商业广告在电子游戏中的现状与展望

邹治豪 胡维平

一、电子游戏的定义及起源

(一)电子游戏的定义

电子游戏的严格定义是操纵计算机线路进行的游戏。有依靠电池供电的手控机关进行和利用电视屏幕、计算机终端进行,以及利用设在游艺室内的大型设备进行等多种。始于20世纪60年代末。今已形成许多种游戏项目。如足球、棒球、国际象棋的电子游戏等,也有组字和数字的游戏。通俗的来说电子游戏,又称电玩游戏,是指人通过电子设备,如电脑、游戏机等,进行游戏的一种娱乐方式。许多人认为,电子游戏已经不单单是一种娱乐,已经成为了一种文化现象。有人将电子游戏视为一种艺术,也有人认为它对社会产生了不良影响,尤其是对青少年的身心健康有害。但是,现在电子游戏已经成为了人们生活中常用的一种娱乐方式。

(二)电子游戏的起源

关于世界第一个电子游戏,业内是有争论的,大致分为两种说法:一是1960年布卢克海文国家实验室的示波镜。为了更好地向公众展示及其高深的物理学,美国布卢克海文国家实验室的WillyHiginbotham于1960年用示波器制作了这款世界上第一个可以称之为视频游戏的东西。构造虽然简单,但这个游戏已近具备了现代一切游戏的最基本特质:人机交互;确立了视频游戏的最经典操作方式:手柄;引入了最简单也是最有效的提高游戏乐趣的方式:双人对战。第二种说法是1971年一个还在MIT(麻省理工学院)学习的叫NolanBushnell的学生设计了世界上第一个业务用游戏机,这个街机游戏的名字叫《电脑空间》(ComputerSpace)。这台业务机用一台黑白电视机作为显示屏,用一个控制柄作为操纵器。

这两种起源说法各有各的道理,前者是从软件的角度出发的,后者是从游戏的硬件角度出发的。在这个起源问题上,笔者更倾向于第一种说法,原因有两点,一是时间问题,二是电子游戏从广义上来说应该是一种能人机互动且能娱乐的软件,电子游戏的存在跟硬件是没有必然的关系,当然专用的电子游戏硬件对电子游戏的作用是无可替代的,虽然后面一种说法显得更加专业,但是我们提出的是电子游戏的起源而不是电子游戏专用硬件的起源。

二、电子游戏的产业价值

电子游戏给我们的社会创造了巨大的社会财富,早在2001年度,全球游戏产业产值就有94亿美元,已经超越了电影工业89亿美元的产值。电子游戏产业作为新兴的娱乐行业,从1993年的pc/Console单机版游戏(单用户)到可联网单机游戏(有限玩家)到现在的大型网络游戏(几千人可同时在线游戏),不仅具有多样化的发展特征,而且带动着许多与游戏相关的周边产品的不断推出。以目前国际上游戏产业较为发达的日本为例,除了游戏本身以外,各类与游戏相关的人物模型、动画、漫画、小说、流行饰物、纪念品等都伴随着游戏本身的风靡而给其设计、生产等相关行业带来了巨大的收益,甚至将游戏渗透到了影视界(如《古墓丽影》),与游戏相关的科幻电影等也给商家带来了巨大的诱惑。

据IDC统计,2001年全球上网游戏机的产量到达1600万台,产值为22亿美元,2002年更增长至2451万台,增长率高达58%,产值为31.8亿美元,同比增长45%。美国游戏业团体组织IDSA对未来游戏市场做出乐观的预测:2004年电子游戏市场规模可突破100亿美元。微软公司预测,2005年全球互动娱乐业产值800亿美元,微软研究院把网络游戏作为四大研究方向之一,比尔·盖茨称这是最好的投资。这些足以表明电子游戏市场将成为新的经济增长点。

三、目前商业广告在电子游戏中的主要形式和具体优势分析

大致的来说,电子游戏中的商业广告属于植入式营销又称植入式广告,植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。

目前主要的游戏内置广告的主要形式有两种:一是专业的游戏式广告;二是普通游戏的广告置入;普通的游戏广告置入又分为传统户外招贴式和具体实物式。

(一)内置广告的主要形式

1.专业的游戏式广告

广告主请专人游戏为一个品牌做宣传,是单纯的为广告而做的游戏。这类广告以flash游戏广告为主,它的优势开发游戏,以产品或品牌吉祥物为游戏主角,通过将产品或品牌信息置入到游戏环境中去,使游戏在充满广告信息的环境中进行,从而引起游戏者对产品的联想,潜移默化地加强品牌宣传效果。整个在于:操作简单,易上手;内容有趣,可以吸引人反复游戏;免费,体积小,易于在网络中传播。劣势在于:受制作成本限制,游戏画面声音表现力较弱;过于明显的广告意图易激发游戏者的抵触心理。

2.普通游戏的广告置入

游戏公司开发游戏,广告主以付费的方式,将自己的产品或其它品牌信息置入游戏,成为游戏的一部分,例如足球游戏中球场四周的广告牌以及赛车游戏中的赛车,在增强游戏真实性的同时,使游戏者自然的接收到品牌信息乃至体验产品。这类广告的优势在于:制作专业,感官刺激强;隐藏的广告意图使游戏者在低涉入的情况下,对品牌信息潜意识的接收。劣势在于:广告主付出较大的广告成本;游戏者需购买游戏软件才能进行游戏,广告传播门槛较高。置入式广告又分为两种:

内置传统招贴式:就是在游戏中出现广告主的大型招贴,视觉冲击力强,成本较低,表现手段传统,缺点是不适用于激烈的游戏,游戏者往往会忽略广告的存在,或者长期以来形成麻木感,对广告视而不见。

