刘桂兰:泪中有阳光

2010-05-14安娜

现代营销·经营版 2010年5期

安娜

寒冬的凌晨,大多数人早已在温暖的被窝中酣然入梦。军兰企业却人声鼎沸、灯火通明。“我们等不及了!”从外地风尘仆仆赶来的代理商嚷嚷着,“来,我帮你们包装,能快点。”几个代理商说着就加入了工人的队列。直到天光放亮,货才全部被装箱打包完毕。同样一夜没睡的公司董事长李随军和监事刘桂兰宣布:工人放假半天。而他俩好歹打了个盹,就不得不抖擞精神接待下一批代理商。

在众多羽绒服生产商甚至更广义的服装产品线里,羽绒裤是“附属”产品,不具备主打产品的实力——外观臃肿、不便于清洗,销量很一般。而一到冬天,军兰这对夫妻档就忙得不可开交,工作到三更半夜是家常便饭。

军兰特别在哪里?

专注单裤化羽绒裤,众多对手眼睁睁看着军兰红透半壁江山

专注单裤化羽绒裤

2005年,刘桂兰和丈夫李随军想自立门户,面前横亘的却是一座无法逾越的大山。中国的羽绒服产业,早已被江苏企业全面占领,“波司登”就是羽绒服的代名词,地处中原腹地的军兰想与之抗衡,无异于以卵击石。“做羽绒服根本竞争不过常熟,品牌和政策支持上都处于明显劣势。”

不过,他们也注意到了一个区位优势:郑州是全国第三大女裤产业基地,中国女裤看郑州,郑州已经形成了成熟的女裤产业链。在成熟的女裤产业和高不可攀的羽绒服产业的夹缝地带,少人问津的“羽绒裤”是一片“价值洼地”。

于是夫妻俩在老家兰考买下45亩地,建起6000多平方米的厂房,建立了自己的服装生产基地,成为国内首家专门生产和销售羽绒女裤的企业。

2005年入冬前,第一批近1000条外穿棉裤以零利润的方式投放市场。“大部分做了县里的扶贫物资,剩下的则发给了厂里的员工。”为节约成本,他们选择以低廉的人造棉替代鸭绒。他们自行设计的裤装的样式以及生产工艺,其实只是试水,“工人也要练练手”。

事实证明,不再厚重甚至有修身效果的裤子讨人喜欢,“不像咱以前穿的棉裤笨绰绰的”,不少人要求订购。

与此同时,在军兰羽绒裤专场招商订货会上,会议开始特别安排了模特走秀环节。没走几圈,会场里就炸开锅了:不是羽绒裤订货会吗?展示单裤干什么?军兰夫妇稳如泰山,一句话都没解释。直到牢骚满腹的代理商们亲手触摸到了“单裤”,惊叹声才随之而起:这些裤子居然是填充了羽绒的!结果,67家代理商成了新客户,老客户则百分之百续约。年终盘点,30万条的销量和4000万元的销售额,令业内见识了这个国内首家专门生产和销售羽绒女裤的企业的实力。

2006年,夫妻俩又投产了6条洗水生产线,组建了洗水厂。2008年,公司升级郑州的运营中心,成立了河南军兰服饰有限公司行管中心,下设行政中心、研发中心、物流中心、运营中心、生产中心5大中心,对初具集团规模的公司各个部门实施全权管理。一个个举措的施行,大大提高了“军兰”的生产效率、效益和盈利能力。

人性化设计精细化制作

军兰对舒适度近乎苛刻的追求。2006年,羽绒裤还处在基础研发阶段时,军兰夫妻时常演绎如下的场景:做出来一条,刘桂兰往身上穿一条,走走、蹲蹲,问李随军,“咋样?”李随军摇头;或者李随军点头,刘桂兰自己摇头,“不中。”直到两个人同时认可——中了。

人性化设计精细化制作设计能力,是企业发展的关键所在。从实里实面到活里活面,军兰在全行业率先推出牛仔羽绒裤、弹力羽绒裤以及运动羽绒裤,一种“人性化”的理念渗透到了产品的设计和创新中。

一个显著的例子是“一胆两面、活里活面”的独特设计。羽绒裤的外面和内胆可以方便地拆分,因此当顾客花300元左右购买一条牛仔羽绒裤时,只需再花一半的价钱购买一条休闲羽绒裤裤面罩在内胆外,就等于拥有了两条不同风格的羽绒裤。

此外,军兰有一个堪称优秀的设计思想:不能让裤子来挑人,而要让人来挑裤子。军兰的目标客户是20-45岁的女性。无论这些顾客身材是否标准,“哪怕身材不合比例,腿短、腿粗,”都能挑选到适合自己的修身版型。其原理在于,研发团队细分不同身材的黄金分割比例,按照胆内羽绒填充物的数量实施优化设计,标准配置中喇、中V喇、直筒、小直筒等不同版型。

