基于消费者理性化与主权化的营销思维重组

周 玲，张 琴

（武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉430072）

一、金融危机下的换位思考

2007年底全球金融危机以来，中国大量行业均普遍受到不同程度的冲击，手机产品也未能幸免。因为消费者更趋于理性化以及行业本身的技术驱动力不足，使2008年中国手机市场增长放缓。但是在中国手机市场整体陷入寒冬之际，部分品牌如索尼、爱立信、摩托罗拉等品牌市场份额锐减的情况下，诺基亚和三星却逆势上扬，市场份额分别从2007年11月的33.1%和9.6%上升至2008年11月的39.9%和21.0%。这两个品牌的逆势上扬可以归功于它们在新产品开发、产品质量改进、渠道管理等方面的综合努力，但导致其成功的关键在于这二者在营销模式方面实现了很大的突破及创新，于金融危机情境下逆势加强体验营销。

诺基亚、三星这两家惯常采取整合营销及多种媒体组合传播的公司，虽然将体验营销作为其整合营销的一部分，但在2006~2008年度计划里，整体的投入只占相当小的一部分（20%~30%）。而金融危机发生后，它们却迅速作出调整。在2008年的下半年，尤其是奥运会过后，它们停止了所有线上广告的投入，而保持了形象店及专门的体验中心的投入。诺基亚更是将一二线城市中的市场投入的预算（包括广告、促销等费用）投入到三四五线城市中的旗舰店及形象店中。这样，虽然金融危机后手机行业的整体销售出现下滑，但诺基亚不但保住了销量的持平（有些区域甚至有所增长），并进一步扩大了市场占有率。

综观迄今为止所有对金融危机背景下有关消费的研究，均明确提出一个共同结论：消费者消费行为将更加趋于理性与谨慎，[1]消费量会一定程度减少，[2]对价格的敏感度超过以往经济繁荣时期。[3]照此逻辑，企业应将其营销重点放在提升产品和服务的质量，并进行价格的适当削减，[4]以迎合对价格更敏感的消费者，这样才能保证企业获得营销绩效。而诺基亚和三星于危机中采用加强体验营销的策略明显与此相悖，却反而成绩斐然。

这种理论与现实的差异其实并不矛盾。金融危机下，各家公司纷纷寄望于运用老练的营销技术，各种价格折扣和促销方式纷纷出台，希望借此保证消费者信心和购买。不可否认，当前的经济形势决定了目前价格和促销对于刺激消费来讲确实是好方法，但并不是唯一的方式。企业在危机时期一切营销活动的前提是重建消费者的信心，立足于消费者角度创造其需要的价值，并选择合适的渠道和方式进行这种价值的传播和传递。而在企业一味鼓吹产品质量、进行广告轰炸和削减价格等单方面的营销努力之下，企业围绕自身的价值观来建立消费者的信心和价值准则，消费者只是被迫地接受企业强加给他们的信息。对于从经济繁荣期走过的消费者而言，他们经历了营销技术的诞生与繁衍，对于各式各样的营销手法习以为常，于是面对众多的营销手段，会经历“被吸引—被迷惑—混乱—麻木—冷漠—拒绝”的发展过程，传统的营销方式并不能给他们带来关于产品和服务的优质性价比信号，反而会使他们感到被漠视了。

因此，企业营销的首要工作就是必须要站在顾客的立场上进行换位思考，明确消费者在金融危机这一特定情境中的需求，再基于消费者的真实动机来开展营销活动。而除了研究文献中所提的“更趋理性”这一动态性特征之外，处于金融危机中的消费者也同时沿袭了经济繁荣期的某些惯性，出现了不同于以往的新型特征，单纯的高质量或低价格已经不是他们所想要的全部。所以，我们需要重新审视、关注和解释消费者在金融危机背景下的心理和行为特征变化。

二、金融危机背景下消费者的心理和行为特征

1.更趋于理性化，聚焦性价比

在金融危机的影响下，中国2008年GDP增幅降低。根据国家统计局统计，消费者信心指数呈现出不同程度的下滑趋势，反映出消费者对未来预期的不确定性，从而使消费者在一定程度上产生了消极心理，变得更加理性，更加强调产品和服务的性价比，[5]讲求经济实惠，注重实用。在具体的购物过程中，消费者降低了购买数量，重点减少了对珠宝/饰品等奢侈品以及服装/鞋类等商品的消费，还减少了对享受食品/饮品的消费支出，将产品和服务的质量与价格视为作出购买决策的关键因素，其次才会考虑款式、品牌与售后服务。[6]因此，企业应将产品与服务的质量和安全视为营销的基本类要素，考虑价格在这一敏感时期的特殊意义。值得注意的是，金融危机时期盲目使用价格战很可能会使企业雪上加霜。

