招商银行的品牌提升之策

郑新安

招商银行是一个成功的商业银行品牌。招行成立之初，在国有银行与国际银行的夹缝中，以完全市场化的姿态，用产品创新与服务创新的方式，一举奠定了一个银行业的颠覆性新锐品牌。可以这样说，招商银行，从默默无闻到一举威名，从举步为艰到占有一席之地，仅仅用了2Q年的时间。并且其品牌认知度在某些方面，甚至还超过了四大国有银行，在国际银行在国内市场零售使用率并不高的情况下，招行的品牌认知更是名列前茅。

招商银行之所以能从市场中快速突围，缘于以下几个创新的提出。

市场定位的创新

招行一开始就是市场化的银行，企业定位紧紧围绕市场展开，从市场上打开突破口。如他们—开始就没有从对公业务中寻求突破，而是从对私业务上开始发力，以大步转型的力度，快速切入零售市场，很快就在市场上站稳了脚跟，形成了全新的局面。可以说，在市场上完全是一个全新的银行，服务网点不多，知名度很低，品牌内涵为零，产品同质化或匮乏，服务无从谈起。面对这样的困境，招行以准确的市场战略定位，以服务于对私业务的公司人群为主，在服务网点极其匮乏的情况下，采用网络平台与产品创新同步发展的策略，一举打开了市场缺口。

差异化的产品创新

银行服务要靠独特的产品、没有差异化的产品，其他一系列服务都没有支持的有效平台，也无法与目标人群进行有效沟通。招行针对零售业务，推出了创新产品“—卡通”，金葵花将存折及其他银行繁琐产品内容彻底消灭。随着“一卡通”的成功，招行又推出了“—网通”。“金葵花”使服务的产品，从储蓄到理财再到投资，步步升级，快步走在竞品的前面。

鲜明的品牌意识

不能说银行业的品牌意识是招行带动起来的，但可以说，招行的品牌意识是最强的。没有鲜明的品牌意识，招行就不可能在有了产品创新之后，还有那么多梳理消费者内心认知的品牌管理行动。无论是品牌形象“金葵花”符号，还是品牌理念“因你而变”，招行在品牌确立的视觉系统、服务系统、理念系统、文化系统、传播系统、促销系统都有—套完整的思路与策略。这一系列发展战略的制订与实施，对招行的品牌形象的建立起到至关重要的核心作用。

不断变化的服务创新

“因你而变”就是要随着不断生长的客户需求而变，招行的服务创新始终没有停止。银行业的主要竞争形式体现为服务的创新，包括服务态度、消费环境、消费体验、心里感受等一系列功能性与心理性的体会。这方面，招行超越竞品的服务创新是最多的。比如在客厅里摆上牛奶、咖啡、饮料，在氛围温情上吸引客户。成都一家楼盘因信风水，在夜里1点多开盘，原订配套服务的银行早都下班了，只有招行为这家楼盘提供服务。市场有需求，就有招行在。服务围着客户的需求，服务因客户的变化而变化。

持续有效的品牌传播

招行在品牌传播上也有一定的创新，“因您而变”的品牌核心理念的提出，让招行的品牌传播有了清晰的诉求。并且，通过公益活动、事件行销、网络行销，增强了品牌传播的参与性和互动性，让招行的品牌认知更深入、更透彻。

分层级的进行品牌细分

招商银行～方面进行总行的“母品牌”诉求，一方面围绕“因您而变”的品牌定位，进行产品上的细分，以培养更多的产品品牌、服务品牌。如在服务品牌上“伙伴一生”金融计划项目上，他们从消费者的年龄来细分，分为“炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然”人生五个阶段，以更适合于消费者的内心需求。这对于招行的“子品牌”建立与对“母品牌”的深度认知、沟通粘性都起到了重要作用。

营销通路的创新

招行—开始就规避自身在网络渠道上的短版，充分利用电话、手机、电脑、互联网等技术手段，开展电话银行、网上银行、手机银行的建设，取得了比传统网点更为便捷的服务网络优势。充分体现了服务的方便性，把营销通路的核心价值真正体现出来，让招行的品牌形象如影随行的在消费者身边游走。

总的来说，招行自出道以来，始终以市场为目标，以建立品牌形象为战略核心，用抢先一步、层层深入、价值体现、深度传播的方法，将品牌塑造的方方面面，一网打尽。用超前的意识、规划的策略、换位思考的理念、网络先行的技巧、快速建立起了品牌认知，形成了成为大品牌的良好基础。然而，招行要成为一个大品牌、具有国际化影响力的强势品牌，那么在品牌深入发展与提升上，还要重点做好以下几点。

