广告“创异” 抓住眼球

李燕燕

创意是广告的灵魂,这已是广告界的至理名言,广告没有创意就像人没有思想一样毫无生机。

怎样才算好的广告创意?必须能够创造良好的效益,为了创造良好的效益你就要善于抓住消费者的眼球。想要抓眼球,创意本身的差异性和美感是最好的良方。

创异就是要使广告与众不同

创意即创新,不是模仿。为什么要做到与众不同呢?只有与众不同,才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。注意力是财富和力量,广告诉求的精髓就在于差异。什么样的差异能使受众产生兴趣?不会是微不足道的细小差异,也同样不会是对消费者无关紧要、不起重要作用的差异。真正有价值的差异在于能给消费者带来不同利益和好处,这才是广告诉求所要寻找的“卖点”。

这些利益包括多个方面,但广告差异化的利益主要包括三类:功能差异、价格差异和文化差异。

功能差异策略是指品牌产品的功能、物质属性给消费者带来实际的效用和满意,它能帮助消费者完成一件事情或工作。运用这一诉求策略,广告信息内容集中在产品品质这一核心上,消费者在使用过程中首先考虑的是品质如何,围绕着品质还可以将信息内容诉求于功能、外观、包装、使用便利、售后服务、使用寿命等等一系列与品牌实体因素相关的方面。巧克力广告“只溶于口,不溶于手”成功地说出品牌独具的特点。

价格差异策略是指强调购买和使用品牌所带来的经济上的节省。低价、优惠让利等等都会使消费者减少购物花费,最为消费者所关注的还是价格。

这些内容在广告诉求中经常可以看到。名人掌上电脑曾经向行业领导者商务通发起进攻,以价格作为竞争策略,名人宣布降价,广告上打出降价信息,起到了很好的宣传配合作用。还有一种情况,在使用品牌时,由于其性能而能给消费者更大的节省空间,比如省时、省电、省力,新飞冰箱广告片中使用比较的手法,以0.4度电能做什么为题进行比较,结果是0.4度电只能用剃须刀刮半边胡须,只能用吹风机吹半边头发,而却可以使新飞冰箱工作多少小时,这里省电就意味着电费的节省,省时、省力同样也可以此类推,都是经济上的利益和好处。

文化是品牌重要的基因,在营销中具有很强的推动作用。品牌总要同人、社会发生关联,品牌文化所主张的观念、价值精神、追求等等超越于任何具象的物质,与社会心理、文化协调同步,从而才具有亲和力,才更容易说服、打动人。广告诉求于品牌文化价值差异策略,内容以情感为核心,心理学上心理过程通常分为认知、情感、态度三个部分,在很大程度上情感左右态度偏向。其他内容则包括受众的自我认同、亲情、爱心、国家民族认同和自豪感等等,这些因素是人类普遍存在的情感和精神力量。喜之郎果冻布丁广告一直以来亲情作为诉求,亲情无价,十年不变。

本质决定大方向

广告是什么:艺术?商业?广告的本质都决定了广告的大方向,它必须为商家服务,换句话说,也就是为商业服务。但在创意广告和制作广告的过程中,我们需要把握一个度的问题。诚然,广告虽然需要为商家服务,这是它最本质的职能。但我们不能因此而忽略广告它也有着与生俱来的特性——艺术性。广告是做给大众看的,所以不能只是一味地说销售信息,也不能只是简单粗俗的胡乱说,更不能说虚假的信息,既然是给大众看,那就要有一定的视觉美感,否则要凭什么去吸引消费者去看广告呢?

充分调动一切艺术形式,如文字、绘画,摄影、声音、色彩、灯光、舞蹈等力求达到新颖、形象、富有美感和个性化的广告艺术效果。忽视广告的艺术性,直接推销商品,容易丧失商品的文化品位从而影响广告效果。而注意艺术表现,把广告信息融于艺术形式中,通过广告的个性化提高广告的感染力和审美情趣,可以圆满地达到广告的目的。一个好的广告应是让公众感觉不出广告味儿来,不知不觉中接受其信息而采取行动,这才是高明的广告,这是广告艺术性的最高体现。

艺术性与商业性才能构成一则成功的广告,但在整个广告中,是艺术性多一些还是商业性多一些,则是要视具体环境而言的。在中国90年代时,恒源祥的广告在电视荧屏上泛滥,那个广告虽然粗俗至极,根本谈不上美感或艺术,却达到了相当好的效果。在当时中国整个经济环境和广告行业的情况下,那个广告是必然产物,是可以理解的。又如:张艺谋给某车拍的广告,整个广告是通过一个关于感情的故事联系起来,可以说大师的艺术性是绝对达到了,但却是少了商业性,如果从广告商的角度来说,可能不会满意那样的作品,但最后那个广告很受大众喜爱,当然该车的销售也是相当不错的。

创意是为了创造良好的效益

广告人应先别考虑拿奖,尽力立足于本土,用最富想象力的广告为本国的产品树立声誉,并且带来销售量。这样去做,才能真正提高广告的水平。创益,就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益,就不算是成功的广告。

这里,我们不得不说让受众“恨之入骨”的脑白金广告——“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”。脑白金2007年自从新闻软文成功启动市场后,其送礼广告就成了其业绩不断提升的重要法宝!一直到今天,这则广告已经打了十年,虽然广告界将其评为最没有创意的广告、甚至是连续多年位于十大恶俗广告之首。但是,这则广告的销售效果却是惊人,脑白金创下了销售100多亿的奇迹,中国营销界的神话人物——史玉柱也因此成功重新崛起,跻身中国百富榜!实践是检验真理的唯一标准,事实就是硬道理,毫无疑问,这是一条好广告!

多年国内胃肠药销售排名第一的“斯达舒”,其广告诉求是“胃痛、胃酸、胃涨,请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”,直指胃病的几个常见症状,一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂同样是胃药,市场细分策略用昏了头,要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事,消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”,也知道这个时候要用“斯达舒”。当初“斯达舒”刚面市,第一支广告片是“感冒了,快去找四大叔来”,这个被评为十大恶俗广告的广告片同样是策划的典范,它让人们很轻松地记住了“斯达舒”这个难以记忆的名字。以上这些产品的广告,其创意表现都实在不敢恭维,但并不妨碍产生天文数字般的销售额。