二线白酒突围市场的几点建议

晓义

作为称雄区域市场的二线名酒,近些年纷纷崛起,成了白酒行业中的一道风景线。

目前全国各省市二线名白酒品牌儿孙满堂,日渐根深叶茂,主要品牌有:

徽酒:口子窖、金种子酒、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等;豫酒:宋河、张弓、仰韶、杜康等;苏酒:双沟、今世缘;湖北:枝江、白云边、稻花香;山东:泰山特曲;河北:衡水老白干;陕西:西凤酒;内蒙古:河套;江西:四特;北京:红星二锅头、牛栏山;四川:江口醇、小角楼、丰谷;福建:丹凤酒,等等。

去年冬天二线白酒品牌有点冷

然而去年冬天似乎有点冷,进入年末传统的白酒销售旺季之后,从市场传递出来的信息并不乐观,因为受到消费税新政、地方性“限酒令”以及全国范围内的“酒驾治理”等因素影响,包括河北、福建、广东、四川、湖北等多省市场在内,白酒似乎在消费旺季第一次遭遇到了市场冷遇,尤其是二线白酒冲击更大。

纵观我国白酒行业的发展,经过几年来残酷的行业洗牌和白酒消费的理性回归,以及白酒受到葡萄酒、啤酒等替代品大举分割冲击,加之茅五剑泸等一线强势品牌的市场占有率不断提升,白酒业“强者恒强”现象愈发明显,二线名酒及后起之秀想要再次创造“小糊涂现象”、“金六福奇迹”、“水井坊标杆”的现象,越来越难了。而今,随着竞争激烈、政策多变,更使二线白酒品牌不再能像以前那么风光,生存空间面临着越来越大压力,甚至部分企业可能会被淘汰出局,这已是不可回避的事实。

因此在如今激烈残酷的市场竞争中,二线白酒品牌面临着兴衰抉择——要么束手挨打,坐以待毙,要么果断出击,顺利突围,继续做大。

二线名白酒,靠什么存活并发扬光大?

为今之计,二线白酒品牌如何努力谋划,积极应对,即拿什么持续创新和极具吸引力的营销模式来征服消费者?拿什么有效竞争力的产品阻击竞争对手的进攻?又如何锻造并拥有持久的品牌核心竞争优势,赶超茅五剑泸等一线强势品牌?

挖掘鲜明独特的文化内涵,体现更高的品牌价值

对酒文化的发扬与传播来分析,很多二线白酒企业把文化理解成了历史年代、文人遗风或奇闻逸事,并以此强加于自己的品牌之上,却忽略了企业文化在品牌塑造中的有效体现,很少挖掘鲜明独特的文化内涵和对消费者的人文关怀,因此成功者鲜有。

因此二线白酒要进一步谋求生存和发展,必须努力提升产品附加值,提升品牌价值,而提升品牌价值的关键就是要够挖掘自己品牌丰厚、独特的文化内涵,这是二线品牌突围的核心。

口子窖酒独特的美女体形的陶瓶,通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士的“成功有道”,演绎“执信有恒,成功有道”的品牌文化内涵;洋河蓝色酒在包装上更是以中国酒业从未采用的蓝色为主色调,将洋河的蓝色和男人的胸怀“宽广”有机结合,提炼出“洋河蓝色经典,男人的情怀”品牌文化内涵,成功引爆了白酒行业的“蓝色风暴”。

水井坊近几年由二线名酒迅速问鼎一线名酒,其精确演绎文化功不可没。水井坊的成功不是在于其考古发现了多少年前的酒窖,而在其包装设计上,以考古发现的井台造型和六棱圆底展示,烘托历史文化氛围,突出历史感与文化感的有机结合;外观则采用雅黄色调,以和风细雨的方式由远及近,款款而来,给人以亲切醉人的历史美感;再者,将公共关系、事件营销和广告行销等众多传播手段整合在一起,有效传播“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”。水井坊还开展美酒之旅、水井坊之夜——维也纳国家交响乐团新年音乐会等一系列活动,向国内外充分展示水井坊集经典与时尚于一体的品牌文化。

还有泸州老窖传播的“国窖文化”、金六福的“福文化”、小糊涂仙“难得糊涂”的“中庸文化”等,这些均堪称为二线名酒的成长楷模。

单品突破,迅速切入、做大市场

采取单品突破策略打开市场,主要基于两方面的原因:一是受到金融危机、税改及酒令的冲击,近年二线白酒企业普遍面临资金紧张,必须收缩产品线,剥离利润微薄甚至负利润的产品,必须收缩各种传播资源,以聚焦在核心产品上,以对市场施加持续有效的刺激和影响;二是作为二线白酒品牌,需要一种核心产品,该单品要具备品类突出、附加值高的特点,能让企业集中优势兵力,形成单品突破,迅速切入市场,取得先发优势。在经济危机尚未见底的时候,采取单品突破的策略,往往会起到事半功倍的效果。

