基于电子商务模式的企业客户价值分析与模糊综合评价

湖南工业大学 谭正祥

电子商务模式触发了企业经营管理模式的深刻变革，它在为企业带来新的利润增长点的同时也大大加剧了企业之间的竞争的激烈程度。研究发现，尽管企业很好地满足了客户的需求，但有些客户不仅不能给企业带来利润还会侵蚀企业的利润。因此，企业作为一个盈利性组织，不应盲目地满足客户需求，对客户应该有所选择。

1 电子商务模式下的客户

电子商务商业模式下的企业客户有两种，一是以互联网作为信息平台而形成的客户，如在离线市场上建立客户关系后通过互联网来进一步加强联系的客户；二是基于互联网形成的客户，如网上用户等。

电子商务模式下的客户具有如下特点：

(1) 具有潜在增长性。互联网的出现，为企业发布产品信息提供了全新的平台，同时，随着互联网用户的增加，企业产品信息传播的速度也在加快，这为企业培养潜在客户奠定了良好的基础。

(2) 表现出较强的时效性。由于客户自身需求的变化或者企业产品替代品的出现，客户对某种产品的认可只是出现在某段时间之内，客户资源是一种动态变化的资源。

(3) 客户个性需求强烈。随着社会的进步和产品供给的不断丰富，市场由传统的卖方市场向买方市场转变。网络的出现使客户与企业之间的及时沟通变得可行，客户的个性化需求得以实现成为可能。

(4) 具有垄断性。企业一旦通过自己独特竞争优势获得客户资源的忠诚，竞争对手就很难抢走这部分客户资源。

(5) 分布空间范围广，地域不受限制。互联网的诞生，使客户的购买行为和企业的经营活动不再受地理位置的限制。企业产品的使用对象越来越全球化，客户的地理分布显现全球化。

(6) 客户选择趋向于忠诚性。对于一些寿命周期比较长，技术含量比较高的产品，客户趋向于选择信誉好，具备一定规模的企业。

(7) 具有重复增值性。企业在不断满足客户的需求同时，客户对企业的满意度和忠诚度也在不断增长，客户资源的价值也在不断增长。

(8) 利用客户资源的前提是企业不断满足客户需求。企业通过不断满足客户需求实现企业收入，他们之间是一种互惠互利、双赢的关系。对于企业而言，往往满足客户需求的重要性比企业赢利更重要。

2 基于电子商务模式的客户价值评价指标体系的构建

根据对客户价值构成及其影响因素的分析，客户价值的指标体系，如图1所示：

图1 客户价值的指标体系结构

2.1 客户购买价值

(1)本企业的参与份额是指客户购买本企业产品或服务所占客户总需求的比重。参与份额越高表示客户对企业的满意度和忠诚度越高，客户重复购买本企业产品或服务的几率就越大。

(2)当前购买量是指在现阶段客户购买企业产品或服务的总和。购买量的大小直接决定企业产品或服务的销量，是客户价值大小的最为直观的体现，也是企业实现利润目标的根本保证。

(3)份额的变动趋势则是指客户购买本企业产品和服务所占客户总需求变化趋势，表示客户在未来购买本企业产品或服务的趋势。

(4)利润盈余是指企业从客户所得与维持该客户的成本之差，是企业在销售产品或服务时盈利能力大小的一个重要指标。

2.2 客户信息价值

(1)客户满意度是指客户对企业以及企业产品或服务的满意程度，是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。

(2)客户需求也是客户购买价值实现的必要条件。即便客户具备消费能力，但客户没有需求，那么也不会产生购买行为。

(3)消费能力表示着客户的购买力。只有在客户在具备着一定的消费能力的前提下，客户对企业产品或服务的购买行为才能成为可能。

(4)购买轨迹是指客户购买企业产品或服务的行为习惯，这类信息是分析客户心理和需求的重要参考依据。

2.3 客户知识价值

(1)可转化程度是指客户知识能为企业创造价值的程度。

(2)转化成本是指企业利用客户知识价值创造所需要付出的成本。

(3)知识贡献率是指客户知识能为企业创造价值的多少。

2.4 客户口碑价值

(1)影响力，即客户对企业产品或服务的评价对他人的影响。客户影响力越大，代表在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者越倾向于学习与采取与传播者一致的行动。

(2)影响范围，即客户口碑传播的范围。范围越大，受影响的人群越多。

(3)受影响人群的平均购买值是指客户口碑影响人群的购买能力的大小。

2.5 客户注意力价值

(1)点击率即客户在一定时期内登陆企业网站的频率。

(2)停留时间是客户登陆企业网站后，浏览企业网站时滞留的时间。

(3)变动趋势直接反映客户在电子商务模式下对企业提供的产品或服务的满意程度，它直接影响到企业未来的发展空间。

2.6 客户形象价值

(1)客户美誉度是指客户获得公众信任、好感、接纳和受欢迎的程度。客户的美誉度越高对企业价值就越大。

(2)客户知名度是指客户被公众知道，了解的程度，社会影响的广度和深度。客户知名度越高对企业的价值就越大。

3 基于电子商务模式的客户价值评价

3.1 客户价值评价的原则

客户价值包括客户的购买价值、信息价值、知识价值、口碑价值、注意力价值和形象价值。电子商务模式下对企业客户价值的评价是指客户在使用企业产品或服务的情况下，企业对客户给企业带来价值(包括现在或将来价值)的大小的一种主观评价。企业对客户价值进行评价时必须坚持以下原则：

