年报读出的蒙牛和伊利奶业领跑者间的PK

李兆林 内蒙古奶联科技有限公司

关注中国奶业，必然关注伊利、蒙牛。伊利、蒙牛堪称中国奶业的双子座，连续几年领跑中国奶业，且营业额已经超过了第3名上海光明整整2倍多。2010年4月27日、28日刊出的2009年年报显示，伊利、蒙牛的业绩如预期所料大幅提升，利润更是打了个翻身仗。可以说，中国奶业继“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”之后，已经全面进入复苏阶段。

1 半年业绩PK

就在伊利、蒙牛的年报还未刊出的时候，笔者与有关人士交流得知，伊利、蒙牛销售额在240亿～260亿元之间，这也是从这两家公司2009年的半年报即可推测出来的结论。在半年报中，伊利的销售额达到122.17亿元，蒙牛为121亿元，伊利稍稍领先一点。尽管只有1亿多元的差距，但从中粮入主蒙牛之后的第一份答卷来看，是怎么也不会让大老板宁高宁满意的。难怪蒙牛半年报刊出后一派静悄悄的气氛，与之前的几年判若两样。不过，即便是这样的业绩也已是相当地出色了：2008年经历“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”，2009年初再遭遇“特仑苏OMP”事件，7月蒙牛易主，在过渡时期，能够稳定军心，没被超越，足见蒙牛的竞争力与深厚功底。

2 年报PK

据悉，在邻近上市公司公布年报的最后期限时，作为中国奶业两大领军企业，伊利、蒙牛还是彼此下了一番功夫，在谁先出年报上，展现了一场心智的角斗。之前，据相关人士根据半年报推测，伊利的销售额达到262亿元，蒙牛为260亿元。就在伊利即将推出年报前，经过求证资深人士得知，伊利将于4月27日刊发年报，销售业绩不到260亿元，蒙牛29日刊发年报。果然，伊利如期推出，营业收入243.24亿元，较2008年的216.58亿元，增加了26.67亿元；净利润6.65亿元，2008年亏损16.87亿元，摘掉了ST帽子；每股净收益0.81元，股价由“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”时的7元多回涨至30多元。

4月28日，中国蒙牛2009年度报告刊出，其中营业收入257.10亿元，较2008年238.65亿元，增加了18.41亿元。比伊利高出13.86亿元；净利润11.16亿元，而2008年是亏损9.49亿元；每股收益0.68元，股价由“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”时的不到7元，回升至25元左右。后牛根生时代的蒙牛已经少了牛根生时代那样被追星的派儿，倒是多了一份稳健。

同在“中国乳都”的两兄弟，伊利、蒙牛一个立足中国养牛第一县土默特左旗，一个立足中国乳都核心区和林格尔县。在长期的竞争中，不但没有两败俱伤，反而在长期的竞争中，相互提高了成绩，这似乎验证了牛根生的那句名言 “竞争当中有联合（潜在的联合，或者显在的联合），对手和盟友是可以相互转化。”在双双领跑的过程中，将其它的竞争对手远远甩在后面，比第3名的上海光明79.43亿元的营业额高出了160多亿元。原被赋予拯救河北三鹿的北京三元，2009年的营业额在2008年14.1亿元的基础上增加不到1倍，为23.8亿元，离预期甚远。

3 概念PK

伊利、蒙牛2009年营业额相加刚刚好500亿元，为冠名5周年的“中国乳都”交了一份满意的答卷。不出意料，伊利、蒙牛将双双进入世界乳业20强。而伊利、蒙牛业绩持续增长的背后，也有他们拥有的可以用以概念化的得天独厚的资源，即内蒙古大草原。2008年，伊利在成为2008年北京奥林匹克运动会唯一乳品赞助商之后，推出“三大黄金奶源带——内蒙古锡林郭勒大草原、呼伦贝尔大草原以及天山大草原均建有奶源基地”的广告创意，抢占了草原奶源的制高点，一度让蒙牛的市场营销“耿耿于怀”。2009年，蒙牛适时推出了自己的“生态草原”这个看似新的绿色概念，2010年更是强势推出绿色生态草原主张，意在与伊利的“三大黄金奶源带”一决高低。

4 广告PK

蒙牛推出年报后，一些媒体以《蒙牛交出“绿色”年报中国乳业进入世界时间》为标题，宣传蒙牛“连续第三年稳坐中国奶业头把交椅，显然中国奶业在经历了行业低迷之后，增长势头依然强劲。”蒙牛携新的绿色生态之概念强势领跑，其意显然是要与上海世博会唯一乳品高级赞助商伊利的风头再次一较高下。当然，在这场没有硝烟的“战争”中，伊利、蒙牛彼此也消耗了大把的“银两”。2008～2009年蒙牛的广告及宣传费用分别占收入的9.3%和10.3%，高达22亿元和26.48亿元。伊利的广告与宣传费也相当不菲，伊利上海世博会赞助商身份，以及2008年北京奥运会赞助商身份，均是以付出昂贵的赞助费而获得的。

5 奶源PK

通过产品，特别是通过大面积覆盖的、高频率投放的电视广告，让蒙牛、伊利的品牌在消费者心目中逐渐得以强化与巩固。其实，继续领跑的蒙牛、伊利也必须清醒地认识并为之付诸行动的就是其最根基的环节——奶源基地建设。相较各种营销手段，奶源更是一场持续的战争。蒙牛提出了“大力推动乳品质量标准化，稳步推进乳业牧场化”战略，伊利提出了“通过自建、合作、参股、扶持等形式，打造伊利现代化牧场、奶联社、奶源示范基地等多种模式的牧场，以保证奶源百分之百达到可控。”显然，从战略上，无论是蒙牛，还是伊利，均已经意识到了牧场化奶源基地的重要性，从战术上也积极采取措施推动奶源升级。

但是，企业持续、均衡地发展与增长，特别是在电视观众和消费者面前无限风光的状态下，更需要体恤与呵护奶牛，关爱奶农，需要在豪华转身之后，付出强势的、内在的推动力，成为真正的有社会责任感的企业，只有如此，才有资格有底气“笑傲江湖”。在我们的领跑者努力奔向世界乳业15强、10强目标的时候，我们必须，也有必要借鉴与学习他们真正的、发自内心的一体化商业逻辑与商业道德、商业品格。