竞争优势及其演化研究现状评介与未来展望

张敬伟,王迎军

(1.南开大学商学院,天津 300071;2.燕山大学经济管理学院,河北秦皇岛 066000)

一、引 言

战略管理的基本问题就是企业如何获取和保持竞争优势。[1]无论是对于战略学者还是管理实践者,探求竞争优势的来源和企业持续获得成功的逻辑,具有十分重要的意义。然而,作为战略研究的核心概念,竞争优势一直没有得到清晰的界定[2],以至于学者们在概念使用上表现出一定的随意性,这无疑会对战略管理学科的发展产生不利的影响。本文旨在在文献梳理的基础上清晰界定竞争优势的内涵。

企业的竞争优势是一个动态概念。现有研究表明,无论企业身处何种竞争环境,都很难持续获得利润(Besanko等,2000)。尤其是在动态变化的环境中,企业只有通过连续构建一连串的暂时优势,才可能长期保持竞争优势。[3]因此,要想回答战略管理学的基本命题——企业如何获取和保持竞争优势,就必须正确把握竞争优势的发展和演化路径,只有这样才能体悟成功的逻辑演变,才有可能洞悉持续成功的方向与路径。因此,本文旨在在清晰界定竞争优势概念的基础上,对近几年兴起的竞争优势演化研究进行系统的述评。我们认为,整合多个理论视角是竞争优势研究的必然趋势,这有助于揭示企业竞争优势演化所蕴含的基本战略逻辑。

二、基于不同视角的竞争优势概念

自Porter(1985)发表其开创性研究成果以来,竞争优势这个概念在战略管理研究领域得到了广泛的应用。但是,学者们对竞争优势的界定并不统一,而是众说纷纭,莫衷一是。下面,我们对竞争优势的现有定义进行梳理。

(一)关于竞争优势的三种观点

通过文献研读,我们梳理出有关竞争优势内涵界定的三种主要观点,即绩效优势观、价值优势观和能力优势观。

1.绩效优势观。这种观点把竞争优势看作是超额财务绩效的同义词。例如,Foss和Knudsen(2002)把竞争优势直接定义为“超额回报”;Cockburn等(2000)虽没有对竞争优势进行定义,但却把它与超额回报等同起来。相关的实证研究大多采用财务绩效指标(如ROA、托宾Q等)来衡量竞争优势(W iggins和 Ruefli,2005)。

绩效优势观引发了不少学者对竞争优势概念的质疑。正如W inter(1995)所指出的那样,“竞争优势通常被定义为超额财务绩效。但稍加探究,这个概念就显得含糊不清。超额财务绩效让人想起诸如‘超额回报'、‘高准租金'、‘超额价值'之类的‘赚钱'的同义词。”[4]对此,Pow ell(2001)明确指出,竞争优势不等于卓越的绩效,而且竞争优势也不一定能产生卓越的绩效。[5]可以说,Powell首次提出了战略管理研究领域中这个长期被忽视的问题。虽然其实用主义认识论值得商榷,但他的观点引发了学者们对竞争优势概念的深入思考。例如,资源基础观的代表性学者Peteraf和Barney撰文指出,把竞争优势等同于超额回报是不适当的,因为这会混淆不同视角对绩效差异的解释。[6]如今,越来越多的学者倾向于把竞争优势看作是一个导致超额财务绩效的中间变量。[7]

2.价值优势观。这种观点把竞争优势定义为企业之间在创造价值方面的差异,或向顾客传递的价值的差异。例如,Ghemawat(1991)把竞争优势定义为“企业所提供产品的收益成本差超过竞争对手产品的收益成本差的程度”;Peteraf和Barney(2003)认为,如果企业能在产品市场上比其边际(盈亏平衡)竞争对手创造更多的经济价值,那么就具有竞争优势。[6]

价值优势观还可以分为两个互补的分析视角。首先是经济学视角,这种视角重在务虚,通过简单的经济学分析来发掘竞争优势的价值根源,认为竞争优势来源于企业在创造经济价值或顾客价值方面的差异。虽然在何种价值差异构成竞争优势这个问题上存在分歧①,但这种视角却得到了具有经济学背景的战略学者的一致拥护。不少学者还运用或提出了不同的价值分析工具,例如D'A veni(1994)采用等价值线分析法、Porter(1996)提出了生产率边界曲线,等等。这些分析工具的共性在于:它们都把顾客价值或效用看作是战略分析的重要元素,对顾客价值进行了高度的综合和抽象。这样做的好处在于简化分析,但缺陷也显而易见:即使在等价值线或生产率边界曲线上有多家企业提供相等的价值,它们的价值要素组合仍有可能不同(这意味着企业可利用的战略机会是不同的)。这种高度抽象的分析方法对于理解顾客价值及其竞争含义具有一定的指导意义,但在进行具体的战略分析时不能从细微处研究顾客价值,也就难以细分不同企业的战略行为及优势所在。

