不对称信息、双边激励与最佳特许经营合约

赵 霞

(兰州商学院 经贸学院，甘肃 兰州 730020)

一、引言

特许经营自20世纪80年代中期进入我国以来，获得了长足地发展。据中国连锁经营协会2007年公布的报告，截至2005年底，中国已经拥有2 320个特许经营体系，涉及到日常生活的很多行业领域；2006年底已经有2 600个，加盟店20万个，分别比上年增长13%和16%，特许经营的企业为社会创造了超过300万个就业岗位，我国已成为世界上特许经营体系最多的国家之一。然而，我国特许经营在快速发展的同时也出现了许多问题，如加盟商行为不规范，产品、服务质量参差不齐等，近年来不断有利用特许经营进行欺诈活动的新闻见诸报端。特许双方因利益分歧而造成冲突不断，矛盾升级，严重损害了特许经营体系的形象和质量，甚至导致整个特许经营体系的全面崩溃。出现这些问题的制度根源在于特许经营合约中费用设计的不合理，尤其是在信息不对称条件下，特许合约设计缺乏对经营体系中双方真实信息的披露机制。为此，研究特许经营在信息非对称条件下的合约特征，充分发挥其协调机制，对促进我国特许经营健康发展有重要意义。

特许合约中的费用结构是特许合约的重要组成部分，一般分为三类：加盟费、持续费及其他费用。加盟费(initial fee)是特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用。特许经营的持续费指的是在特许经营合同的持续期间，受许人需要持续地向特许人交纳的费用，主要包括特许权使用费和市场推广及广告基金。特许权使用费(royalty fee)，又称权益金、管理费等，指受许人在经营过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用，特许权使用费的计算有两种方式，一是基于受许人的利润，二是基于受许人的销售额。市场推广及广告基金是特许人按受许人营业额的一定比例向受许人收取的全国广告基金。特许经营中的其他费用指除了上述两类基本费用外，可能会产生的与特许经营相联系的其他费用，包括履约保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等。

本文旨在探讨特许经营委托代理关系中的最优契约费用结构，关注基于受许人利润的特许权使用费率的选择。本文的结构安排如下：第二部分为文献述评；第三部分为模型设定，简要刻画基本问题；第四部分分别分析公共成本信息和私人成本信息下的最优合约特征；最后是本文的结论和相关政策建议。

二、文献述评

特许经营具有委托代理关系特征。根据经典的代理理论，特许经营中产生了三类代理问题：一是道德风险(moral hazard)，主要表现在特许经营体系中的一方利用自身的信息优势损害另一方的利益。比如特许人很难保证受许人(加盟商)尽其最大努力对产品进行销售促进，或者加盟商通过瞒报需求而实现独享收益①。 二是逆向选择(adverse selection)，即特许人很难确定加盟商的资质水平，因为加盟商很可能夸大自身资质以确保被雇用。三是敲竹杠(hold-up)，即至少一方当事人为了侵占对方关系专用性投资(relationship-specific investment)产生的准租金(quasi-rents)，而在进行关系专用性投资之后企图重新商议契约安排的行为，主要表现为特许合同的终止与转让[1](P180-183)。上述代理问题的产生均来源于信息不对称，契约设计则被认为是解决上述代理问题的主要手段之一。

特许经营中的合约设计已经被众多学者所关注，其中特许经营费用是合约设计中的关键变量。Stiglitz基于受许人(加盟商)的外部性指出，加盟商投入的要素越重要，实施监管的难度越大，则特许人向被特许人(加盟商/受许方)收取的加盟费越低。Rubin首次用双边道德风险解释了特许经营的类型，Lafontaine、Bhattacharyya分析了双边激励下的特许合约[2][3]。Lafontaine从中得到的一个结论是：假如特许人比受许人更规避风险，最佳的特许使用费率是随风险的增加而增加的；若特许人是风险中性的，则模型得出的结论是这是一个自营公司而非特许组织。应该指出的是，上述文献虽然基于双边道德风险，设计出了提供给特许经营双方的激励机制，但在模型中都没有强调私人信息的作用。Blair和 Lewis以及Gal-Or构建了一个受许人拥有私人市场需求信息(市场需求函数)的模型，在他们的模型中，特许人不能直接观测到市场需求，由于这种非对称信息，受许人获得了信息租金。然而他们的分析仅限于单边激励问题，即市场需求仅受转售价格的影响，而转售价格又取决于合约[4][5]。本文基于现有的研究，力图从以下几个方面进行拓展：首先，假设产品的市场需求同时受到特许人和加盟商市场推广水平的影响，并且双方各自支付广告费用，从而将双边激励问题引入分析框架②；其次，对存在私人成本信息下的最优特许经营合约进行分析，使模型更加接近实际，合约中的特许使用费率是我们关注的重点。作为比较的基准，本文也将分析完全信息下的最优合约安排，以与存在受许人私人成本信息的情况进行比较。