2.关注自我彰显与构建

2009年6月，全球最大的营销传播公司之一阳狮广告在其最新的大中华区消费者专题调查中发现，尽管受到金融危机的影响，但大部分消费者仍然有着追求美好生活的强烈愿望，并且不愿意放弃自己最钟爱的品牌。虽然在减少奢侈品消费和昂贵物品消费的选择上，消费者给出的减少比例最低也达到了42%，但在问及未来12个月的具体消费打算时，只有5%~10%的大中华区受访者表示愿意减少在四星至五星级酒店住宿、在正式餐馆用餐以及购买高级时装及配件的消费。由此可见，虽然金融危机缩减了部分财富与价值，但经由经济繁荣时期的积累，现代中国社会仍然处于一个物质丰足的状态，消费概念更多的是与符号价值和象征意义联系在一起的，而不仅仅是产品质量或价格信号。在此条件下，消费者寻求的是一种更为轻松和不定的、无承诺的、碎片化的生活方式，对于他们而言，别人的指引已经无足轻重，最重要的乃是通过消费进行自我的建构和文化的生长。消费风格的增长开始使人们从市场的支配中超脱出来，于是慢慢地，消费者开始通过寻求能够生产他们自己的文化而非市场强加的文化社会空间，[7]用消费来实现个人的信仰与理念，消费成为证明其自身、获得自我认同的一种方式，也成为与他人情感沟通、体验共享的一种方式。因此，即使在金融危机中，他们仍坚持自己的品牌偏好。

消费领域变成一个富有结构的社会领域，消费并非只是一种享受系统，而具有了生产功能，生产人们所追求的附于商品实体表面的符号和意义，由此来实现消费者的身份地位和区别划分。此外，消费者缺乏对一系列产品广告宏大叙事的热情和承诺，而追求个体的异质性和自主权，通过消费进行自我的建构和文化的生产。[8]对他们而言这才是最重要的，他们希望成为过程的创造者而不是被动接受已经完成的产品和形象。所以这种自我生产的本质就是参与，对于现在的“被动”定位自然不满，需要的是一种自己把握创造和传播的主动权。

3.寻求心理享受和短暂愉悦

在金融危机下，消费者的心理和行为甚至是整个社会都充斥着不确定性，这种不确定性反映到消费者的日常生活中，表现为消费者可以在不同的消费场所扮演不同的角色。消费者不再只关注理性、心性和精神，也注重感觉、享乐和刺激，满足一次性消费和感官的娱乐。由此，消费者不再坚持某种固定的自我形象和认同，只要有购买能力，他们就可以尝试性地购买并且很快地又会转换，通过积极的参与和持续的形象转换来获得某种令人愉悦的情感体验。[9]购物本身也成为了一种愉悦的情感，只不过，这种购物的愉悦应该是来自于缓解金融危机造成的压力、苦闷和不安等心理因素，而不是纯粹的由于买到了适合的产品，以及感受到了更好的服务。所以，企业应该关注消费者的情感，只要企业准确地、及时地抓住了消费者当前的一些情感，就能设计相应的“产品”以满足消费者的情感。显而易见，金融危机会使失业增加以及收入减少，中国消费者会普遍感到缺乏了工作和生活的安全感，很多人都会为未来的工作和生活担忧。在这种情况下，他们往往会产生出压抑、忧郁、沉闷、消极、焦虑等负面情绪，但是，任何一个人都不愿意整天沉浸在这些负面情绪中，人们渴望晴朗、优雅的好心情。这种对晴朗、优雅的好心情的渴望，正是诺基亚等企业在金融危机下实施“体验经济”成功的基础。