其次是营销学视角。与经济学视角的抽象与简化形成鲜明对比的,是基于营销学视角的价值优势观,它把目光放在了纷繁的市场表象上,从而弥补了经济学视角抽象观察的不足。营销学视角重在务实,通过洞察、把握和发掘顾客价值要素,构造独特的价值曲线来实现基于顾客价值的竞争优势。例如,Woodruff和Gardial(2004)把竞争优势定义为“顾客感知到的某些企业提供的比其他企业更加卓越的价值”。K im和M auborgne(1997和2005)虽然没有直接定义竞争优势,但他俩的价值创新思想为竞争优势的概念做出了非常恰当的诠释。基于顾客价值的价值创新分析能够把经济学视角的抽象价值概念还原为具体、多维的本来面貌,直观地展示企业市场层面的优势所在,具有很好的启发性和可操作性。

3.能力优势观。这种观点把竞争优势定义为能够创造财务绩效的资源或能力②。例如,Kay(1993)认为,独特的能力应用于产业或市场,就有可能变成竞争优势。Carpenter和Sanders(2007)在其新编教科书《战略管理:动态观点》中把竞争优势直接定义为“企业以竞争对手不具备的方式创造价值的能力”[8]。

能力优势观是资源基础论者对传统SWOT分析中的企业优势(strength)观点的发展。Andrew s(1971)认为,企业在制定战略时必须分析自己的优、劣势,以便发现自身的独特竞争力——那些能使自己比对手做得更好的能力,并更好地利用外部机会。因此,在A ndrew s看来,企业的竞争优势就是企业在资源或能力方面所具有的优势。资源基础论者进一步发展了And rew s的观点,把竞争优势的基本单位看成是具有VRIN(即英语valuable、rare、inimitable和non-substitutable四个单词的首字母缩写)特征的资源(Barney,1991)、资源关系、核心竞争力(Paraharad和Hamel,1990)或者动态能力[1]。考察资源或能力与绩效的关系是资源基础观研究的重要内容之一,因此,能力优势观深得资源基础论者的认同。

以上我们总结了关于竞争优势的三种主要观点。有趣的是,有些学者(如Ghemawat,1991;Ghemawat和Rivkin,1999)在不同的场合会对竞争优势做出不同的界定,甚至在同一场合也会赋予竞争优势不同的含义[如Hoopes等(2003)既从价值角度界定竞争优势,又从利润角度进行了说明]。这种情况表明,对于竞争优势这个概念,学者们采用了不同的分析视角,而且不同视角之间有可能高度关联。

(二)竞争优势概念不清的根源

“竞争优势的定义是战略管理研究的核心问题,值得开展激烈的讨论”(Coff,1999)。从上述竞争优势的诸多定义中可以看出,学者们对竞争优势的理解至少可分为三个层面:绩效、价值和能力。图1显示了一个从能力优势、价值优势到绩效优势的逻辑链,并反映了从企业资源能力到绩效结果之间可能存在的因果关系。

图1 竞争优势的层次性

竞争优势的层次性国内外都有论述。例如,Palahalad和Ham el(1990)认为,在短期内,企业的竞争优势源于现有产品的性价比;而从长期来看,竞争优势取决于企业的核心竞争力。在D'Aveni(1994)的超强竞争理论论及的四种竞争优势中,除了质量与成本优势以外,其他三种优势的绝大部分内容都属于资源能力层面。[3]国内学者王永贵(2002)在竞争层次观(王迎军和王永贵,2000)的基础上提出了基于战略逻辑与愿景、基于战略资产与核心能力、基于作业流程与价值链配置、基于最终产品与细分市场的四种竞争优势。岳华(2003)也提出了类似观点,并指出竞争优势演化需要协调不同层次优势之间的关系。

竞争优势不仅具有多层次性,而且还有多维度性,这表现为竞争优势在每一个层次上都有多个维度。例如,价值优势可以细分为功能优势、可靠性优势、便利性优势、价格优势(Christensen,1997)等诸多维度;能力优势亦可细分为营销能力优势、生产能力优势乃至整合能力优势(Henderson,1994);等等。马浩(2004)对竞争优势所下的定义体现了这一概念的复杂性:“竞争优势是一家企业相对于另外一家或一组企业,在任何可比的层面或者维度上实际或想象的差异或者不对称性。这种差异或者不对称性能使相关企业比其他企业更好地为顾客提供有价值的产品和服务”[9]。也就是说,竞争优势的本质就在于竞争对手之间的对比,而可比的维度可以是无限多的。可见,由于竞争优势概念包含众多的层次与维度,因此,这个概念无论在理论研究还是管理实践中,都变得扑朔迷离,容易产生各种各样的混淆。

(三)完整理解竞争优势的概念框架

竞争优势的本质是一种比较优势,是在与对手竞争的过程中表现出来的相对优势,这一点在各类文献中已经达成共识③。基于以上分析,在借鉴Day和Wensley[10]思路的基础上,我们提出了一个完整的竞争优势概念框架(参见图2)。

我们认为,理解竞争优势的完整框架可以从竞争优势的来源、价值表征和绩效结果三者的关系来构建。虽然绩效优势观遭到了广泛的批评,但把绩效优势纳入竞争优势研究框架是有充分理由的。一方面,战略管理研究是以解释绩效差异为目的的,在当前的研究范式中,绩效往往被看作是战略研究的最终被解释变量;另一方面,企业所拥有的绩效优势也为学者们进一步探寻企业的价值优势和能力优势提供了线索。因此,绩效也是完整地研究竞争优势问题的一个不可缺少的环节。结合图2,我们对竞争优势的概念进行如下讨论。