三、模型设定

考虑一个实施特许经营的企业，有多个受许人(加盟商)，各受许人独享各自的销售区域，彼此之间不存在竞争。一定区域内的有效需求既取决于加盟商的销售努力(如区域性的广告促销)，也取决于特许人的销售努力(如全国性的广告促销)，双方的销售努力由于不易度量或度量昂贵而无法在契约中加以规制。定义特许合约为h=(w， f， F)，其中，w代表单位产品的转移价格，f代表特许权使用费率(受许人总利润的一定比例)，F代表受许人一次性支付给特许方的加盟费。特许合约由特许方提供，因此最优特许合约实质上是基于特许方角度的描述。为简化分析，我们假设产品价格p0是外生的，签约双方通过广告影响市场需求，需求函数记为x(a， A)，其中a和 A分别表示加盟商和特许人的广告支出。假设需求函数满足如下条件：

(i)x(0，0)=x0>0；

假设(i)意味着即使双方不投入广告，需求也为正。假设(ii)表明需求随着广告支出的增加而以递减的速度增加。假设(iii)和(iv)是技术上的规定，剔除了极端情况下最优合约存在的可能性。生产和销售的边际成本分别记为cM和cS，均假定为常数，并且假定外生的产品市场价格p0高于边际成本，即p0>c， c=cM+cS。为了简化分析，假设固定成本为零。在模型中，我们假设由加盟商进行产品的生产与销售，特许方授权加盟商使用其专有品牌，转移价格为零。

四、模型的均衡分析

(一)对称信息下最优特许合约

作为比较基准，我们首先分析加盟商不存在私人成本信息的情况(即成本信息为双方的共同知识)下，最优特许合约的特征。加盟商的边际收益为DN=(p0-c)(1-f)，特许方的边际收益为DG=(p0-c)f。完全信息下双方各自利润为③：

πN=DNx(a，A)-a-F

(1)

πG=DGx(a，A)-A+F

(2)

特许人提供的合约必须使双方获得非负的边际收益，故契约集H={h=(w，f，F)|DN≥0，DG≥0}，则使用费率f∈[0，1]。对任意契约h∈H，双方各自选择广告支出以最大化各自利润。唯一的纳什均衡解记为(a*，A*)④，其由下列一阶条件给出：

(3)

(4)

由式(3)、(4)可确定a*和A*。由上式可以看出，边际收益越高的一方越有激励投入更高的广告费用⑤，从而最优的广告支出水平取决于边际收益，即取决于p0和f，而与F无关。

(5)

将式(5)代入式(2)中得：

(6)

特许方选择使用费率来最大化利润。根据式(6)，此优化问题的一阶条件是：

(7)

式(7)的经济学含义在于对特许方而言，其选择的特许权使用费率应使得其增加一单位的特许权使用费带来的成本与收益在边际上相等。

命题1： 在完全信息下最优合约使得双方得到正的边际收益，并且该合约满足：

(8)

该命题可由一阶条件(7)及式(3)和(4)对f求导、代换证得。式(8)表明，特许方和加盟商的边际收益的比取决于双方各自广告的边际效应(即广告支出变化带来的需求量的变化率)的比率。

(9)

参数α>0代表加盟商的广告有效性⑦，β>0代表特许方的广告有效性。重复上面求解过程，则纳什均衡解为⑧：

(10.1)

(10.2)

推论1： 若需求函数由式(9)给出，假设完全信息下的最优合约意味着双方都有正的广告支出，则此最优合约满足：

(11)

由推论1可知，最优合约意味着双方边际收益取决于广告的有效性之比，它是个定值。一方收益随着对方广告有效性的增加而增加。特别地，若α=β，此时由式(11)可得f=0.5，即双方均分利润。因此，由式(10.1)和(10.2)得到加盟商和特许方在完全信息下的广告支出水平afb和Afb，那么存在如下三种情况：

若α=β，即加盟商和特许方的广告有效性相同，则此时有afb=Afb，即双方的广告支出相等， 意味着双方在产品促销过程中具有同等重要的地位⑨，由式(11)可知，双方均分利润。

若α>β，即加盟商的广告更有效，那么有afb

若α<β，即特许方的广告更有效，那么有afb>Afb，即加盟商的广告支出大于特许方的广告支出，则加盟商的相对重要性会提高，加盟商获得更高的边际收益。

由此，我们可以得到结论：在特许经营体系中，相对重要性更高的一方获得的边际收益更高。

(二)不对称信息下的最优特许合约

记均衡时a*=a*(mN|cN)，A*=A*(mN)

(12)

所有能揭示真实信息的合约都要保证双方获得正收益，故：

πN(mN|cN)=(p0-cN)x(mN|cN)(1-f(mN))-a*(mN|cN)-F(mN)

(13)

在真实信息被揭示的情况下有mN=cN，此时加盟商的利润记为WN(cN)。

(14)

(15)

命题2：若合约h(cN)∈H为真实信息揭示机制，则加盟商的利润函数需满足：

(16)