一、将“母品牌”的内涵进—步深入

从“态度”表现，递进为“价值”诉求。现在招行的“因您而变”只是一个服务精神与态度的诉求，这种诉求表现了招行在市场服务方面的态度，给顾客的联想是，随时随地跟着客户的需求来改变自己的服务。在经过一段时间的传播与承诺后，这种贴心服务，目标人群己经有了较为真切的感知，市场对招行的品牌文化也有了较为鲜明的认知。随着招行服务的深入，此时，招行应对这一品牌认知进行深度发展，即从“态度”认知转变为“价值”认知。

态度只是一个服务的姿态，而价值才是一个品牌所具有核心竞争力。因为，态度的转变，所有的竞品都可以模仿，这种模仿可以使你的品牌优势消化于无形之中。那么，招行的品牌价值是什么?比如瑞士银行的品牌内涵与联想，是“安全、稳妥”，是全世界最安全的银行，而不是某个产品或者是服务态度。1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中都得到了严格的执行，从而使瑞士银行在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌价值，因为瑞士以从不卷入政治纷争的中立国而闻名于世，因此，成为第二次世界大战各国资金的避难所。几十年来，瑞士银行一直坚持为“客户保密”原则，最终成为了世界上众多的政客和商人的保险箱，大量资金源源不断地在瑞士积聚，形成瑞士银行新的比较优势，是当前世界离岸货币交易中心之一，其品牌价值就是“安全稳妥”。那么，招行是不是要在这样的价值层面上，树立起自己的品牌价值呢?树立什么样的品牌价值?需要招行在后续的品牌管理当中加以解决。

二、有节制地开发产品品牌

招行从“一卡通”到“一网通”、再到“金葵花”理财产品，可以看出，招行的产品品牌开发是逐步深入的。招行在开发产品品牌时，要进行有节制地开发，要保持现有品牌认知的完整性与纯净性，不能对当下的“母品牌”有任何干扰。因为，现在的“母品牌”还不足以对付太多的“子品牌”，当“母品牌”渐强之时，再开发不迟。当然，不是市场有需求也不开发，而是要开发如“一卡通”样的有差异化的产品，特别是要形成焦点性的产品品牌，以带动更多“子品牌”的发展，重要的是要形成层级，互相才不至于打架。招行的“一卡通”已形成了这种态势，由“一卡通”带动了整个招行的品牌认知，市场的波及面也足够广。但“一卡通”还不足以支撑招行的整个品牌内涵，也不能带动其他“子品牌”的发展。“金葵花”理财产品与“一卡通”形成了—低高的产品组合，但还远远不够，在有限定条件的情况下，招行还要有节制地开发有差异化的产品，即开发几个有特点的产品品牌，形成高中低全面覆盖的格局，让产品品牌成为品牌价值的有力支撑。

三、做强服务品牌

随着“母品牌”告知的完成，产品的不断丰富，做好服务品牌就成为夯实“母品牌”价值的主要手段也是支持产品品牌不断发展的主要力量。从招商银行的切入点来看，以零售银行业务和中间业务为主在全国畅销的“卡通”产品，到2005年推出第一张白金信用卡，以及号称“第三代”全新个人金融服务产品——“财富账户”，这些都是产品品牌的细分，也就是具体的功能产品，没有品牌衍生功能。就是到了为整合零售产品全盘计划——“伙伴一生”金融计划，也只是—个将零售产品进行全面整合的产品，还不是完全意义的服务品牌。服务品牌_是对针对产品品牌要提供一种什么样的服务，而规划出的一个品牌，目地是方便消费者认知与认同。这在方面，招行有根据不同的客户群实施不同的产品组合，但并没有针对这些组合而建立起—个服务品牌。

服务品牌可以将招行的一系列产品服务贯穿在一起，形成很好的品牌谁知。使你的功能服务变成情感服务。这正好是对招行现有“因你而变”的品牌诉求，形成—个有效的呼应。为此，为了形成品牌体系化，招行应在后续的品牌建设当中，加强服务品牌的建设，让产品形成串珍珠项链。而不是单个珍珠。

四、做好品牌延伸

经过20年的时间历练，招行具备了开发延伸品牌的实力。因此，此时，招行在做品牌延伸之时，应进行清晰的品牌区隔，使品牌延伸有序有法地进行。目前，招行的主要目标人群是公司城市白领人群，对于高端人群辐射还远远不够，可以再做几个面向高端人群的“子品牌”。同时，品牌延伸要把握好产品品牌与服务品牌的关系，注重与核心“母品牌”内在价值的相关性与发展性。

做好品牌延伸，将招行的品牌系列化，将目标人群更细分化而不是泛滥化，是品牌延伸应掌握的重要原则。目前，招行的品牌延伸工作要做好前期的战略工作，以防对“母品牌”形成负面影响，不利于招行整体品牌推广的健康发展。

责任编辑：狄丽君