首先,竞争优势的内涵应该定位在顾客价值优势和能力优势这两个层次上。价值层次上的竞争优势是指企业在竞争中表现出来的市场层面的优势(如低价格、便利性),归根结底是卓越的顾客价值的体现。从顾客角度看,如果企业能让顾客以同样的代价获得较大的价值,或者以较低的代价获得相同的价值,那么企业就能赢得顾客的认同,从而获得竞争优势。正如周晓东和项保华(2003)所说的那样,虽然竞争存在不同的层次,但竞争优势最终应当体现在为顾客提供的产品和服务上。[11]因此,离开市场或产品、服务,空谈竞争优势是没有意义的。竞争优势表征的是一种顾客价值优势,表现为一条独特的价值曲线。能力层次上的竞争优势是指企业在竞争中赖以获得市场层面优势的资源或能力优势。从企业内部看,如果企业能够依靠某些专长和流程,以较低的成本向顾客提供相同的价值,或是以相同的成本向顾客提供较大的价值,那么就能拥有竞争优势。诚如Teece等所言,“竞争优势存在于产品市场的上游,依附于独特的难以模仿的资源。”[1]因此,资源与能力是企业获取竞争优势的基础。

图2 竞争优势概念框架

其次,绩效优势是竞争优势的结果变量。企业具备能力优势或顾客价值优势的最终结果是不确定的,可能会实现超额绩效,也可能不会,因为还存在其他影响因素。[6]所以,竞争优势并不等同于卓越的绩效,两者不能互换使用。从逻辑上看,卓越的绩效只能来自于企业创造的价值优势,也即具有卓越财务绩效的企业应该具有市场层面和资源能力层面的竞争优势的支撑。正如Porter把企业看成是一组价值活动的集合,通过拆解活动来探究竞争优势的来源一样,[12]我们也必须对企业的竞争优势进行分解,才能正确认识它的表征和来源。以往所谓的“企业竞争优势”是个过于笼统的提法,诱使很多学者使用获利率等合计指标来衡量竞争优势。我们认为,只有把“企业的竞争优势”看作是以能力为基础的顾客价值优势,并进行抵近观察,才能正确理解企业的竞争优势所在,才能更有针对性地探究企业竞争优势的来源及其可持续性。

图2展示的来源—表征—绩效框架是竞争优势分析的基本范式,有助于完整地理解竞争优势这个概念。Day和Wensley曾经指出,从竞争优势的来源到绩效经历了两次转换,在每次转换过程中,战略选择(如目标、进入时机)、策略及执行的质量都起着中介作用,并且影响每一次转换。进一步研究每次转换的机制与障碍,是竞争优势研究的一个重要课题。[10]

这个概念框架与主流的资源基础观研究形成了鲜明的对照。图3表达了资源基础观研究的基本范式。具有VRIO(即英语valuable、rare、inimitable和 organized四个单词的首字母缩写,下同)特征的资源才是战略资源(或核心资源),对于企业获取超额绩效(用利润衡量)具有至关重要的作用。这个框架的完整逻辑是超额绩效来源于竞争优势,这表现为企业创造的经济价值的差异,而经济价值差异来源于企业所拥有的战略资源,并通过企业的战略行动(的中介作用)来实现。

图3 资源基础观的核心概念

然而,当下资源基础观理论的解释逻辑却并不这么完整。正如Ketchen等所指出的那样,虽然有VRIO特点的资源能够使企业采取更有效率的战略行动,但直到最近才有学者开始考察资源—绩效链上的“战略行动”;而且,资源基础观研究并没有对竞争优势进行测量。[13]尽管测量竞争优势是完整地验证资源基础观理论的必要步骤,但衡量经济价值却是资源基础论者所面临的实实在在的挑战。

因此,绝大多数的资源基础观研究都局限于内部视角:一方面把竞争优势来源认定为具有VRIO特征的资源,另一方面把竞争优势的表征认定为凭借这类资源造成的经济价值差异。资源基础观研究大多直接考察资源(或能力)—绩效这样一种简单而又直接的关系,越过了中间的可能层次(图3中的虚线框)[13]。在资源基础观的分析框架中,竞争优势这个概念似乎仅仅是一个财务绩效的解释性工具,而缺乏实际的分析功能。

资源基础观框架暗含的一个假设就是能力优势能够自动转化为市场上的顾客价值优势。其实,这是一个有待验证的命题。直觉告诉我们,没有顾客会仅仅因为企业拥有VRIO资源,就向其支付账单,顾客需要的是他/她所看重的价值。然而,除了极少数研究(如A fuah,2002)以外,现有资源基础观研究没有清晰勾勒能力优势如何转化为市场优势这个重要过程。因此,资源基础观研究很少论及竞争优势研究中最为重要的“价值创造过程”问题。[1],资源基础观研究很少论及跳过价值创造这一关键的逻辑步骤,致使竞争优势研究在资源基础观的框架中显得不够完整。为了弥补这一缺陷,整合现有理论,在竞争优势的动态演化过程中发掘价值优势与能力优势的动态关系,就显得尤为必要。

