品牌经营时,一定要对自有品牌的优劣有深入和全面的了解,不可盲目经营。

一、零售业自有品牌经营优势

(一)成本及价格优势

使用自有品牌的商品具有明显的成本和价格优势。大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品,使商品进货省去许多中间环节,节约了交易费用和流通成本。同时,使用自有品牌的商品不必支付广告费,零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。另外,大型零售企业通过连锁规模化经营实现大批量销售,降低了商品的销售成本。对于自有品牌商品来讲,商家有制定价格的主动权,同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行比较,不受价格折扣的影响,因此提高了其价格竞争能力,在一定程度上可促进企业的良性发展。采用自有品牌和传统零售模式相比,关键在于实现了价值链的整合创新,从设计、制作到销售都由零售商全权负责,减少了中间环节,大幅度降低了中间成本,提升了其价格竞争力。

(二)无形资产优势

零售企业在长期的经营实践中,以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉,树立了一定的品牌形象,使商业企业创立的自有品牌从开始就具备了名牌的许多特征,容易被顾客接受与认可。如今,商品供给日益丰富,而消费者又较少拥有特定的商品专业知识,认牌购买往往成为消费者的惯常购买行为,特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候,良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。消费者总是喜欢到“放心店”、“信得过”商店购物即是明证。一旦商业企业的品牌具有一定的知名度或者说能得到消费者的普遍认同时,品牌这种无形资产将得到最充分的利用。人们对于其品牌的认同同样会映射到零售企业自有品牌上,消费者容易把企业的优质服务和严谨的管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对自有品牌的依赖和接受,而自有品牌商品的成功,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度,提升商业企业声誉和企业形象。

(三)促销优势

由于零售商直接掌控销售终端,它可以不必经过任何竞争即可获得最佳的货架位置和面积,将自有品牌的产品最醒目地呈现给消费者,且确保及时供货。以超市为例,店家在购物袋上单独印制自有品牌商品名称加以特别宣传,使消费者很自然地将这类商品品牌与这个零售店联系在一起。各店家将货架的黄金位置留给自己的产品摆放,一般制造商品牌的产品只有2 -3个展示位,而自有品牌产品的展示位可以比制造商展示位更长,摆放的样式也可多样化;并且零售商在包装上也可大做文章,新推出的自有品牌产品采取与同档次名牌制造商产品相似的包装,诱导部分品牌辨别意识模糊而价格敏感度极强的消费者购买。零售商还可以为自己的品牌设计独特的包装,强化自有品牌形象,以达到促销的目的。

(四)差别化优势

使用制造商品牌的商品,通常各零售企业都可以经营,这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。“走一店等于走百店”,从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足,加剧了竞争的激烈程度,甚至出现了过度竞争。[3]而实施自有品牌经营,零售企业首先就要对其品牌进行准确的市场定位,要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确,企业的经营特色即随之形成。另外,零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部,其他企业不能使用,因此,使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来,以特色经营赢得顾客。

(五)领先优势

把握、满足消费者的需求,追求消费者满意是企业的最终目的,准确的市场定位是品牌生命力的源泉。零售业直接面对广大的消费者,能比较准确、及时、有效地掌握顾客需求心理、需求特点及其变动趋势,商业企业自有品牌可以根据顾客需求组织生产,这样往往会领先生产企业向消费者提供更加符合需求的商品,从而在市场竞争中处于先发制人的有利地位,掌握竞争的主动权。并且零售商可以凭借自身接近市场的营销优势采取灵活恰当的营销策略,把市场主动权牢牢地控制在自己手里,在与制造商的竞争中占据有利位置。而如果使用生产企业品牌,由于受时空等条件的限制,会出现沟通不及时或不全面的现象,无法及时准确地满足顾客需求。

二、零售业自有品牌经营劣势

(一)隐性成本增加

虽然自有品牌是零售商自己组织生产或从生产厂家订货,减少了中间环节的交易成本和流通费用,但在总成本优势的背后,零售商往往容易忽略此消彼长的其他成本。首先是促销费用将会增加,例如在1995年,英国的连锁零售商盛思博仅为其雨伞品牌投入的促销费用就达到4100万英镑。其次是库存成本的增加,无论是零售商自己生产还是采用OEM方式,都会导致库存的增加以及大量资金的占用。再次,经营自有品牌存在较大的风险成本,一方面开发自有品牌商品需要资本先期投入,风险较大;另一方面,如果自有品牌经营不善,会对该零售商经营的其他商品带来株连效应。[4]

(二)创新性差

零售商除招牌型自有品牌外,自有品牌在身份、象征、符号等方面与制造商竞争面临极大困难,大部分自有品牌的创新性远小于制造商品牌。原因是大部分零售企业没有实力很强的研发队伍,所以很难做到支持所有品牌的研究和开发。

(三)容易出现产品质量问题

零售商普遍缺乏产品专业设计和质检、技术等人员,很难进行市场调查预测以及在此基础上进行产品设计和开发,同时也对贴牌生产企业的资质认证和技术水平考察不足;在生产加工过程中监管乏力,从而难以保证产品质量。为节约成本,增加自有品牌产品相对于其它产品低价的竞争力,零售商较难找到真正有实力的贴牌生产企业,因为这些企业不愿为他人作嫁衣。最终自有品牌的质量问题可能会转嫁到消费者对于零售商品牌的认知上,会对零售商的整体形象产生一定程度的影响。

(四)认知不到位

目前,我国消费者对自有品牌的认知度相对较低,购买自有品牌的消费者比例更低,很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”,甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理,这在零售商声誉不高、店铺规模较小的情况下,自有品牌受到消费者排斥的情况更加普遍。很多自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的便利性商品上,价格与知名品牌的同类商品差价也不大,再加上产品质量问题,这些都弱化了消费者对自有品牌的认知和接受程度。[5]

三、结语

随着国内市场经济的进一步发展,流通领域的竞争将更趋白热化。有实力和规模的零售企业可以把自有品牌经营作为一种有效的营销战略来实施。前文阐述的自有品牌经营的一些劣势和制约因素的存在,只是说明目前在我国实施自有品牌经营有一定的困难,并不能说明它不适合我国。实际上,自有品牌作为大型零售业新的竞争利器,作为经营创新、摆脱困境的一种有效手段,应该在一些大型零售企业进行全面推广。总之,零售业要成功地开展自有品牌经营,就要认真借鉴国外企业的成功经验;在供应链中处理好与生产企业的关系,充分发挥自身优势,有效规避劣势;加强零售业自身各方面管理,健全各种机制,提升自己的综合竞争能力;应该结合自己的实际情况,有步骤、积极稳妥地实施自有品牌经营,只有这样才能在市场竞争中立于不败之地,使自有品牌成为真正的营销利器。

[1]郝洪文,刘王月.自有品牌:引领零售业新时代[J].商贸经济,2004,(1).

[2]王静.零售商自有品牌策略浅析[J].商场现代化,2005,(12).

[3]张书瑞.零售业自有品牌策略的优势分析[J].中国集体经济,2009,(2).

[4]冯建军.探寻自有品牌竞争的八大法则[EB/OL].http://www.flyhorses.com/Article/ShowArticle.aspx?channelId=1&ClassID=46&ArticleId=6064, 2009-04-07.

[5]李海廷.零售商创建自有品牌的发展策略[J].商贸经济,2004,(11).

长春工业大学校内基金研究项目“国内零售业自有品牌现状及发展策略研究”(编号:长工大科和字第0902号)。

徐俊昌(1975-),男,硕士,长春工业大学工商管理学院讲师,主要从事销售管理与消费者行为研究。