4.重构社区与情感体验共享

中国消费者一般都奉行集体主义，在使得自己达成自我认同的同时向往获得社会认可，而这种外部认同则来自于与其身份地位相仿的人群共同享有的情感和体验，因此会出现社会重构。在金融危机的特殊时期，目前状况的困窘及未来的不确定性给消费者带来巨大压力，他们继续找到某个团体来分散或发泄这种情绪。因此，消费者需要通过一定的联系纽带来进入“部落”（如动感地带品牌社区等）来与他人分担压力，共享情感与体验，而商品的“联系价值”[10]就是达成此愿景的日常生活中最普遍也是最便捷的一种方式，即消费成为了消费者发泄情绪、证实个人存在、与他人联系的一种方式。而随着西方经济理念的渗透，个人主义的发展和消费者主权的高涨，使得中国消费者也不再愿意接受由公司或者企业安排的文化灌输和它们高高在上的教说姿态，而倾向于比较隐蔽、间接、如真挚的朋友般的表达方式。所以，营销要做的就是放弃以前广告一味说教的习惯，放低其姿态而识别、选择、贴近、融入消费者。比如，多芬就是通过中国版的《丑女无敌》进行植入性营销，从而获得大多数消费者的熟悉，让他们感觉亲切。更甚的是，消费者还继续要求公司开放它的组织并无保留地变成“透明”的公司，成为消费者的伙伴或成员，给予消费者自己生产产品的自由和权力，为消费者提供“文化资源”。

不得不承认，在金融危机冲击之下，消费者开始对各种各样的营销方案都变得不再关注，各种营销策略或技巧都只能在大众视野中占据短暂的位置。这也许跟特殊的时代有关，但是更多的是消费者已经察觉到了“营销”概念。他们俨然已经知道营销者心中“用户总正确”的理念，消费者的心理和行为开始发生转变，变得更有经验和更有智慧，他们不再满足于单纯的被动接受权威文化而是集体地参与价值创造。

三、基于消费者特征改变的营销反思

1.营销思考从“工具”层面回归“战略”层面

时至今日，很多营销人在寻求新的能够挽救金融危机的的营销模式，因此，“产品创新”和“变革”成为很多营销人搜寻的方向。但我们综观以上消费者的特征以后，却发现当经过多次“营销革命”以后，“回归”和“整合”才是主流，革命并不能一劳永逸地解决问题。

营销就是“创造、传播和传递顾客的价值”。所有的营销工作都是架构在研究、判断客户心理的基础上，营销部门不仅将“发现”确认为决策的依据，也将“发现”传递到相关业务部门。在各行各业和形形色色的专业领域中，那些卓越的营销者，无论他们的规模如何，都在关注一个因素：顾客。他们都遵循着以下三大原则：比任何其他人都了解顾客；比任何其他人都有更密切的与顾客的关系；比任何其他人都拥有更好的与顾客的情感沟通。

所以，作为营销者，在钻研如何获得顾客的时候，更需要关注消费者发生了哪些变化，这些变化意味着什么。消费者的要求十分不确定，个性化与同一性都存在。也许对同样的产品，会有一定忠实群体，但也会遭受特定人群的抵制。斯蒂芬·布朗教授曾经大胆断言顾客至上的做法已经走火入魔，认为靠讨好顾客来取得营销成功的日子应该要走到尽头。确实，有时候顾客根本就不知道自己到底需要什么，甚至连自己“不需要”什么都不知道，那么公司所谓的“满足顾客需求”也就会成为一句空话。顾客其实并不真正希望被奉承迎合，公司极力讨好反而使得他们无所适从，但是也不能说顾客会屈于营销的编码工程之下。

营销已经没有定数，更无定性的手段或者方法或者技巧，也许更适合从一种“方法论”的立场跳至“认知论”的立场。也就是观念先行，先建立自身的战略理解，然后再创严格的规则、制度、流程等。但是这也并不是说营销就可以毫无章法，必定走向无迹可寻，或者回归到无为而治的状态。当对整个营销生态和营销立场成功解构后，可以回归到基于整合和一体化的务实性思想和工具这一层面，但此前，须以战略的眼光谨慎地审视营销的发展利基，了解消费者真正的思想和行为。

2.营销定位从“霸权”统治让位于共同“决策”

在金融危机之前，营销者曾经一度牢牢地控制着产品的意义和其产生的体验，消费者也曾不假思索地接受文化组织的这种模式，通过遵从市场规定的这种消费文化来产生愉悦和认同。但是现在情况已经发生了变化。消费者渐渐开始隔离营销者的说服努力，努力地获取局部知识而不是盲从市场，他们对购买的商品进行再创造，以使得这些商品成为他们自己的，他们通过使用品牌来创造自我，而不是让品牌来定义自己。他们不断地让自己投入各种不同的体验，无拘无束、变化多端并且反复无常，喜欢幻想并追求刺激。

