金融危机下消费习俗商机的新看点

吴 琼

(吉林工商学院工商管理分院,吉林长春130052)

金融危机下消费习俗商机的新看点

吴 琼

(吉林工商学院工商管理分院,吉林长春130052)

消费者的心理与行为会受到社会经济、文化、家庭、营销等诸多因素的影响,其中经济环境是一项至关重要的影响因素。金融危机的爆发较大幅度地降低了消费者的消费预期,削弱了消费者的消费信心。如何提振消费者的消费信心是目前值得研究的一个热点话题,依靠现有的习俗节日,并适度开发出适应消费者心理需要的新的习俗节日,利用习俗经济激活消费者的购买欲望应该是企业摆脱金融危机影响的商机。

金融危机;消费习俗;商机;新看点

消费习俗是人们在长期的社会生活和经济活动中形成的带有地区特征和民族色彩的约定俗成的消费习惯、生活方式和价值观念。它包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及日常生活中物质和精神产品的各种消费习惯。消费习俗的形成有赖于人们长期的文化积淀、社会经济的发展,甚至是政治和历史的原因。除此之外,消费者本人和所在群体的心理与行为的影响也是促成消费习俗持久延续的重要原因。[1](P32)

消费习俗对消费者的行为产生着潜移默化和根深蒂固的影响。首先表现在消费习俗具有持久性特点,导致消费者的购买行为具有一定的稳定性。经过长期生活实践逐渐形成和发展起来的消费习俗,本身就已经经历了时间的洗礼,它必将在今后相当长的一段时间内影响人们的生活方式和消费习惯。其次,消费习俗具有鲜明的地域性。因此有的时候我们也称消费习俗为消费的风俗习惯或风俗习惯的消费。生活中表现出来的消费习俗都带有强烈的地域色彩,这也是人们长期在某一特定环境下生活的写照。从饮食习俗上可见一斑,南甜北咸、东辣西酸,口味上的偏差与所处的地理环境密切相关。第三,消费习俗还具有社会性特征。消费习俗的形成源自人们共同的生产和生活,在全体社会成员共同参与和相互影响下,逐渐发展成为消费习俗。随着社会的发展和进步,消费习俗也会发生微妙的变化,但是主旋律不会改变。第四,消费习俗具有无法比拟的独特性。消费习俗的产生有一定的历史原因,而特定事件或特殊人物的出现与影响,给消费习俗披上了一层神秘的外衣,人们对已经建立起来的习俗给予精心的呵护和遵从,并力求与其他地域、民族的习俗相区别,保持自己的独有性。第五,消费习俗具有非强制性的特征。消费习俗的产生和沿袭一般都是在无形的群体影响和社会约束力的作用下产生的。社会成员或主动或被动地遵从习俗的一切规范,适时调整自身的行为以适应习俗的要求,使社会成员的行为具有趋同性倾向。消费习俗一旦形成,必将左右消费者的购买行为。但是消费者的行为不是一层不变的,它将随着社会和经济的发展与变化、自身的收入与受教育程度的改变、所处群体和社会阶层的消费观念变迁以及其他种种可能因素的影响而发生变化。上述影响因素中最为重要的就是经济因素的影响。[2](P260)

一、金融危机下消费心理的变迁

2008年席卷世界大部分国家的金融危机,摧毁了已经经过艰苦努力建立起来的消费者信心,尤其是美国民众的消费欲望和消费能力降至冰点。金融危机的杀伤力可谓之大。金融危机又称金融风暴,通常是指一个或多个国家与地区的全部或大部分金融指标出现的急剧、短暂和超周期的恶化。比如短期利率、货币资产、证券、房地产、土地价格、商业破产数和金融机构倒闭数等出现异常。金融危机对消费者最直接的影响就是削弱了原本较活跃的消费心理,由于人们对未来经济状况存在比较悲观的预期,加之某些区域内货币值出现较大幅度的贬值,社会经济总量与经济规模出现较大的损失,经济增长受到重创。同时,还有可能造成企业大量倒闭,失业率显著提高,社会经济普遍萧条,甚至有可能出现社会或国家政治局面的动荡。[3]由此可见,金融危机对于国家和个人来讲都将产生毁灭性打击。

