企业营销管理的探究

黄承国

摘要：随着社会经济的发展，我国企业面临一系列机遇与挑战。21世纪是知识经济的时代，全球经济一体化和市场国际化的发展趋势，将使我国企业置身于竞争激烈的商战之中，中国经济市场化的加速推进，必将迫使企业加快制度创新、技术创新和知识创新的进程。文章结合新世纪中国企业市场营销发展的新方向，深入思考和分析，对更好地推动和促进企业的发展和壮大提出了营销策略。

关键词：企业；营销管理；市场；经济；创新

一、中国企业面临的挑战

1.经济全球化和市场国际化对企业的挑战

21世纪，全球经济一体化与市场国际化的脚步越来越快，这是不以人的意志为转移的历史发展趋势。这对于我国企业来说，意味着投资环境、市场份额乃至知识基础等战略地位竞争，都是全球性的。

“合作性竞争”将成为企业战略中使用最频繁的新词，它标志着企业决策的一种根本性变化：昔日针锋相对、你死我活的竞争对手，今天可能无法彼此分离，面对共同的生存需要和长远利益，要在战略联盟中握手言欢，同仇敌忾。这种竞争的新型形式，在营销管理中，体现为营销渠道的创新和一种新型企业之间关系的建立。

全球经济一体化与市场国际化的现实及未来发展趋势，我国企业面临日益残酷的全球竞争环境。我国企业必须用尽可能短的时间和尽可能低的成本，完成西方经济发达国家现代企业三百多年经历的制度创新和成长历程；必须站在全球市场竞争的高度，以全新的战略观来进行战略管理创新、技术创新、制度创新和知识创新，否则，中国企业将再次丧失迎头赶上和一举超越发达国家的良机。

2.中国经济市场化进程对企业的挑战

据统计，经过30年的改革，中国国民经济的总体市场化程度从接近为零的水平发展到50％左右，要素市场化程度达36.1％，政府行为适应市场化需要的程度达36.6％，产品市场化程度达61.1％，而企业改革领域达51％。这对于一个人口13亿，又处于转型时期的发展中国家来说，是一个了不起的成就。但在21世纪，对于在全球经济一体化和市场国际化形势下日益激烈的竞争来说，我国国民经济总体市场化水平还是很低的。鉴于这种认识，近年来我国在国有企业改革问题上做了很多工作，即通过建立现代企业制度将企业全面推向市场，从而加速提高我国国民经济总体市场化水平。

从上述中国国民经济市场化和企业改革的目标来看，中国企业在将来面临的挑战更加严峻。在这种形势下，企业必须加强自身的创新能力，积极主动地参与国际国内市场的竞争，以适应中国国民经济市场化发展进程的需要。

二、企业营销管理经济现状策略

企业要生存、发展和壮大，离不开营销管理，在经济全球化竞争激烈的国内市场中，多数企业处于动荡多变的环境之中，这种外界环境的变化，有可能导致一个企业遭受损失乃至破产，但也有可能给企业提供转亏为盈和发展的机会。企业内部由人力、物力、财力及技术组成的系统也是处于变化之中的，这种变化同样存在，使企业有遭受损失的可能性，也有给企业提供获利的可能，两者兼而有之。

三、企业营销管理的内涵及其意义

企业营销管理是社会化大生产发展的客观要求和必然产物，是企业采取科学有效的方法，以便用最小的成本获得最大安全保障利益的管理活动。在社会生产发展的一定阶段，一切规模较大的共同劳动，都需通过对整个劳动过程的监督和调节，使单个劳动服从生产总体的要求，以保证整个劳动过程按人们预定的目的正常进行。尤其是在科学技术高度发达、产品不断创新的今天，在市场瞬息万变的现代社会中，企业营销管理就显得更加重要。

1.正确的决策有利于企业的发展

世界经济全球化的发展，使企业所面临的经营环境越来越复杂，各种因素越来越多，决策也更加复杂和困难。这就要求企业，只有建立起有效的管理机制，实施有效的企业管理，才能在变幻莫测的经济环境中做出正确的决策。

2.实施有效的企业管理

企业为了保证有足够的资源进行经营生产，实现预期的利润，必须采取各种有效控制措施，实施有效的企业管理，才能保证企业各项资产的安全、完整、牢固和稳定。

3.实现企业的经营目的

企业经营的目的就是追求最大的利润。但在实现这一目标的过程中，难免会遇到各种各样不利因素，从而影响到企业经营活动目标的实现。因此，企业必须进行有效营销管理，解决各种不利因素的影响，来保证企业经营目标的实现。