三、竞争优势演化研究

基于动态视角的竞争优势论述在战略管理研究文献中早就有之(如Porter,1991)。Schendel(1996)在《战略管理期刊》的“战略演化视角”专辑中撰文以Porter(1991)的相关论述为例分析了战略研究的演化视角。他认为,演化研究有助于突破静态的、横截面分析的局限性,由纵向的历史分析得出的企业成功或失败理论具有更大的启示意义。最近十多年来,基于演化视角的竞争优势研究逐渐流行起来,并且已经取得了不少理论与实证成果。对应于上述竞争优势概念框架的不同层次,本文主要从绩效、价值、能力三个层次来梳理和评介竞争优势演化研究的代表性文献。

(一)绩效(优势)演化研究

战略管理研究的核心问题之一,就是解释企业间的绩效差异(W iggins和Ruefli,2002),而企业卓越绩效的持久性及其动态演化则是绩效演化研究关注的主要问题。

关于企业卓越绩效的持久性问题,战略学者展开了广泛的争论(M akadok,1998)。例如,很多学者认为卓越的绩效可以持续,并探讨了持续的条件(如Porter,1985;Barney,1991);而另一些学者——主要是以D'Aveni为代表的超强竞争学派成员——则认为卓越的绩效难以持续。D'A veni(1994)的超强竞争理论指出,在高度动态的环境下,任何优势都是短暂的,优势的获得、利用和消逝时间越来越短,企业必须迅速转移到下一个优势,才可能使优势得以持续。[13]有些学者已经提供了不少绩效变化的证据,足以证明超强竞争的存在。例如,Wiggins和Ruefli(2002)运用美国40个产业6 772家企业1978～1997年的数据进行了实证分析,结果表明只有很小一部分企业能够获得卓越的绩效,而其中只有极少数企业能够长期保持卓越的绩效。Thomas和D'Aveni(2004)通过观察和分析美国制造业1950～2002年的数据,发现了超强竞争在制造业蔓延的势头,以及卓越绩效持续时间越来越短和产业结构越来越不稳定的证据。W iggins和Ruefli(2005)也实证得出了相似的研究结论。

在组织绩效演化方面,Barnett等(1994)运用组织学习和组织生态学理论提出了一个绩效演化模型[14]。他们认为,绩效差异来自于战略地位和能力差异两个方面,竞争引发了选择和学习,那些更有能力经受竞争的企业生存了下来。而能力和绩效的发展是个时间过程,组织或者通过管理设计,或者通过自发的组织实践的演进式调整来构建能力,难以设计的能力才难以模仿,凭借这种能力构筑的优势才更加持久。他们的研究考察了造成绩效差异的内、外部原因,并且实证证明了它们对绩效演化的作用。Barnett等(1996)进一步利用红桃王后效应揭示了组织绩效演化的内在机理。他们基于组织学习视角的研究表明,组织很可能为了展开竞争而进行学习,如果组织能进行适应性学习,那么就有可能变得更加强大,并引发竞争对手的搜寻与学习。反过来,组织又会感受到更加激烈的竞争,从而引发新一轮的搜寻与学习过程。这项研究证实了红桃王后效应的存在,并认为这一效应可能是一种非常重要的战略演化机制。类似地,Derfus等(2008)通过对跨行业的4 700多次企业竞争行动的研究也证实了红桃王后效应的存在。他们认为,企业为提高绩效而采取的行动导致竞争对手采取更多和更快的行动,从而对最初发起行动的企业的绩效产生负面影响。由于红桃王后效应理论解释了企业如何受期望绩效的驱动去搜寻、行动和学习,因而能够完整地刻画竞争过程。

综上所述,无论是D'Aveni的超强竞争理论及其相关实证证据,还是Barnett等人对红桃皇后效应的理论分析与实证研究,都强调了竞争动态性在企业绩效演化方面的重要作用。竞争的动态过程引发了搜寻、学习、变异(创新)与选择,最终驱使绩效演化。而且,随着环境的日趋动荡,绩效演化的速度也变得越来越快。

绩效演化是竞争结果的动态表现。如上所述,战略地位、企业能力、动态竞争以及由竞争驱动的学习是影响绩效演化的重要因素。绩效演化研究的主要不足是缺乏对价值演化的关注,无论是竞争、学习还是能力发展,都必须以企业在产品市场上提供的价值的变化为载体,越过价值演化这个中间环节,就很难对绩效演化做出清晰、完整的解释。

(二)价值(优势)演化研究

从前述价值优势观可知,经济学视角的价值优势过分抽象,致使经济价值难以测量,因此,经济学视角的价值演化研究相当罕见。对价值演化问题的研究主要是基于营销学视角的顾客价值优势演化研究,而顾客价值优势演化则具体表现为企业在产品市场层面的优势的演化。

这方面的研究最初源自于竞争与技术演化研究,也是关于竞争基础在哪些维度上发生了变化的研究。竞争基础反映顾客利益诉求,它们的变化反映技术、需求、企业和产业的共同演化。在这方面,Christensen(1997)的研究最为著名。他通过对磁盘驱动器、液压挖掘机、糖尿病患者护理和管理教育等多个产业的观察,发现需求轨迹和技术轨迹的动态关系是导致竞争演进的根本机制,即随着需求轨迹和技术轨迹的动态演化,市场层面的竞争基础呈现演进的趋势:由功能性到可靠性,再到便利性,最后是比拼价格。[15]Moore在分析产品竞争演化时,也发现了类似的逻辑。