特许方的利润函数为：

πG(mN|cN)=(p0-mN)x(mN|cN)f-A*(mN|cN)+F(mN)

(17)

由式(13)可得F(mN)，代入式(17)，则特许方在真实信息披露情况下(mN=cN)的利润为：

WG(cN)=πG(cN|cN)=(p0-cN)x(cN|cN)-a*(cN|cN)-A*(cN)-WN(cN)

(18)

(19)

构造汉密尔顿函数：H=g(cN)[(p0-cN)x-(a*+A*)-WN]-λx

命题3：当存在私人成本信息时，最优的使用费率由下式给出：

(20)

命题4：给定cN， 则fpriv和fsymm分别为式(20)和(7)的解。考虑一个始于f=fsymm的边际收益的增加，那么，如果总广告支出(a*+A*)增加，则fprivfsymm；如果总广告支出(a*+A*)不变，则fpriv=fsymm。

推论2：假定双方都有正的广告投入。如果加盟商的广告有效性小于特许方，即α<β ，则fpriv>fsymm；反之，若α>β，则fpriv

五、结论及启示

本文研究了加盟商存在私人成本信息时的特许经营合同的设计问题，当独立代理商希望加入特许经营系统，而特许商无法从类似的销售领域获得有关加盟商成本方面的信息时，此种情况就会发生。模型揭示，若特许方和加盟商双方的服务水平(广告促销)同时对市场需求产生影响，通过特许权使用费率的设置可以有效地起到激励双方提供服务动机的作用，特许权使用费的设定体现了特许关系双方之间的收益分配。在文中我们假设特许方首先设置合约菜单，从而合约中的各构成要素是边际销售成本的函数。作为比较的基准，我们首先分析了当成本信息为公共知识情况下的最优合约，此时最优的特许合约意味着双方收益的比例取决于他们各自的广告有效性。特别地，当双方广告有效性相同时，他们的边际收益也相等，在最优点处边际收益的比被唯一确定。在被特许方拥有私人成本信息的情况下，如果被特许方的广告有效性高于特许方，则他将获得更高的收益。特许经营双方由于利益不同，会导致在合作中产生道德风险问题，尤其是在双方信息不对称的情况下，故而解决好对特许方和加盟商双方的激励机制，并且揭示真实信息是特许经营契约设计的关键，本文的模型论证了这一点。基于本文的讨论，我们提出完善我国特许经营制度的几点建议：一是设置合理的特许经营费用结构，实现有效激励；二是健全特许经营法律机制；三是加强组织控制，建立基于数据信息平台的特许经营体系协调机制，增加监督力度。

注释：

①Bhattacharyya和Lafontaine指出也存在特许人的道德风险，比如特许人对所拥有技术的滥用、品牌维护不够、故意夸大投资回报等。

②在信息不对称情况下， 特许人和加盟商的市场推广行为均不能被对方所观测，双方都可能会出现败德行为，这时就出现了双边道德风险问题，因此有效的特许经营合约应能对双方都产生激励作用，即所谓双边激励。

③下文中如无特别指出，上标G代表特许方，上标N代表加盟商。

⑥双方的广告投入对需求量的影响以指数形式表示，具体可参见参考文献[6]。

⑦这里的广告有效性指的是随着广告支出增加而使得θ增加的程度，α、β越大则意味着加盟商和特许方的广告越有效。本文涉及的与广告有效性相关的另外一个概念是广告支出水平(销售努力水平)，我们认为，在特许经营体系中，广告有效性较低的一方其广告支出水平(销售努力水平)就会越大，从而相对重要性较高。

⑧由于这里的需求函数只有在α、β趋于无穷时才满足假设(iv)，故纳什均衡不能剔除a*和A*为零的情况。

⑨我们将双方的相对重要性定义为最优广告支出的比率afb/Afb，若此值增加，则表明加盟商的相对重要性提高，此值减少则表明特许方的相对重要性提高。

⑩限于篇幅具体证明过程此处省略，有兴趣的读者可向作者索取。

参考文献：

[1] Oliver E.Williamson.The Economic Institutions of Capitalism：Firms，Markets，Relational Contracting[M].New York： The Free Press，1985.

[2] Lafontaine，F.Agency Theory and Franchising：Some Empirical Results[J].Rand Journal of Economics,1992,23(2)：263-283.

[3] Bhattacharyya，S.，Lafontaine，F.Double-sided Moral Hazard and the Nature of Share Contracts[J].Rand Journal of Economics,1995,26(4)：761-781.

[4] Blair，B.F.，Lewis，T.R.Optimal Retail Contracts with Asymmetric Information and Moral Hazard[J].Rand Journal of Economics,1994,25(2)：284-296.

[5] Gal-Or，E.Optimal Franchising in Oligopolistic Markets with Uncertain Demand[J].International Journal of Industrial Organization，1991,9(3)：343-364.

[6] Leeflang，P.S.,Wittink，D.R.，Wedel，M.，Naert，P.Building Models for Marketing Decisions[M].Boston: Kluwer Academic Publishers， 2000.