2010兽药企业经营将有的阵痛与嬗变

王 中

现在，大部分兽药企业都处于困惑之中，觉得企业经营很吃力。如果他们打算把兽药经营当作事业去做，就马上需要去思考；否则，在未来，他们会更加痛苦。2010年，将只有少数兽药企业会找到感觉，步伐愈发得轻松，而大多数企业会比2009年更痛苦。这种痛苦来自哪里？短视！“人无远虑，必有近忧”。过去的短视带来了今天的痛苦，而继续短视，只能带来未来的痛苦。改变，至少我们现在还有很多机会；而未来，机会就越来越少了。

1.兽药企业的痛苦来自于战略目标缺失

战略首先是方向，方向对了，才能达到你的目标。你是要成为兽药市场的强势品牌，还是要成为生化药品的领军企业，或者是成为某个单一疾病的解决专家？

我曾经拜访过一家兽药企业，并对他们有比较多的了解。这家企业有大约1500万元左右的销售额。1500万—中国兽药企业的平均销售额，有这样一个水平，在行业里日子就算过的很舒服。2007年的时候，这家企业正处于上升阶段，自我感觉较好，很多话也不容易听进去；但是我相信很快它就会遇到瓶颈，痛苦很快会出现。为什么？因为它着眼点在战术，而没有一个清晰的战略。战术用光了，瓶颈也就来了，因为战术是围绕近期目标的行动，所以，很多事情做得不一定是对的。

这家企业有300多个品种，琳琅满目，业务员培训的时候，一下子拿出五六十个品种做详解。到最后我都没明白，哪些产品是它们的战略产品？这家企业未来想成为一家什么样的企业？

一个省十几万、几十万的销量，像撒胡椒面一样，长时间建不起来品牌形象，产品名称随意更改，没有经典的产品口碑相传，这就是没有战略品牌。

兽药行业的一个重量级企业—山东山东信得集团把战略目标定位为：综合性的动保服务商和供应商。这就是战略，这就是方向：只做动保，而且要做大而全。它做大而全是可以的，一年几个亿的销售额，庞大的员工队伍和管理体系，足以支撑这家企业去做大而全，为客户提供一揽子的解决方案，所有类别的产品在这家企业里都有。而有的企业现在销售额不足千万，却又做禽药、又做畜药、又搞水针、还想搞中草药提取，方向模糊，累的要死，收获得是今天的茫然。

做兽药的企业可以看看广东腾骏动物药业，我们有理由相信它在2010年的小日子会更加滋润。在滕骏的企业网站上，我没找到关于企业战略方面的说明；但是，很显然，他们一直希望成为猪用药品的排头兵，并一直朝着这个方向努力。有了这个方向，并将一切优势资源向这个方向倾斜，所以，腾骏在猪药方面的品牌影响力不断得到加强，现在，已经到了收获的时候了。

2.兽药企业的痛苦来自于核心竞争力的缺乏

核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。是获得稳定超额利润的竞争力。

现在兽药行业的现状：仅仅通过GMP认证的企业就已经超过了1600家，还有更多的营销公司也加入了混战，而市场容量却只有200多个亿。作为这几千家竞争主体中的一员，我们仔细想一想，我们的企业和别的企业有什么真正的不同？无论是技术、渠道还是人力资源，究竟我们有什么别人难以模仿的优势？如果盘点一下，我们真地找不出优势，甚至连差异化都没有，我们还有未来吗？

兽药企业应当是典型的技术密集型企业。根据农业部公布的情况显示，从2006年至今，仅有70余个国家级新兽药得到批准。这些新兽药几乎无一例外的是规模型兽药企业上报的。90%以上的企业所谓的研发，只是简单的化药复配；真正的效果，连自己都无法说服，并且还冒着违规的巨大风险。随着监管的进一步从严，违规产品的未来将如过街老鼠，日子会更加难过。所以，高科技产品的研发，虽然困难重重，但依然是脱颖而出的正途。其实，新产品的研发并非如我们想象中那样遥不可及；只要舍得投入、注重长期回报，其实是一项很值得的投入。长期追求短期利益的兽药企业，真正地舍弃短期行为，这才是最难改变的。

事实上，我们呼唤独立的兽药技术研发机构的出现，一些技术人员已经跃跃欲试了；只是，兽药行业轻技术、重营销的浮躁心理长期存在，导致这种机构暂时的生存困难。研发是需要时间和投入的，没有需求企业对新技术的正确估价和支持，新兽药研发扎堆于规模企业的现状将长期存在。这些企业的技术优势带来的核心竞争优势会愈发凸显。而高科技产品给企业带来的利润回报也是令人羡慕的，这就是一分投入、一份回报的道理。

刚刚收到信息：勃林格殷格翰宣布将新增1亿欧元用于在华扩建生产工厂和设立化学品研发中心。在此基础上该集团再投入4000～5000万美元,在中国建立动物保健产品生产设施以及设立研发中心,专门研究符合中国国情的动物疾病谱疫苗。

据悉，这是近年来外资药企在中国内地的最大笔投资计划，可谓是不鸣则已，一鸣惊人。

我们还在迷信忽悠的力量，而有实力的国外企业则用技术优势和大投入走进我们的市场，和我们一决高下了。

当然，企业的核心竞争力并不是只能体现在产品领先这一项。中国畜牧业比较落后、中国的兽药市场比较混乱，这正是一些中小兽药企业的机会之所在。我们都知道，不规范意味着巨大的机会，这种机会就是不规范与高度规范的时间差，这个时间差越大，留给我们发展的机会也就越大。因此，有眼光的兽药企业还可以利用这个时间差从服务上找回产品技术含量上的不足。

