植入广告 赢在嫁接艺术

张刚刚

虎年春晚,央视用“植入广告”雷倒了全国观众。节目中野蛮地塞入广告,到了近似“疯狂”的程度,无异于对观众的视觉强暴。讽刺的是,相声节目中调侃“反对在广告时段插播电视剧”,以针砭时下泛滥于荧屏的“过度”广告,却被春晚不幸言中,一夜之间,被广大观众演变为另一句嘲讽——“别在广告中插播春晚”。

“广告多可笑,本山最无聊,穷人惊送国窖,特写未了,搜狐接着干扰,产品逐个介绍”,“别再吵别再闹,网民力量已觉晓,将忽悠关掉”,一首名为《笑广告》的歌曲近日蹿红网络,讽刺春晚中植入大量广告,给了向来独大的央视一记响亮的耳光。

植入式广告——这种广告模式也因此恶评不断,这难免有些冤枉。植入式广告作为一种广告模式,有过不少成功的经典案例,而这些以往的经典,无一不是严谨遵循植入广告的设计要点,绝对不是虎年春晚上那种野蛮植入。

广告植入应当更精细 不能生硬

能给消费者留下深刻的印象、能令消费者产生花钱的冲动,恐怕是任何一种形式的广告都在追求的目标。植入式广告说到底是一种渗透式广式,是要通过潜移默化的方式来宣传产品或服务。在“说穿”它是广告之前,不应该让看的人知道它是一则广告;否则,植入式广告就与“王婆卖瓜自卖自夸”的硬广告没什么区别了。

植入式广告本来就是借助电影、电视、网络游戏等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,其立身之本正是“通过隐形办法来对品牌进行传播”。

央视春晚植入性广告是商业行为,本来是无可厚非的。但广告太多了,不仅植入的多,而且植入方式不够人性化,这就导致了大家比较反感。

电影《变形金刚》中,通用汽车、雪佛兰汽车、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等产品出现,这些产品无论从外观和使用功能上,都得到了充分的展示。而当中的角色一句“可以用eBay支付”,就使得这个网站的功能让观众记忆心中。电视剧《奋斗》里面同样植入了大量的广告,但没有人去骂它,因为广告和剧情融合得很好。央视春晚每年都会有广告,比如每年都有一些企业为春晚发来贺电,这实际上也是一种植入式广告,但是观众看多了以后就觉得这是每年的惯例,如果有了新的形式出现,恰恰会让观众觉得突兀。

观众忽略了植入广告的存在,这才是“润物细无声”的王道。在节目中植入广告的时候,企业和节目制作方应该有效沟通,“情节应该设计得合情合理,而从本届春晚中我们可以看出,这种沟通在节目表演之前应该不是很有成效”。如今在春晚上出现的产品都是以道具的形式出现,而日本已经有电视剧中出现了剧情性的植入式广告,它成为电视剧必不可少的一个环节,就是一个剧情,而这个剧情你没有办法忽略它,它就成为连续剧的一部分,而不是成为连续剧的一个道具。

植入运作要遵循内容本位原则

植入式广告不能凌驾于文化载体的内容之上。在广告宣传的产品信息与文化载体的内容之间,内容具有本位性,产品信息处于相对次要位置。植入式广告的出现应以文化载体的内容需要为前提,并以不损害载体的内容为原则。这是因为不符合载体内容的广告会引起受众反感。

在电影《天下无贼》中,曾植入手机广告,为了强调该品牌,电影制作方在主人公发送短信时,给了该品牌手机的几个特写。由于现实生活中确实有很多消费者使用该品牌的手机,所以这一情节反映的是社会真实,并没有破坏电影的艺术性,观看者较能接受。但是在电视剧《难得有情人》中,同样是手机植入式广告,用的却是主人公的口头表述:“我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池……”这一明显带有推销性质、与生活场景相差甚远的情节不仅破坏剧情,还引来反感。

避免同类产品大量出现

试想,如果多家经营同类产品的厂商在同一部影片中植入广告,必然会相互干扰,影响广告的实际宣传效果。在007电影《谁与争锋》中,植入了三款不同品牌汽车的广告,你方唱罢我登场,均未给观众留下深刻的印象。

植入式广告的优势在于当产品具有一定知名度后,它可以增强消费者对品牌的好感。广告发布者要想进一步深化消费者对产品的印象,必须做好后续宣传工作。所以,植入式广告只有与常规广告配合运作、相互支撑,才能充分发挥宣传作用。

要讲究“门当户对”

在注意力经济时代,获得受众的注意对企业来说非常重要,本来企业想通过春晚吸引观众眼球,获得更高的美誉度,而此次春晚受到观众批评,这些企业品牌的美誉度也遭受牵连。有网友甚至在观看春晚后表示,“果汁不买汇源,喝酒不喝国窖”。

这就像明星做品牌的形象代言人,当明星形象比较好的时候,其代言产品就容易被追随者爱屋及乌,但如果明星有了负面新闻,其代言品牌也会受到影响。

企业做广告并不只是为了引人注意,因此在考虑做广告植入时,企业还要考虑其产品定位和品质是否符合节目风格。一些新兴的品牌、名不见经传的小品牌可能更适合。对于已经有一定知名度的品牌,可能没有必要在这种情况下宣传。

一般情况下,能适宜采用植入式广告的企业应该是具有一定品牌或具有一定知名度,才能使用,不然是适得其反,让人感觉非常蹩脚,弄得人哭笑不得,会让三方受损。所以说它是一种滚雪球式的营销,只用在双方都有一定知名度或暂时成为社会的焦点,在这样的情况下两者的组合才能出效果,不然,要么好电影陪差的产品砸了电影质量,要么是好品牌产品配了差电影或焦点关注度不高的电影结果没收到预期的效果。当然,在某些时候一些不知名的企业产品采用植入式广告也会收到意想不到的效果的。

在生活片断中,总是会有广告的核心点出现。春晚是一个消费者高度关注,娱乐过度浓缩的展示平台,想通过短短的几分钟节目把几个产品名的记忆点放大,这并不容易。娱乐的前提必须是娱乐,但是广告商恨不得在每个节目中都出现植入式广告,表现得过于牵强,此谓欲盖弥彰,欲速则不达。

国内无数个的影视作品中出现的奔驰、宝马、麦当劳的产品形象,也没有影响到视觉效果。其主要原因还是因为企业品牌力不够完美,或者是说品牌的社会公信度不足,在节目频繁出现,自然是会引反感。

从企业危机公关的角度来讲,企业做公益类广告会比央视春晚广告取得更好效果。要提升美誉度还应该多从事慈善和公益事业,比如赞助青年创业方面、帮扶贫困儿童等,这些都是非常好的形式。