通过描述市场层面优势的基本演化路径,Christensen(1997)进一步研究揭示了竞争优势的演化机制。[15]那些遭受破坏性创新冲击的企业之所以丧失产业领导地位,并不是因为它们存在资源或能力缺陷(这些企业大多具备开发破坏性技术的资源和能力,甚至已经掌握下一代破坏性技术),而是因为它们被身处其中的价值网络所锁定,财务评估和企业文化等内部选择机制使破坏性技术很难在企业中获得资源支持。Christensen的研究表明,破坏性技术资源曾经是企业竞争优势的来源,但资源与能力优势在演化过程中由于嵌入于既定的价值网络而导致顾客盲区和刚性的内部选择机制,最终导致它们自己也难以发展成为新的顾客价值优势来源。

但是,在Christensen(1997)的理论中,顾客价值是相对静态的,因为Christensen的一个隐含假设是:一旦需求轨迹确定下来,需求就会沿着这条轨迹运动。Christensen没有考察需求的不连续问题[或偏好不连续问题,参见T ripsas(2008)]。而且,他的研究基于产品竞争演化分析,通过剖析产品演化过程中若干企业竞争地位的变迁来揭示某些管理道理,而不是考察某一具体企业的竞争优势演化。产品竞争演化或许是遵循Christensen所总结的规律,但具体的企业竞争可能未必如此。例如,对于美国西南航空公司来说,目标顾客在一个较长的时期里都着眼于低价格和便利性,我们恐怕很难区分两者哪个是不同发展阶段的主导价值要素;相反,低价格和便利性的组合优势才是顾客青睐西南航空公司的原因所在。对于一家企业来讲,具体分析它的某一或某系列产品的竞争优势的演化过程,或许是更为恰当的做法。

从顾客角度看,某产品的最基本价值是低价格和差异化(Porter,1985),但简单区分这两个价值要素并以此作为战略定位的基础,就显得过于笼统。M intzberg(1988)进一步把差异化优势细分为形象差异化、设计差异化、质量差异化、支持差异化和无差异五种,从而提升了该理论的实用性。与以上的分类相比,Kim和M auborgne(1997)所提出的价值曲线[16]更加具体,也更贴近实际。企业通过在具体的顾客价值要素上做出取舍,提供与众不同的价值曲线来实现顾客价值的快速增加,从而获得明显的竞争优势。因此,从这个角度看,顾客价值演化就是企业的价值曲线演化。

Kim和M auborgne(1997)还提出了能使基于价值创新的竞争优势得以持续的多种方法,他们的价值创新平台转换观点体现了演化思想,即通过在产品、服务和交货三个价值创新平台之间的转换来保持企业相对于竞争对手在价值曲线上的优势,从而实现竞争优势的可持续性。[16]这一思路与Christensen(1997)的观点非常接近,区别在于前者明确了顾客价值的视角,并运用价值曲线来进行辅助分析,而缺点在于没有深入探讨内部优势如何支撑市场层面的优势这个问题,因而难以揭示竞争优势演化的内在逻辑。因此,价值创新中的竞争优势演化思想虽然颇具启发意义,但问题在于它只讲了故事的一半。

(三)能力(优势)演化研究

近些年来,随着经营环境动荡性的加剧,对竞争优势营造问题的探索也逐渐从“静态导向观”向“动态导向观”转化(王迎军和王永贵,2000)。传统的资源与能力理论也开始采用动态观点来审视问题,例如,M iller和Shamsie(1996)探讨了不同环境中的资源价值性问题,Leonard-Barton(1992)认为核心能力会演化为核心刚性,Helfat和Peteraf(2003)用能力生命周期来解释组织能力的产生、成长和演化路径。

现有研究把能力区分为实质能力和动态能力。但显然,Teece等(1997)提出的动态能力理论受到了较多的关注。动态能力理论本质上是一种能力演化理论,强调根据环境变化不断构建和重构企业能力的动态过程。目前,动态能力理论尚处于概念发展阶段(O'Reilly III和Tushman,2008),略显抽象。一些学者研究了动态能力的演化问题。例如,Teece等(1997)在提出动态能力概念时就指出,组织与管理流程、资产位势以及历史路径是决定企业能力演化的三个因素[1];Zollo和W inter(2002)指出深度学习(deliberate learning)与能力演化之间存在密切的联系,并且认为学习机制能塑造动态能力并驱动其演化;Eisenhard t和M artin(2000)也指出,企业动态能力的演化是一个路径依赖过程,重复实践、经验编码、错误效应等学习节奏和学习机制会对动态能力演化产生重要的影响。[17]同样地,Helfat和Raubitschek(2000)提出了一个共同演化模型,认为企业应该通过不断推出新产品、不断积累由学习带来的知识与能力来推动竞争优势演化。[18]除了强调学习机制在动态能力演化中的重要作用,Zah ra等(2005)还指出,整合技能、现有实质能力的不足以及重大或持续的环境变化也会对动态能力的开发利用产生促进作用。