(1) 全面性原则。即企业对客户价值进行评价时必须考虑客户价值构成的各个要素，不能仅仅局限于客户价值某一个的方面，需要进行全面的考虑。同时，由于企业的客户又是由各个不同的个体所构成，评价时，要因人而异，不能忽视客户的差异性。

(2) 长期性原则。客户关系管理中客户价值考察的不是某一时段或年度客户对企业利润的贡献，而应考察的是在客户生命周期内，客户对企业所产生的全部价值流。而只有注重长期性原则，才能真正反映客户对企业价值的贡献。

3.2 客户价值评价的模糊综合评价方法

由于对企业客户价值评价具有复杂性和多目标性，而且部分指标难以量化，具有模糊性，本文将采用模糊综合评价法[4](Fuzzy Comprehensive Evaluation, FCE)对企业客户价值进行评价。具体步骤共分7步：

(1)根据模糊综合评价法的要求，我们进行几点假设，假设因素集B={Bl，B2，B3，B4，B5，B6}，C={Cl，C2，…，C19}，其中Bi(i=1，2，3，4)、Cj(j=l，2，…，19)表示评价因素；评语集V={V1，V2，V3，V4，V5}其中Vl(1=1，2，3，4，5)为评估结果，V1表示非常不重要，V2表示不重要，V3表示一般，V4表示重要，V5表示非常重要；模糊集A={a1，a2，a3，a4，a5，a6}，其中ai代表元素Bi的权重分配，同理，模糊集Bl、B2、B3、B4分别为元素Cj的权重集。

(2)建立客户评价指标集。评价指标集B={B1，B2，B3，B4，B5，B6}，其中B1={C1，C2，C3，C4}，B2={C5，C6，C7，C8}，B3={C9，C10，C11}，B4={C12，C13，C14}，B5={C15，C16，C17}，B6={C18，C19}。

(3)确定评语集V和分值集F。评价等级通常可以划分为5-7个等级，一般不宜分得过粗或者过细。本文分为5级对企业客户进行评价，即V={V1，V2，V3，V4，V5}={非常不重要、 不重要、一般、重要、非常重要}，相应的分值集F={1，2，3，4，5}。

(4)确定各层评价指标的权重。根据层次分析法，挑选专家组建评价小组，根据各因素在评价指标体系中的相对重要程度，构造判断矩阵W，计算矩阵特征值作为各因素权重。先计算然后求出权重，得到。同理求得aij，得到Ai={aij} 。

(5) 对单因素进行评价。单因素评估是指从B到V的一个模糊映射R(Bi)=[ri1，ri2，…，ril]，它是V上的模糊子集，其中，ril表示因素Bi能够被评为vl的隶属度。将模糊映射R的全体向量并列起来，即可得到单因素综合评估的变换矩阵R=[ril]。

由于图1所示指标体系中各指标都为客户企业的表现值，在对单因素进行评价时，需要根据指标特性将这些数据进行处理，依据确定的评语集和相应分值集确定各因素分值，得出变换矩阵。

在对单因素进行评价时，根据划分的定性指标与定量指标因素进行分别评价。

因素Cj中指标，应用公式(1)、(2)对数据进行无量纲处理。

使用正向定量指标对应越大越优的指标，即

使用负向定量指标对应越小越优的指标，即

(6)求总评价矩阵。根据要求综合评判Bi，可得，从而获得总评价矩阵D。

(7)计算最终综合评价结果。运用

可以得到最终的综合评价结果。

客户是企业重要的战略资源，十分必要对企业客户进行评价归类和有效管理。评价方法的成功验证为企业区分客户、判断客户价值大小提供了可靠依据，企业针对不同价值客户进行分类，采取与之相适应的客户管理方式，深入挖掘客户的价值，实现企业利润的最大化。

综述以上指标的取值，可计算出各因素的评价矩阵Ri。

[1]谭正祥,周少华. B2C模式下企业客户行为分析[J].企业家天地,2006,(2):66～67.

[2]李卫红,白杨.B2C电子商务中的客户价值分析与模糊综合评价[J].情报杂志,2006,(9):99～101.

[3]郭亚军. 综合评价理论与方法[M].北京:科学出版社,2002:71～75.

[4]姜方桃.供应链管理绩效评价的模枷综合评价法[J].统计与决策,2006,(18):160～162.