(一)消费心理低迷,具有一定的局限性和倾向性

伴随着金融危机的到来,消费者的消费心理由活跃逐渐走向低迷,对生活和消费缺乏安全感的心理比较明显。尤其是面临倒闭和破产企业的员工,他们的心理变化幅度较之其他群体更为剧烈。囊中羞涩使一部分消费者不得不减少大宗消费,缩减娱乐性消费支出,甚至于对以往热衷的投资和教育培训的费用也适当减少。对手中有限的资金开始筹划怎样才能“英雄有用武之地”。与上述紧缩心理呈现强烈反差的是日常消费品的购买并未受到较大影响,多数消费者的日常消费支出变化不大,只是更倾向于货真价实的商品,更加追求商品的实用性。

(二)购买行为平稳,理性成分增强

受今后社会和个人发展预期不确定以及现期收入减少的影响,相当多的消费者开始热衷于购买商场的折扣商品,没有折扣或折扣幅度较小的商场和商品已经对消费者没有吸引,折扣店和特卖场成了消费者的“新宠”。主导消费者购买行为更多的是理性成分,而非感性因素。冲动型购买逐渐减少,奢侈品销售成为难题,甚至有的消费者会认为在这个时候购买奢侈品会遭到别人的“另眼相看”,因而消费者会主动放弃奢侈品的购买。我们还发现一个值得关注的内容那就是消费者对习俗商品购买的热情并没有受到金融危机的影响,消费者对习俗商品还是关爱有加。

(三)储蓄意识增强,观望心理明显

长期受中国传统文化的影响,国内消费者储蓄意识一直以来都比较强烈。只是在近几年,人们的生活水平有了显著提高以后,一部分消费者尤其是80后和90后的消费者储蓄意识变得比较淡漠,但寅吃卯粮的现象仍不是主流。金融危机爆发后,民众的储蓄意识再次被唤醒,多数消费者开始计划手中的货币,拿出一部分封存以备不时之需。还有一部分消费者的消费需要出现暂时性停滞,对于非迫切性需要的满足放缓了脚步,持币待购和观望心理变得比较明显、价格预期心理再次成为购买行为的主导因素。

二、抓住商机建立适应消费习俗的营销对策

受金融危机的影响,消费者的购买心理和行为在一定程度上会出现波动,变得更加谨慎和理性。但是消费习俗这一特殊的消费模式对消费者来说却具有非同一般的吸引力,它不受消费者所处的阶层、收入、教育程度、性别、年龄,职业等因素的影响。消费者对习俗的遵从和习俗商品可谓情有独钟,轻易不会改变原有的消费习惯和生活方式。受消费习俗的长期影响,消费者所发生的购买行为具有超强的稳定性和习惯性,比如中国消费者对于春节阖家团圆的期待和节日用品的购买长期以来未发生改变,已经成为多数消费者的传统消费模式。同时消费习俗在一定程度上还会强化消费者的消费倾向和消费偏好,对业已形成的地方性习俗有着特殊的偏爱,这直接表现为对本地风味小吃的喜好、对本民族和本地区纪念日的偏好,这些都会使消费者的消费行为出现无条件倾斜。基于这种状况,金融危机虽然降低和减弱了消费者的购买欲望,但是我们可以另辟蹊径,利用消费习俗引导消费者重振消费信心,增强消费者的购买欲望。