从能力演化的实证研究看,学者们从较长的时间跨度探讨了企业能力如何形成、发展、变化和重构的问题。具体而言,能力演化的实证研究重点考察了影响能力演化的各种因素。首先是先前的经验或初始条件。例如,K lepper和Simons(2000)指出收音机公司先前积累的经验会影响它们进入和退出电视机产业的可能性以及创新数量。Holbrook等(2000)的研究进一步把进入前经验拓展到创业者的先前经验。其次是路径依赖。例如,Henderson(1994)对三家大制药公司的研究清楚地显示,尽管有些能力很容易识别,但实际上非常复杂,往往是由多年的很多小的管理决策积累而成,并且随着时间的推移而演化。此外,初始条件往往会引发后续行动。Langlois和Steinmueller(2000)探讨了互补资产或能力以及原有能力应对竞争与激进变革的作用。这些研究充分揭示了路径依赖在能力演化过程中发挥的重要作用。第三是战略行动,如并购对能力演化的影响。Karim和M itchell(2000)把并购看作是能力再配置的一种方式。他们发现,并购对于强化现有资源基础具有深远的影响,还有助于企业向内部难以发展的领域扩张。第四是学习。Rosenb loom(2000)从革命性技术变革的角度对NCR公司的能力巨变进行了跟踪研究。通过追踪NCR公司为适应商用设备电子化和变革浪潮所做出的努力,为W inter(2000)提出的“再学习”进行了详细的注解。最后是管理者认知。T ripsas和Gavetti(2000)从管理者认知的角度探讨了能力适应环境变化的问题,他们研究的宝丽来公司失败案例与Rosenbloom(2000)研究的NCR公司成功案例都反映了管理者认知在能力演化过程中的重要作用。如今,管理者认知作为能力发展的微观基础,正在成为能力演化研究的一个重要分支,Gavetti(2005)、Farjoun(2008)以及 Laam anen和Wallin(2009)都是这个分支的代表人物。

这些能力动态观从历史角度探讨了企业成功或失败的原因,能够比横截面分析更好地帮助我们理解组织能力发展以及能力与卓越绩效的关系。特别是动态能力理论突出了组织适应外部环境的重要意义,强调了更新和重新配置资源能力以及更新竞争优势、实现组织适应的重要意义。

然而,能力演化研究仍然存在两方面的不足。首先,偏重于影响因素分析,而缺乏对能力演化过程或模式的研究。能力演化往往扎根于与之协同演化的情境,但现有研究大多强调了学习机制、先前经验、管理者认知等因素在组织能力演化中的促进或阻碍作用,而没有关注演化路径以及与之相关的演化情境。虽然个别学者(如Helfat和Peteraf,2003)研究了能力演化路径,但也仅限于理论演绎,缺乏实证支持。因此,现有研究关注演化内容有余,而勾勒演化过程的逻辑不足。其次,能力理论的逻辑链不够完整,从而影响了能力演化研究对价值演化的分析。例如,上述研究绝大多数没有论及市场层面的价值变迁,个别研究(如Raff,2000)虽然把顾客价值与能力联系了起来,但仍没有深入考察顾客价值演化问题,似乎顾客价值在几十年里没有发生过任何变化。也正因为如此,Raff(2000)就没有研究价值与能力的动态关系。再如,Helfat和Raubitschek(2000)的共同演化模型[18]也仅仅着眼于知识与学习以及由它们促成的能力积累,而忽略了产品系列推出过程中的价值变化。因此,虽然这些研究也勾勒了能力与产品(及其所传递的价值)的关系,但缺乏充分深入的理论探讨,也没有发掘竞争优势演化的路径或模式。

综上所述,不同层面的竞争优势演化研究各有侧重,具有不同的启示意义,但同时也各有不足,主要表现为没能整合多个层面的竞争优势演化研究成果。按照前述竞争优势概念框架,整合研究必须把竞争优势的来源、表征甚至绩效表现整合起来,放在一个模型中加以考察,这样才有可能对竞争优势演化做出完整的解释。在这方面,Day等(2004)提出了竞争优势循环论,Porter(1991)提出了动态战略理论模型,对整合研究进行了有益的尝试,但相关研究仍只限于理论模型的构建,还缺乏实证研究的支持。如此看来,竞争优势演化研究依然是任重而道远。

四、未来研究展望

综合竞争优势及其演化研究的现有成果,结合我们自身的研究体会,下面对未来相关研究进行简单展望,旨在进一步推动竞争优势及其演化研究。

(一)对竞争优势内涵的深入探讨

综观现有文献,如果把竞争优势定义为“基于能力优势的顾客价值优势”,还不能充分解释一些企业的成功案例。戴尔等企业能够凭借一些平淡无奇的资源来实现“无中生有”,创造了商界的传奇故事,这是资源基础观所难以解释的。由此,M iller(2003)指出,资源基础观理论没有给予不具备VRIO特征的资源或“不对称性”应有的重视。由此可见,能力也许只是创造价值的一种手段,价值链等其他手段也能创造价值。因此,把竞争优势定义为“基于价值创造方式优势的顾客价值优势”,并使之最终落脚在顾客价值优势上,似乎更加妥当。