具体实物式:利用游戏中的场景和情节,把广告主的产品,或者是广告主的直接形象真实的还原到游戏中去,例如:游戏中玩家使用的某种产品即是该广告产品,或者游戏场景中出现的商家是真是存在的商家。优点是,代入感好,广告痕迹不明显,游戏者对广告的印象深刻。缺点是:成本较高,广告制作难度高。

(二)电子游戏置入式广告的优势分析

广告和营销技术无时无刻不在发展,永远为生产厂家提供着新的推销手段。目前消费者对传统的广告形式越来越麻木,消费者已经习惯了对广告的熟视无睹,以至于一看见广告就产生了戒备的心理,在这种情况下,所以新兴的专业的置入行销概念模式,把客户的产品置入到游戏之中,无疑是广告界的一大突破。游戏内置广告的特有优势是:模拟代入和交互式娱乐。

电子游戏的一大优势就是模拟代入。它承袭了不少电影的技巧方法,并通过自身独特的艺术表现形式,赋予传统的“观众”强烈的参与感与再创造余地,在这里,观众演变成一个新的角色,不单单只是被动接受的一个群体,而是一个全面参与的控制者,一个新的艺术的欣赏者。产品的信息通过这种高代入感,必能取得意想不到的效果,给广告的受带来难以磨灭的印象。

交互式娱乐则是电子游戏置入式广告最明显区别,在这种模式之下,产品本身和产品的特点不再是晦涩的文字和死板的图片,取而代之的是一个全新的产品形象,消费者可以完全操控产品本身,了解产品的每一个细节,更可以在游戏的某个特定的合适的环节设计产品的出现,从而加深消费者对产品的理解,虽然发放试用品也可以产生类似的效果,但是试用品并不是适合所有的产品,比如汽车,电脑,等昂贵的产品就不可能发放试用品,与此相比电子游戏的交互式就完全不存在这个问题,任何产品和服务都可以通过这种互动来阐述产品的某方面特性。而且试用品的成本是相当大的,还要反复的投入,没有持续性。交互式娱乐则有成本方面的优势,一次投入就可以反复的使用,消费者可以在游戏里不停使用。

四、游戏内置广告面临的困难和未来的发展

虽然游戏内置广告的发展潜力是十分巨大的,但是目前来说这个产业还面临着诸多不完善的地方,这还是个很不成熟的产业,主要有以下几点的困难。

广告的投放商缺乏对游戏玩家的足够认知,许多人认为游戏玩家存在低龄化的特点,不适合产品广告投放,无非在于对于其消费能力和决策能力的怀疑,但这个判断显然已经过时了。从最新一季的CC07A2007年中国市场与媒体研究(秋季)[2006年7月-2007年6月]中我们看到,游戏玩家的平均年龄为26.99岁。同时一些相关的最新调查也显示,玩家群体中拥有大专及本科以上学历的人群比例(41.8%)明显较高。电子游戏已经呈现出高学历、高收入、高职位的特点,“三高”人群已经成为电子游戏玩家的主力军。

缺乏专业的广告制作人员,这个目前来说是一个致命的问题,做广告的人很多,做游戏的人很多,可是做游戏广告的人几乎都没有,目前游戏内置广告的制作还是由传统的广告公司完成的,这些传统的广告公司还不能很好的掌握电子游戏这个新兴的媒体,广告也做不到恰如其分,还不能发挥游戏内置广告的全面优势,但是这也从另一个方面说明了游戏内置广告巨大发展潜力,在缺少专业制作人员的情况下尚且能达到这样良好的广告效果,如果是在未来相关人才丰富的情况下,游戏内置广告所产生的效果无疑将是令人吃惊的。

缺乏有效的评估机构,有效的评估机构是广告投放效果的保证,没有相关的机构无法体现游戏内置广告的价值,会造成厂商的止步不前,缺乏投资的信心。游戏内置广告需要有自己的评估体系,监测办法。而游戏公司通常对外公布的在线人数水平都相当的大,如何保证的游戏内置广告效果,就又是一个问题。

缺乏统一的行业标准。由于目前国内的内置广告提供商各系统之间的标准缺失,使得游戏厂商一旦选定了一家内置广告代理商,就很难与其他的内置广告商进行合作,这又让这些游戏运营商不得不去进一步评估内置广告商的广告销售能力等因素。这些因素都极大地阻碍了电子游戏广告市场的迅速发展,成为电子游戏广告市场发展的巨大障碍。

游戏内嵌入广告已成为国际化发展趋势,是游戏获利的一个崭新增长点,在今后的几年内,游戏嵌入式广告在将呈现几何级增长。提高营销的准确率和效率将是赢得市场的关键。营销的精准性体现为在最短的时间内发现最有需求的的客户并向他们提供产品和劳务,即准确的时间、准确的客户和准确的产品。电子游戏广告行业的标准制定也是未来游戏内置广告的一大发展关键,如果几家较大的游戏内置广告提供商应该建立一系列统一的标准和公开的接口,在电子游戏广告广告技术与广告销售之间建立一个有效的平台,任何一家内置广告厂商的平台都能对其他的内置广告商进行开放,将技术集成与商业广告的销售有机地分离。电子游戏广告广告集成商在整个商业行为中可以按照一定的比例收取佣金作为广告发布平台的使用费用,而广告销售的收入分成则在游戏运营商和其他的广告销售商之间进行。如果这一模式能够实现,广告商就可以把精力都集中在广告的销售和广告主的挖掘上面,这样才能促进整个电子游戏广告行业的发展。