当然，服务不是那种“低层次”的技术营销。一个月薪只有几百元的所谓技术员，靠的是药品销售提成来养活自己，几个月就可以上岗的所谓技术员，能给我们的客户带来真正的服务吗？一个这种技术员，每月只有一、两万的销售额，没给客户带来超值的服务，却带来了药价的虚高，成为营销成本居高不下的一个原因。事实上，畜牧业的产业链需要大家在各自的环节中做的更好。我们兽药企业的技术员应该做的不是代替农村的兽医去直接服务养殖户，而应该通过企业的优秀兽医对乡村兽医和经销商进行培训，教会他们如何准确的判断疾病，并正确的使用自己企业的兽药产品去解决问题。换句话说，企业的兽医应该是更了解药理和自己企业的产品，他的工作是用药指导而不是用药。

事实上，人用药品和兽用药品有很多相似之处。每年的全国药品展销会是最盛大的展会之一，人药销售已经成为中国竞争最激烈的营销职业。每个药品生产企业都会配备医生和业务员，业务员负责销售，企业医生负责药品本身的技术推广，而不是代替医院的医生直接临床。那样，就真的是本末倒置了。兽药产品本身的不规范，一些违规原料的使用和虚假的含量标注，使产品的具体效果更加云山雾罩，这些企业只能大量使用水平不高的技术员，披着技术服务的外衣，拼命地推销自己的产品。所以，加大监管力度，会让规范的企业更加顺风顺水，靠着忽悠的企业连苟延都很困难了。

当然，企业的核心竞争力还不仅仅只是技术和服务，渠道建设、经销商深度伙伴关系，甚至是深入人心的企业文化建设、强有力的专业团队，都是构建兽药企业核心竞争力的切入点。

3.兽药企业的痛苦也来自于对市场变化把握的滞后

当大量的假冒伪劣产品充斥于兽药市场的时候，很多兽药企业的经营者仍然坚信忽悠的力量。而事实上，无论是经销商还是养殖户的选择都开始越来越理智。作为兽药企业，你的顾客究竟是销售员、经销商（兽医）还是养殖户？销售员希望的是市场认可并高提成的产品；经销商希望的是暴利、价格便宜并疗效确切的产品；而养殖户希望的是价格经济并疗效确切的产品。很显然，这三个人都是兽药企业的客户，产品是通过销售员销售出去的，他的认可十分重要，是产品出厂后的第一道关卡；经销商（兽医）对养殖户的推荐作用不可小看，而经销商的认可是你的产品能否进店销售的关键；前面两个人可以把产品送到养殖户手中，而得到养殖户的认可，并口碑相传的促进产品更多的销售，则是养殖户的作用。很显然，上述三方的需求并不一致，那么，我们的兽药企业在产品研发和产品定价的时候，会更多的考虑谁的需求呢？如何尽可能的实现三方需求的差异缩小？

事实上，经销商已经开始变得理智了，一些有远见的经销商开始十分重视和主动寻求与规模大、口碑好的兽药企业合作，而兽药企业也开始重视对经销商的筛选与扶持。信得集团的样板市场打造计划和信得大讲堂，都是为优秀客户提供的高附加值服务，这些优秀经销商的成长，成为信得基业长青的基石。

知名的猪用兽药生产企业，上面提到的广州腾骏动保公司，将于2009年12月在北京人民大会堂举办“我与骏安有个约会”活动。这样的活动对提升公司形象和满足客户产品以外的需求方面都是有益的尝试。最近一段时间，我在走访经销商的过程中发现一个显著的变化，许多经销商都开始关注有一定品牌形象的产品。很显然，品牌产品承载了信誉、服务和实力，品牌产品对客户购买行为的影响日趋凸显。一些经销商开始筛选架上的药品，对一些疗效不确切及合法性有怀疑的产品进行淘汰，并逐步减少销售厂家、销售产品的种类，更愿意跟有信誉、口碑好的企业进行深度合作。而养殖户的购买心理也发生较大的变化，开始不把药品价格作为重要的购买因素了，更多的关注疗效而不是价格。终端客户的这种变化反过来影响经销商的决定，靠忽悠、玩噱头、拉虎皮扮老虎的企业和产品市场的生存空间将进一步缩小。

同时，一些新兴的组织形式和渠道将对未来的兽药销售产生较大的影响。一些大型的合作社和养殖公司掌握了更多的主动权，他们有兽药行业资深人士作为经营参谋，熟悉兽药企业的现状和操作手法，甚至了解一些兽药产品的配方及成本，他们以自己手中掌握的养殖户为筹码，挤压兽药企业的价格水分，并要求提供疗效确切的产品和有效的技术服务。这些组织的出现，既促进了兽药领域的进一步规范，也使规模小、产品没有差异化、营销费用居高不下的企业面临更大的困境。这些兽药企业的生存空间只能是在一些养殖落后地区和散养户群体中，未来的经营会变的更加艰难。

1600余家获证动保企业的存在，说明这个行业还处于低级的竞争阶段。低级则意味着还有一定的发展空间和时间差，这是小企业变大的机会。我们知道，一个行业的产业化水平往往体现在经营企业的规模与数量上，未来，一部分没有核心竞争力的企业退出历史舞台是事物发展的规律。企业的经营就是一个胜出与淘汰的过程，无论何时，打造企业的核心竞争力都是市场制胜的法宝。领先科技的产品研发、卓越的运营团队、优秀的务实服务和精准的市场定位，这些都是兽药企业永恒的追求。兽药行业曾经的暴利神话已经渐行渐远，回归市场规律的基本面已经迫在眼前，只有抛却浮躁的短视思想，我们的企业才能扬帆起航。三年磨一剑，从今天改变，未来才有基业长青的机会。