进一步地,结合图2所示的竞争优势概念框架,我们认为,竞争优势来源问题值得深入探讨。虽然学者们已经对这个问题进行了大量的研究,并且认为资源、价值链和资源之间的联系,动态能力,核心能力乃至关系等都是竞争优势的来源,但正如Bingham和Eisenhardt(2008)指出的那样,竞争优势可能还有其他来源,探寻竞争优势的其他来源将是战略管理研究的一项长期任务。[19]另外,资源、能力和竞争优势的其他来源能否相互替代,也应该是未来竞争优势演化研究的一个重要方面。

(二)竞争优势的判别标准问题

除了准确界定竞争优势的内涵以外,如何判断企业是否具有竞争优势也是一个亟待解决的重要问题,这涉及竞争优势的判别标准问题。我们认为,同时具有绩效、顾客价值、价值创造手段(包括资源/能力、价值链)三方面的优势特征,能够保证企业真正具有竞争优势④。例如,顾客价值优势反映了企业的产品/服务更受市场青睐的事实,但并不能保证企业一定获得优于平均水平的绩效,因此也就难以为改善价值创造方式进行充分的投入,进而难以保证优势的可持续性。再如,如果企业只具有绩效优势,那么也许就根本算不上享有竞争优势(如纯粹的赌博收益不属于竞争优势,战略研究不考虑赌博问题,Oster就持这种观点)。独特的价值创造方式能保证企业在某个时期盈利,但也不一定能够转化为绩效优势。[15]由此可见,如果只具备其中一两个方面的特征,也许并不足以支撑企业真正享有竞争优势。这种包括三方面优势特征的判别标准要求企业兼备内、外部视角,既要着眼于市场上的顾客需求以创造顾客价值优势,又要构建独特的价值创造方式以实现顾客价值,并最终构建绩效优势。

(三)竞争优势的类型问题

如前所述,如果以顾客价值曲线作为分类标准,竞争优势就可以分成许多种类,而不只是简单的低成本和差异化两种。也就是说,在同一等价值线或生产率边界曲线上可以有多种不同的优势,因此,等价值线或生产率边界曲线只是一种“比喻”方式,可操作性差。在现有文献中,关于竞争战略的研究对企业可能的竞争维度(或竞争优先度,com petitive p riorities)进行了归纳。例如,Hall(1993)指出,竞争优势研究最常用的竞争维度是质量(功能性)、可得性(销售地点)、形象与价格。其实,源于营销学的顾客价值研究提供了更为丰富的竞争维度。Kim和M auborgne(1997)把顾客价值重要性引入战略研究,他们提出的价值曲线工具令人耳目一新,相关的阐释性案例更是令人震撼地说明创造非凡的顾客价值能给企业带来巨大的利益。因此,充分借鉴顾客价值理论,有助于把顾客价值曲线分成若干基础类别(如Christensen在1997年进行的分类)。如果进行纵向研究,就能发现不同类型的竞争优势之间的动态演变关系。因此,竞争优势的分类问题是开展竞争优势演化研究的前提,值得深入探讨。

(四)不同类型竞争优势的转化问题

从顾客的角度看,许多价值曲线具有相互替代的作用,因此,一种新价值曲线的出现可能使其他价值曲线(但不是全部)失去意义。商务酒店业就是很好的例子。大量的经济型酒店的出现给三星级酒店造成了巨大的冲击,而五星级酒店则基本没有受到影响,这也说明等价值线的概念并不准确。因此,基于竞争优势分类,可以研究不同类型竞争优势的转化问题。根据D'Aveni(1994)的研究,对竞争优势转化的动态描述可以更好地推进竞争过程研究。不过,基于顾客价值视角的竞争优势分类与不同竞争优势研究,能比D'Aveni(1994)的研究更加细致地勾勒出竞争优势表征与来源之间的动态关系,进而把竞争过程研究推向深入。

(五)竞争优势的分析单位

产品竞争是企业间竞争的前沿阵地,而产品竞争的实质是价值竞争(王迎军和柳茂平,2003)。例如,D'Aveni(1994)认为,关于竞争优势的最基本观点,就是企业通常是围绕效率或顾客所期望的产品特征展开竞争,而效率和产品特征最终可归结为产品所蕴含的顾客价值的吸引力。可见,产品层面的竞争优势是企业竞争优势的基础。企业的整体优势是由一个个产品、一条条产品线乃至产品组合的竞争优势加总而成。没有具体的产品优势,企业也不可能享有实际的整体优势地位。反过来讲,即使是一家绩效平平的企业,也可以拥有有优势的产品。因此,以产品为基本分析单位,有助于推动对以往取得的理论成果(协同理论、核心能力理论、公司战略理论等)进行更具操作性的研究。而且,由于产品是企业竞争的最前沿阵地,因此把顾客价值与企业能力联系起来,以产品作为竞争优势的基本分析单位,不仅有助于对竞争优势表征进行细致的分析,而且还有助于对价值创新、动态竞争、资源基础观等诸多理论视角进行整合,进而突破现有竞争优势理论的限制。

