世博会,国家舞会

舒 眉 阮 丹

一个13亿人的热气腾腾的巨大市场,谁愿意错过?世界各国正忙着将自己打扮成理想的模样,盛装参加在上海举行的这场“舞会”。

“死”了都要来,这就是上海世博。

冰岛正是这种魅力的注脚。金融危机袭来,这个GDP(国内生产总值)不足200亿美元的国家陷入“国家破产”的噩梦,原定来华签署参展合同的冰岛国家政府代表一度无法成行。

但冰岛依然排除万难来了。尽管参展方案大幅修改,预算压缩了一半至200万美元,其中2/3政府补贴,1/3企业赞助。困境中的冰岛人,将复苏的希望寄托在中国身上。他们希望通过参加世博,为冰岛获得一个重振本国经济的机会。

的确,有谁愿意错过这个13亿人的巨大市场?连美国都不能。虽然此前作为金融危机源头和受灾最严重的国家之一,美国能否最终在上海世博亮相也一度存在疑问,但4月7日,美国已正式宣布凑齐了全部经费。

“一切都要最好的”

对参展的国家来说,这一次的世博经费,可以看作是对中国13亿人口的广告费。几乎所有国家都宣称这是他们参与世博会历史以来投入财力、人力、物力最大的一次。为了存在仅仅184天的世博会,各国似乎都下了“血本”,打造以自己国家名字命名的品牌。

西班牙称其投入5500万欧元,相当于5.5元亿人民币(西班牙场馆面积7000平方米,这样的造价可以打造两个同样面积的五星级酒店);德国5000万欧元,英国2000万英镑,而沙特馆以6100平元米、10亿元人民币的造价推出了一艘沙漠中的“月亮船”。

“一切都要最好的。”意大利馆馆长安力图对记者说,“我们试图让这次参展成为最棒的一次。”英国政府发言人则明确表示:“在这个经济困难时期,我们承受不起错过上海世博会。我们的参与是一种投资,将帮助英国获得真正的利益。”与财力上的大投入相对应的是人力的投入,参展各国都拿出最大的力气来亲近中国游客,在世博园区内,你能够见到很多说着一口流利中文的外国引导员。

德国馆派出了450人的队伍,他们被称为文化大使,这群从德国各地招募的年轻人对中国游客露出友善的微笑,一开口就能拉近和中国游客的距离。

奇异的场馆造型

在世博园区,建筑是一种无声的语言,在第一时间向参观者传递着各个国家的独特气质和价值诉求。各个国家更是希望藉此能重新定义中国人眼中的自己。

最惹人注意的当属英国馆了。当记者在园区内向布展工人询问英国馆在哪里时,很多工人异口同声地说,就是那个“刺猬”。

事实上,英国馆的名字叫蒲公英,看起来正如一棵迎风舒展的蒲公英。中间是六层楼高的球体型称之为“种子”圣殿,外面60000根细细的透明棒子延展出去,随风抖动。

选择这个造型渗透了英国政府的深思熟虑,他们通过调研发现“很多中国人对英国有很传统甚至是老式的、过时的看法”。所以,不是大本钟,也没有女王,中国人将看到一个新颖、大胆的英国形象。

建筑上同样夺人眼球的还包括西班牙国家馆,这个场馆仿佛一件硕大的篮子,工人们用8524块由中西传统材料制作的藤板,包覆用先进技术造就的钢玻璃结构。

走进其中,西班牙的文化成为最值得贩售的软性商品之一。从厨房用具、橄榄油到西班牙红酒、音乐舞蹈,西班牙商品总是附带着生活方式。虽然不是直接谈贸易,这些文化存在将意味着潜在价值数百亿美元的生意。

潜伏的商业产品

世博会的特色之一,是不能宣传产品。但留心观察,工业和贸易仿佛是世博会的潜台词,在这里,企业和产品的身影几乎无处不在。

由企业直接赞助提供的钢铁、水泥、玻璃等的建筑材料隐藏在各个国家馆之中,工作人员的服装则是流动的广告,意大利工作人员身穿意大利名牌PRADA(这是意大利馆的合作商之一)制服,德国的文化大使们脚上的鞋子则来自德国一家名为Think!的公司。

走进德国馆,会看到琳琅满目的德国产品,从智能鞋子、宝马汽车的座椅、平底锅到各种家用产品。意大利馆,则摆放着法拉利、兰博基尼跑车,著名的奢侈品牌Ferragamo会现场表演制鞋、制包等,而这些将都是中国城市消费者难以抵挡的。

能留下来的公关之桥

很多国家都在馆内开辟了规模不小的商务中心或VIP(贵宾)室,供商务人士、政府官员会面交流。澳大利亚馆的VIP区域可以容纳超过150人,预计平均每天都会有两场活动。

加强交流是记者在采访中频繁听到的词。公司与公司间的交流,公司与政府间的交流,世博会虽然有长达6个月的时间,但这些时间都还不够,各种主题的研讨会、论坛早已挤满了时间表。意大利馆馆长安力图说,“现在已经很紧张了,但接下来的7个月会更紧张。意大利馆将有一系列演讲、研讨会、论坛等,在中意企业之间搭起桥梁。”这些活动的主题涉及清洁能源、建筑装饰、文物修复、交通等广泛领域。

“这是一个历史时刻,”安力图说,“如果世博会不是在上海召开,我们不会得到跟现在一样的来自政府和意大利企业界的支持。”

据了解,有相当部分的国家场馆在世博会之后将继续留在中国,安力图说:“我们会很高兴,如果意大利馆能够留在中国。”

(原载《南方周末》)