四、企业营销管理的策略

现在大中企业的发展，管理是企业永恒的主题，依靠科学管理，推进创新型企业建设，已不再是单纯追求企业数最的增长和规模的扩大，而是追求企业整体素质的提高和竞争力的增强，所以针对企业营销管理存在的主要刚题和薄弱环节，应采取行之有效的措施，增强自主创新能力，提升管理水平，应从加强企业营销管理从以下几个方面入手。

1.企业要与时俱进。提高企业管理水平，首先应不断更新。坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的科学发展观，建立一支过硬的企业营销队伍，注重资源合理地开发与利用，保护好生态环境。

2.每个企业必须树立创新观念，不断追求卓越，实现企业可持续发展。达到在学习中创新，在创新中学习。在配套、协调原则的指引下，增强企业的凝聚力和员工的向心力，充分调动全员的积极性和创新性，使企业走上营销管理规范化、科学化、制度化的健康发展之路。

3.企业发展得越大，决策和选拔人才就越重要，要建立规范的公司法人治理结构，明确出资人、董事会、经理层的责权利，健全所有者与经营者之间的委托代理关系和全力制衡机制，理顺所有者、经营者、生产者的关系；解决好公司内部上下、左右的组织关系，建立横向联系、垂直指挥系统；处理好公司总部集权与内部各单位分权之间的关系，建立合理的公司组织结构，做到人权独揽，小权分散，集权与放权有机结合，使企业的营销运营机制和管理方式更和谐、更高效，为企业的成长壮大奠定良好的组织基础。

4.转变观念优化规范管理，树立以坚实的基础管理支撑企业市场竞争力的理念，夯实作风，特别是要夯实管理部门和领导作风，优化和规范管理流程，建立系统科学、实用、先进的企业营销制度体系，实现企业的制度标准化、量化、细化、可操作化。

5.不断拓宽管理领域，丰富管理内涵。随着企业竞争环境、市场、资源的变化，企业管理的范围、领域和重点要进行相应调整。为了适应竞争主体从单个企业转向整条价值链，企业营销管理的范围小但应包括自身的各种人、财、物、信息资源，还要延伸到供应商和客户，适应竞争资源从传统人、财、物竞争转向知识、信息和无形资产如品牌等的竞争，因而企业在搞好营销管理的同时，应加强信息化管理、人本管理、知识管理、品牌管理。为适应企业追求效益持续发展，企业更应该重视绿色管理、社会责任管理、和谐管理、诚信管理。

五、一个成功的企业，必须从各个方面在管理上下功夫

1.企业必须建立资源节约型管理模式，包括建立由替代、减量、再利用、资源化、系统化等技术构成的技术支撑体系，形成有利于节约资源的生产模式，推进产品结构和企业组织结构优化，建立相应的效益评价体系和成本、物资管理制度等。

2.大力推进企业制度创新企业制度创新，是指随着生产的不断发展而产生的全新的企业组织形式和与此相关的配套制度的创新。制度创新实际上是对利益格局的调整，随着我国国有企业改革的不断深化，这种调整将显得尤为重要。在新的时代，企业制度创新的主要内容：一是全面建立和完善与社会主义市场经济相适应的现代企业制度。二是完善公司法人治理结构。企业应将完善公司法人治理结构，作为企业改制的核心，建立有效的制衡机制。三是建立健全企业经营管理者的激励与约束机制。建立年薪制以及多种奖励制度以鼓励经营者的积极性；另一方面要建立企业经营者业绩考核制度和决策失误追究制度，对违法违规、造成重大损失者，应追究其责任，并不得继任或异地担任领导职务。除此之外，对企业其他配套制度也要不断创新，以适应经济社会和企业发展的要求。

3.企业的社会责任已成为一个全球关注的问题。企业要以积极的态度对待企业社会责任标准，对劳动用工、生产组织、薪酬支付、职业安全与健康等制度进行适应性变革，切实保障职工的台法权益。

六、结语

综上所述，在竞争日益激烈的现实下，企业要提升自身的竞争力，必须与消费者、与其他企业、与社会建立新型的相互关系，这既是时代的要求，又是企业实现全面创新的需要。