(六)竞争优势与产业变迁的关系

产业是影响企业生存和发展的重要环境因素,而产业也要经历不断发展演化的动态过程。M cGahan(2004)令人信服地指出,企业战略失败的主要原因在于背离了其所处产业的演变规律。[20]产业变迁往往会呈现若干不同的模式(在M cGahan的著作中是四种),不同的模式对于企业创新和更新竞争优势具有不同的要求。因此,我们必须把竞争优势演化研究置于产业变迁的背景之中。正如Christensen(1997)和McGahan(2004)等学者所揭示的那样,企业竞争优势演化问题是产业变迁研究的一个重要内容,而其他因素(如技术、需求、市场结构)的变化又是竞争优势演化的重要驱动力量。考察不同产业情境下的企业竞争优势的长期演化,在微观的企业竞争优势演化与宏观的产业演化之间建立联系,一方面是开展完整的竞争优势演化研究的必然要求,另一方面能够从微观角度为产业演化研究提供全新的视角,同时也有可能为McGahan(2004)的理论提供实证证据。

注释:

①例如,Peteraf和Barney(2003)认为创造更多经济价值的企业享有竞争优势,而Porter(1985)则认为顾客价值大者享有竞争优势。前者的这种经济价值观往往最终向能力观靠拢,例如Peteraf和Barney(2003)进一步指出:“竞争优势可用创造相对多的经济价值的能力来表述。”

②本文不对资源与能力进行特别的区分,参见Bingham和Eisenhard t(2008)。

③但在比较基准或对象上存在争议。Peteraf和Barney(2003)认为应与产业中效率最低的竞争对手比,Po rter(1991)认为应该与世界上最强的竞争对手比,而还有很多学者则认为应该与行业平均水平比较(Besanko等,2000)。

④这里所谓的“真正享有竞争优势”,是指既能满足当前的利润需求又能支撑企业未来发展的优势。

[1]Teece,D J,Pisano,G,and Shuen,A.Dynam ic capabilitiesand strategicm anagemen t[J].Strategic M anagement Jou rnal,1997,18(3):509-533.

[2]Rumelt,RP.What's in the w orld is competitive advan tage[R].W orking Paper,The Anderson School at UCLA,2003.

[3]D'Aveni,R A.Hypercompetition[M].New York:The Free Press,1994.

[4]Winter,S.Fou r Rs of profitability:Rents,resources,rou tines and replication[A].in Cyn thia A M ontgom ery(Ed.).Resou rcebased and evolu tionary theories of the firm:Tow ardsa synthesis[C].Boston:K luw er Academ ic Pub lishers,1995:168.

[5]Pow ell,T C.Competitive advantage:Logicaland philosophical considerations[J].StrategicM anagem ent Journal,2001,22(9):875-888.

[6]Peteraf,M,and Barney,J.Un raveling the resou rce-based tangle[J].M anagerialand Decision Econom ics,2003,24(1):309-323.

[7]Stoelhorst,JW,and Bridoux,F.Beyond com petitiveadvan tage:What can theoriesof strategy explain[R].W orking Paper,Goizueta Business School of Emory University,2007.

[8]Carpenter,M A,and Sanders,W G.Strategicmanagement:A dynam ic perspective:Con cep ts and cases[M].New Jersey:Prentice H all Press,2007.

[9]马浩.竞争优势的解剖与集合[M].北京:中信出版社,2004:4.

[10]Day,G S,andW ensley,R.Assessing advan tage:A framework for diagnosing competitive superiority[J].Journal of Marketing,1988,52(2):1-20.

[11]周晓东,项保华.什么是企业竞争优势?[J].科学学与科学技术管理,2003,(6):104-107.

[12]Porter,M E.Tow ardsa dynam ic theory of strategy[J].Strategic Management Jou rnal,1991,12(S.I.):95-117.

[13]Ketchen,D J,H ult,T M,and Slater,S F.Tow ard greater understanding ofmarket orientation and the resource-based view[J].Strategic Management Journal,2007,28(9):961-964.

[14]Barnett,W P,Greve,H R,and Park,D Y.An evolutionary model of organizational performance[J].Strategic M anagem ent Jou rnal,1994,15(S.I.):11-28.

[15]Ch ristensen,C M.The innovator's dilemma[M].Boston:H arvard Business School Press,1997.

[16]K im,W C,and Mauborgne,R.Value innovation:The strategic logic of high g row th[J].H arvard Business Review,1997,75(1/2):103-112.

[17]Eisenhardt,K M,and Martin,JA.Dynam ic capabilities:W hat are they[J].Strategic Managemen t Journal,2000,21(9/10):1 105-1 121.

[18]H elfat,C E,and Raubitschek,R S.Product sequencing:Co-evolu tion of know ledge,capabilities and products[J].Strategic Management Journal,2000,21(9/10):961-979.

[19]Bingham,C B,and Eisenhardt,K M.Position,leverage and opportunity:A typology of strategic logics linking resources with competitive advan tage[J].Managerial and Decision Econom ics,2008,29(1):241-256.

[20]M cGahan,A M.H ow industries evolve:P rin ciples for achieving and sustaining superior performance[M].Boston:H arvard Business SchoolPub lishing Corporation,2004.