浅析新媒体在奥巴马竞选中的力量

姜亚岚

在竞选过程中,奥巴马近乎完美地利用了互联网的种种助推功能,尤其重视博客、网络视频、搜索引擎等网络新营销工具的价值,最大力度地争取到了网民的支持,互联网竞选模式为奥巴马当选总统贡献出了巨大的力量。

一、个人网站

在个人网站中,可以自己设置议题,发布广告和相关的媒体信息,对大家起到启发、传播的作用。1.发布个人信息。个人网站可以全面提供奥巴马竞选团队的个人信息,真实可信,同时还可以进行议程设置,个人网站作为“大事”加以报道的问题,同样也作为大事反映在公众的意识中。2.实时更新竞选信息。个人网站可以把奥巴马的竞选活动行程推广到网络上,无论他身在何处选民都可以在第一时间知道他的行踪。3.捐款。在奥巴马个人网站BarackObama.com上,首页是一封感谢信,跳过这个捐款,才是奥巴马的个人博客。

二、博客

一个受欢迎的博客,要有高质量的内容,还要发展一些核心支持者和广阔的博客圈子,将博客扩张到博客社区,这样可以加强用户的参与,增加影响力。

第一,意见自由表达的平台。博主第一时间把自己的感想发布在博客上,主动与博友交流;同时博友还可以留言进行信息反馈。在选民看来,这直接的对话是未来总统亲民的表现。

第二,访问者产生内容。让访问者创建内容;或整理别人发布的有价值的内容,重新发布。在奥巴马的博客家园中,网友可以在博客上分享故事以说服他人。

第三,博客邮件列表。创建一个周报或月报定时联系读者,让他们成为固定访客。在奥巴马的博客中,你可以输入10个Email地址,与好友分享该博文。

第四,销售产品或服务。奥巴马的博客中有一个奥巴马商店,在这里销售的产品有印有“变革”或“奥巴马”字样的衣服、帽子、杯子和徽章。

第五,捐款。博客的右上角仍然是醒目的红色“点击捐款”。空前便捷的支付方式使低于100美元的小额资助就这样从网上不断流进奥巴马的腰包。

三、播客

播客是个人自助媒介,是全新的传播形式,是话语权的下放。自组织性、去中心化、微内容等共同构成了其独特优势,突破了传统“公共领域”的界限。

1.接受资讯的新方式。这种“新”体现在三个方面:(1)用声音、视频展示生活。有了播客,在介绍奥巴马竞选团队的文字旁边都可以配有当事人的视频。(2)突破了收听、收看的时空界限。候选人亲吻选民家婴儿的视频可以在播客网站上重复无限次。(3)亲自参与信息加工、制作,及传递的整个过程。基于奥巴马的演讲内容制作的网络MTV“Yes, We can”在Youtube上已经被浏览了800万次。

2.营销。视频网站的发展,改变了候选人宣传的方式。视频网站为这些候选人提供了尽情展示的舞台,候选人的言论、竞选口号、政治理念在视频网站被反复播出,奥巴马的政治理念和完美形象,不断深入人心。

3.娱乐。奥巴马的支持者在视频网站Youtube推出了“奥巴马女孩”,高歌奥巴马是最好的候选人。门槛低、覆盖广、超高的点击率与曝光率,使得万千网民都在不知不觉间由大选的看客变成了热情的拥趸。

四、社区人际网站

社区人际网站,是根据“六度分隔理论”建立。原本如散沙般的个人,通过社区人际网站连接在一起,“每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络,这就是社会化网络”。在网络环境下,这个社会不再是一种“拟态社会”,而是成为与现实生活相互交融的一部分。

社区人际网站如:Facebook、Myspace、Twitter,是集交友、个人信息分享、即时通讯等多种功能于一体的互动平台。社交网站具有日志、留言板、讨论区、即时通讯等功能。社交性网站的普及使得网络对选民具有强有力的组织与动员能力。他们时常聚集在网络上,商讨选举大计,用各种形式来支持自己的候选人。

五、搜索引擎

搜索引擎是“使用与满足”理论的最好诠释,大众可以从海量信息中快速、精确地检索出所需要的信息,使受众在信息搜寻过程中处于能动地位。搜索引擎对美国总统竞选的贡献有二个方面:其一,提供信息。搜索引擎告诉选民谁是奥巴马,他说过什么,打算做什么,在一定程度上决定了新一届的美国总统是谁。其二,为搜索结果衍生出相关价值。百度总裁李彦宏身居美国的姐姐,出于好奇在搜索引擎上搜了一些相关东西,被带到了奥巴马的网站,非常方便地捐出了5元钱。

六、网络游戏

游戏内置广告,是指在游戏中嵌入商业广告,通过一定的条件,在游戏中适当的时间、适当的位置上出现的全新广告形式。奥巴马在竞选中也没有漏掉这个细分市场。

网络游戏有其独特的方面:1.受众集中度高,针对性强。网络游戏的玩家主要是16-30岁的年轻人,而奥巴马的竞选策略是主打年轻人,年轻人已经成为美国大选中的一股新势力。2.到达率高,传播效果理想。游戏中玩家有多次机会接触到广告信息,通过反复传播,加深受众对产品和品牌的印象,甚至激发受众由被动接受转为主动接受。360联网赛车游戏《火爆狂飙—天堂》中出现奥巴马竞选广告牌,这是奥巴马竞选阵营正式投放的广告,虚拟广告牌广告是在建议玩家参加提前投票。

奥巴马的竞选“武器”还不止这些,个人网站、博客、播客、社区人际网站、搜索引擎、网络游戏等新媒体相互渗透、相互交叉、协同合力把奥巴马推上了总统的宝座。美国大选虽然结束了,但是互联网给竞选带来的新机制,给传播带来的影响,给人类生活带来的变革仍在继续。