消费者可以通过改变营销者传递给他们的符号价值表明对正统价值观的反对立场，来使自己从市场强加的信息中解脱出来。企业和营销者妄想充当文化工程师的角色，希望仅仅通过他们的品牌就可以得到认同和快乐，他们在努力创造一种公认的消费文化，也就是一种文化权威。但是也从此引发了消费者对于市场的抵制。

从这种抵制中可以明白为什么越来越多的企业努力寻求顾客忠诚，但总体顾客忠诚却在下降。在这样的个人主权开始崭露头角的时代，消费者的价值观已经变化，开始慢慢排除现今“一切以顾客为上”的营销理念的影响。营销者的统治也开始动摇。

以前（现在或者未来），一个根深蒂固的概念在影响着我们：“市场在哪里？”——这总是我们解决营销问题的基点。我们总是站在自己的观点和角度判断市场并进行决策。尽管公司对待市场的导向，已从生产观念—产品观念—推销/销售观念—营销观念，推进至顾客导向观念，但事实上我们还是处于最原始的认识阶段：生产观念。我们已知道客户是多么重要，但我们仍在解决“如何把产品卖出去”的问题，我们仍然是在以自己为中心去理解营销，营销行为中并没有体现出“消费者导向”或者“消费者就是上帝”的理念。营销4P、4C组合等营销工具和技术的运用以市场为导向，这本无可非议。只是虽美其名曰为“以顾客为中心”，往往却都是营销者单方面努力，“一厢情愿”地“迎合讨好”消费者，纵观在产品设计和价格策略上的技术与事实，仍然有“霸权主义”之嫌。

总而言之，从消费者在理性之余还执着于自身追求的改变中，我们可以明白企业引导消费文化，迎合消费者的时代应该是终结的时刻了。营销者在增加品牌价值的努力、增加服务附加价值的投入的同时，不得不接受这样一种观点，即消费者需要自由地确定他们想要通过消费表达的思想。营销不能再以一种盛气凌人的方式来硬性地规定品味、体验，而是需要让人们能够把消费当作一种实现个人发展、成就、自我创造意志的手段来体验，来实现消费者的个人主权。市场的权力正在逐步易主，从营销者手中转到了消费者，企业不能再一味试图通过他们的营销努力来控制消费者，而是为消费者的身份认同和情感、体验共享提供平台和支持，为消费者的消费再生产提供资源。

图1 市场权利的让渡过程

信息时代是一个强调高度互动的时代，强调对生产和消费过程的参与。营销碰到的最大的一个挑战或机遇就是消费者参与热情的空前高涨，这当然要求各种各样的营销手法和策略，但是必须首先认识到的是，参与不是单纯的被吸引或引导，而是有其自主的空间。那么，这意味着不仅仅是消费的权力，营销的权力也需从营销者的手中向消费者让渡。企业营销过程的起点至终点都应与消费者一起决定，甚至延伸至企业的使命、组织、渠道建设，不仅仅是营销者应该以低姿态融入消费者，同时也是消费者以主人翁或成员的身份融入营销者。商机就存在于这个两者互动的对于营销者而言较“残酷”的权力让渡的过程中（如图1所示）。

也许此中还存在这样的问题：权力的让渡边界在哪里？最佳的权力分配平衡点如何度量？怎样实现有效的让渡？这些问题的最终答案笔者暂时也无法预见，其依赖于从“认识论”回归到“方法论”后的营销实践。只是在这个回归过程中，营销最重要的是要把握自己的定位，保持价格机制的灵活性、渠道的伸缩性、人员的敏感度和整个营销组织或者企业的“柔性”。

[1]、[5]邵长斌.金融危机对消费者购买行为的影响[J].现代营销·营销学苑，2009（6）：30-33

[2]周详，文悦.金融危机下的消费者需求与动机[J].企业管理，2009（8）：80-82.

[3]、[4]唐赟.金融危机时期消费者行为和企业营销策略研究[J].现代经济，2008，7（10）：56-57.

[6]窦唯，范静伟.金融危机对于中国消费者日常消费影响的实证研究[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2009，11（2）：89-91.

[7]Douglas B.Holt.Why Do Brands Cause Trouble?A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding[J].Journal of Consumer Research，June，2002：51-64.

[8]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].北京：译林出版社，2000：25.

[9]Bernard Cova.Community and Consumption:Towards a Definition of the“Linking Value”of Product or Services[J].European Journal of Marketing，1997（3/4）：297-316.

[10]王长征，周玲.面向联系价值的后现代部落营销 [J].外国经济与管理，2005（2）：51-58.