(一)习俗经济,启动消费者的购买热情

我国政府近年来为拉动国内经济发展,出台了“鼓励消费、扩大内需”的经济政策。但是消费者购买行为的发生除了有必要的经济支撑还需要有一定的空闲时间做保障。随后政府对以往的节假日休息时间做了相应的调整,除了原有的元旦、春节、劳动节和国庆放假之外又增加了清明节、端午节、中秋节共计十一个公休日,再加上双休日,民众的休息时间多了,间隔小了。特别是一些重要的习俗日有了法定的休息政策以后,有利于消费者利用假期进行消费,拉动了经济的增长。从微观经济学角度分析,消费和闲暇时间的长短与财富效应和替代效应的相互影响有一定的关系。因此,我们有理由将习俗经济这篇文章做好。

伴随着我国经济和社会发展的不断走好,消费者的生活水平也在逐步提高,虽然受金融危机的冲击削弱了一部分消费者的消费信心。但是国家利好政策的出台,使消费者原本低迷的消费心理有了转机,外因的推动引发了消费者的购买需求,尤其是对习俗商品的购买热情一直以来并未受到较大的影响。随着消费者闲暇时间日益增多,出现了一种有利于企业发展的新型经济模式即习俗经济。企业应该充分利用消费者的习俗观念,启动消费者对习俗商品的购买热情,鼓励消费者利用习俗假日购买习俗商品、娱乐、休闲等消费行为,并使其消费行为从单纯的物质层面发展到精神层面。作为企业要积极利用习俗经济中的潜在商机,目光不能仅仅停留在满足消费者的饮食需要上,还要适时挖掘习俗经济中的亮点,不断丰富消费习俗的内涵。

(二)习俗文化营销,推动消费者的购买偏好

消费者在日常生活中必然会受到其所处国家、地区、民族乃至群体文化的影响,尤其是亚文化对消费者的影响更为深远,甚至是根深蒂固、不容改变的。而消费习俗作为一种文化现象是人们在长期的社会生活和社会生产中形成的,每一种具体的习俗都不同程度地表现出文化的内涵。企业在金融危机背景下的营销活动要围绕消费习俗展开,赋予产品一定的习俗文化内涵,进一步推动消费者购买偏好的形成。同时力争做到企业文化与社会文化的融合,适度调整企业的经营战略与经营方针,避免金融危机对企业的不利影响。

习俗文化营销要以消费者为中心,以习俗商品为切入点,建立企业与消费者之间沟通的桥梁,强调习俗商品背后的文化内涵,把文化观念融合到营销的全过程。消费者在使用习俗商品过程中不仅能满足其物质需要,同时还能带来精神上的愉悦。通过一些典型的习俗节日积极开展营销活动,实现企业的经营目标。春节是我国民间最隆重的传统节日,我国的农历称一月一日为春节,春节到了,意味着春天将要来临,万象复苏、草木更新,新一轮播种和收获希望就要开始了。民众的喜悦之情溢于言表,也使春节这个特殊的庆祝活动变得异常丰富多彩。家家户户在春节前都要采购大量商品,为过节做好充足的准备。而且绝大多数消费者在购买年货过程中并不是十分计较商品的价格,而是更多地关注商品的美好寓意和美观性。除了准备必要的主副食品之外,家家户户还要准备一些过年时走亲访友时馈赠的礼品、为家庭成员添置新衣新帽、房间的布置与美化等。因此,消费者购买年货对于企业来讲是一个绝佳的机会,我们要抓住这个习俗商机,完成企业产品的华美亮相。有些地区为了使春节的气氛更为浓厚、喜庆还有燃放鞭炮、舞狮子,耍龙灯,演社火,游花市和逛庙会的习俗。其他的习俗节日如端午节、清明节和中秋节等都有不同的习俗要求和风俗习惯,这些习俗商机企业都不容错过。一方面通过市场调研、产品开发、定价、渠道选择,促销和提供服务等营销活动进行习俗文化渗透,提高习俗商品的文化含量。比如产品包装的材料选择、图案设计,甚至色彩搭配上可以与普通商品有所不同,尽可能与习俗节日的要求相一致,适时推出与习俗要求相适应的特定商品,突出文化特色与文化韵味;另一方面还可以借此机会宣传企业形象,充分运用文化的力量实现企业的战略目标。企业形象的宣传在运用现代文化的同时又要渗透我国的传统文化,用中华民族五千年的文明打动消费者。