这为军兰赢得了极佳的口碑,并带来了众多回头客。一个代理商说,他那里的最高纪录是,一个顾客一星期内陆续买了15条羽绒裤。

赢得人心的法宝:草根出身的商业理念朴素而且务实

“顾客穿我们的裤子,他们说的每句话,提的每个建议,咱都得在脑子里好好想一想。”促成2009年新品推出的,就是经销商无意闲聊中的一句话:“有些顾客说喜欢带弹力的裤子,咱能不能也做成弹力羽绒裤?”弹性怎么在羽绒裤上实现呢?主要问题是活里活面的羽绒裤一旦要求有弹性,内胆的羽绒很容易被挤压出来。军兰夫妇被这句话搅得一个年都没过好。经过反复试验,特别是在砸制过程中采用特殊工艺,军兰最终攻克了一大难题。“根据人体的形态构造,贴合人体设计,该紧的地方紧,该松的地方松。”无论是坐、蹲还是骑车,几乎都不会让人产生紧绷的不适感。“2010年,我们将在技术上进一步提升弹性的舒适度设计。”军兰并没有大型企业的宏伟目标,“就是希望自己一年比一年做得精细。”

产品的完美,这同样得益于顾客的反馈。为了掌握第一手情况,刘桂兰索性将自己的手机号直接印在了产品的价签上。“手机24小时开机,半夜打电话都行。”夫妻俩的想法是,售后服务直接关系到正在成长的公司的信誉,“交给别人不放心。”投向市场的每一条裤子,发生了任何质量问题,甚至只是长短不合适,都可以绕过经销商,直接到公司找刘桂兰解决。经销商们称之为“兰氏售后服务”。比如现阶段,羽绒裤最容易出现的问题是里子磨损,“我们都是无条件为顾客修补。”刘桂兰是公司的设计总监,并负责销售,与管生产的李随军分工明确。

经过5年的发展,军兰异军突起,推出了包括“军姿莲”、“金凤鸟”和“幸福雪季”三大自有品牌在内的四五百款产品。同时,军兰的代理商及客户遍布河南、武汉、上海等地。

军兰的最强项是羽绒裤的内胆,它很好地解决了羽绒制品的瓶颈——缝口出绒问题。目前,该技术正在申报国家专利。同时,军兰成为“时尚羽绒裤”行业标准的制定者。2010年,专注于羽绒女裤的军兰还将有计划地推出羽绒男裤、不同年龄段的儿童羽绒裤。

军兰引来了跟风者。2009年,河南当地出现了不少制作羽绒裤的厂家。不过,他们与军兰的经营策略大相径庭,多采取降低成本和品质的低价策略。军兰制作一条裤子的成本约合200元,而市场上许多其他羽绒裤的售价也不过100多元。精工细作,使价格战无法撼动军兰的王者地位。

军兰扩张的难题

导致军兰扩张计划受阻的一个原因做工复杂。在军兰200多人的生产基地里,“淡季的夏天,工人并不轻松。”刘桂兰说:“内胆,只能由我们培养的专业工人来操作,否则,也许只是用错了一根线,裤子就可能出绒。”与流水线的生产方式截然不同,这里的工人一天仅能出产2个羽绒裤内胆,最熟练的不过3个。如此缓慢而繁复的工序使工人必须加班加点地工作,基本都是头一年的任务刚刚完成,下一年的订单就已经到了。

羽绒裤生产耗时之长,不只限于内胆一个环节。从下单到最后出厂,一条羽绒裤的平均生产周期长达20多天,而一条单裤的生产周期不过一个星期。拿选绒为例,尽管李随军早已是挑选羽绒的行家里手,但他依然坚持每次生产前都亲自到质监局去检测羽绒含量。“羽绒制品的保暖性为什么好,是因为风一刮,里面的羽绒一朵朵起来了。老鸭绒朵更大,因此更保暖。”他据此定下了三个选绒标准:一是要国家免检,二是要三年以上的老鸭绒,三是羽绒含量要达到90%的实际最高值。否则,在满足羽绒女裤修身美观的要求下,无法确保它的保暖性能。

为此,他们觊觎很久的东北、西北市场,理应是对羽绒裤需求量极大的地区,却迟迟没有全面进入。

导致军兰扩张计划受阻的另一个原因是管理人才的缺乏。“我俩本身文化程度不高,没有人帮忙,也没时间去学习,常常陷入忙碌的具体工作中。”李随军和刘桂兰多次试图花重金招聘职业经理人,可结果往往差强人意。

显然,这家年轻的金牌企业,要走的路还长。