(三)习俗产品创新,增强消费者对企业的信赖感

时代的进步与社会的发展使得消费者对习俗产品有了更高、更丰富的要求。如果企业还是沿用已有的观念生产、制造和销售习俗产品,那么将远远满足不了消费者的需求。因此,企业应根据社会发展和消费者心理的变化适当调整产业结构,开发出具有时代特色、符合新时期消费者心理需求的习俗新产品。习俗产品的创新与其他产品的创新有所不同,其他产品的创新是指创造某种新产品,包括两种形式。一是后向创新,对老产品进行翻新,把以前企业或市场中存在的某种产品形式和功能加以适当的改变,从而适合消费者现在的要求。二是前向创新,是指创造一个全新的产品以满足消费者的需求。由于习俗产品的特殊性,其产品创新更侧重于前者,即对原有的习俗产品进行适当的改进,使其更加符合使用者的生理和心理需求。我国民间正月十五有吃汤圆和赏灯的习俗,近几年汤圆这种习俗产品有了较大幅度的创新,品牌日益增多,种类不断翻新。目前国内市场上较有影响的十大品牌汤圆分别是三全凌汤圆、思念汤圆、龙凤汤圆、科迪汤圆、甲天下汤圆、稻香村汤圆、好利来汤圆、佑康汤圆、六味斋汤圆、安井汤圆等十余种。面对众多品牌、诸多口味,消费者在选购汤圆时还真需要费些力气。与此形成鲜明对照的是:赏灯已经变得可有可无了。许多城市的正月十五都是在一片黑暗中渡过的,人们躲在家里与家人吃汤圆、看电视、侃大山,似乎已经忘记了这个节日还有一项相当热闹的户外活动:赏灯。习俗产品创新除了食品之外还应该包括娱乐品,这也是企业宣传组织形象的绝佳时机。通过灯会等活动聚集人气,体现企业的社会责任感和民族意识,积极推动企业的发展。

(四)习俗情感动机,激发消费者的购买欲望

许多习俗节日都蕴含一定的情感成分,企业要充分利用这一资源优势,为企业和产品造势,加强与消费者的情感联络,激活消费者的情感动机。例如我国十二节气中的冬至就具有丰富的情感内涵,冬至俗称冬节是北半球全年中白天最短、黑夜最长的一天,冬至之后白天就会逐渐变长。在我国古代冬至是一个比较重要的习俗节日,曾有“冬至大如年”的说法,而且有庆贺冬至的习俗。北方地区有冬至宰羊,吃饺子、吃馄饨的习俗,南方地区有吃米团、长线面的习惯。冬至当天,家家都要吃团圆饭,身在外地的人们也要和家人联系,互诉思念之情。企业可以利用这样的习俗节日开发一些产品和习俗礼品,即满足消费者对习俗的遵从和情感上的寄托又可以从中获得一定的利润。

企业在研发产品过程中,应该将关注点放开,始终牢记消费者的购买潜力是无限的。让习俗产品成为习俗生活中的必需品,通过各种手段激发消费者的购买欲望,在消费者可随意支配的货币量有限的前提下,不会缩减喜爱与崇尚的习俗节日的消费,反而有可能利用这样特殊的日子,加强与家人、亲属和朋友的交流与接触。

[1]单凤儒.营销心理学[M].北京:高等教育出版社,2006.

[2]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[3]baike.baidu.com/view/20114.htm.金融危机.2010-04-09

吴琼(1970-),女,教育学硕士,吉林工商学院工商管理分院副教授,主要从事消费者行为、营销管理学研究。