而纵观国内许多二三线白酒品牌,产品走的是多品种、多品牌战略,虽然产品线丰富可以覆盖到更多的消费群,但也容易造成资源分散、推广成本高昂。王老吉始终坚持做凉茶这个品类,因此它可拥有更多的资金进行媒体的组合投放,迅速开拓市场,能利用终端的宣传造势对消费者产生持续强烈的品牌冲击,并可有充足资金不断创新产品的生产工艺,以满足不同地域消费者的口感需求,不到几年功夫,凭单一“凉茶”概念从一个区域品牌发展成全国性大品牌。

同样成功的白酒品牌是口子窖,也靠五年铁盒陶瓶口子窖这一单品迅速走红。口子窖从1999年开始在安徽省内市场发力,大胆推出了终端价位108元的五年铁盒,在外脑公司的协助下,通过导入“酒店盘中盘”操作系统,迅速占据了省内中高档白酒市场。并以此为契机,口子酒业开始在郑州、西安、南京等周边省会城市攻城略地,最终引爆了大规模的酒店终端争夺战,并以盘中盘模式扬名业界,使得其他白酒企业纷纷效仿。时下我们看到口子窖在央视投放的广告片上,表现的产品仍为铁盒陶瓶产品。这就是中高档单品突破的魅力。

单品突破策略更多是要求二线白酒企业在自己特定的区域市场精耕细作,通过资源的集中、整合,把这个单品做成区域内热销的精品,不仅可减少企业的营销投入,而且迅速带动产品的后续销售,在消费群中持续积累良好的品牌形象和企业口碑。

致力成为创新型品牌,走出困境

在同质化非常明显的白酒市场,市场竞争的本质是避开“红海”,寻找“蓝海”,进行差异化竞争。可以说,产品创新是二线白酒企业营销制胜的基础,没有产品创新,营销创新就成了无源之水。而创新要从分析机会开始,创新要从研究与预测内外市场变化、消费者需求开始,把握市场一切领先脉搏,致力成为一个创新型的企业,找到新核心竞争力和商业模式,才能真正走出迷局,赢得未来市场。

我们知道PPG、美特斯邦威,也知道如家快捷、携程,包括阳光100、产权式酒店、安利直销、期酒等,再者,大到美国上市公司、世界500强,小到花木租赁、衣服干洗服务等,几乎每年每个行业都会出现一些激动人心的成功案例,他们都是通过核心竞争力和商业模式的创新,走出了死胡同,甚至颠覆了营销格局!这些不到1%的企业已经在用他们的成功向超过99%的其他企业揭示了答案。

华龙作为本土方便面一个代表,然而长期深困于康师傅和统一两强的围堵,业绩增长缓慢。为此,华龙2002年通过细分推出极具市场竞争力的新产品——今麦郎“弹面”,“弹面”以全新品类、形象定位、全新渠道和传播思路令同行、经销商和消费者一致称好,一举突破市场樊篱,并在不足两年的时间里,又成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,实现了强势品牌下的新产品延伸,成功抵御康师傅和统一的渗透,三分天下。

以上成功案例,都值得我们二线白酒企业学习揣摩。二线白酒企业开发新产品务必创新,新产品的式样要新(能适合消费需求的变化),功能要全(能满足消费者的不同需要),性能要特(要具有一定特色)。这样才能使开发的新产品具有较强的竞争力,容易为消费者接受,迎头赶上一线白酒品牌。

如二线白酒企业可按如下思路开发颇具竞争力的个性化新品,或有望成功。如按性别进一步细分白酒:第一款老婆酒,第一款情侣酒,第一款男人专供酒,第一款女人专供酒等;按消费功能细分白酒:第一款结婚纪念酒,第一款婚宴专供酒,第一款夜场专供酒,第一款祝寿专供酒等;按保健功用细分白酒:第一款无醇白酒,第一款枸杞白酒,第一款人参白酒,第一款活性物质保肝白酒等。

洋河也为中国二名酒做中高档以及高档品牌树立了成功榜样,其中一个重要启示就是在中国所掀起的一股堪称史无前例、独特非凡、以“成功男人”为主体概念的“蓝色经典”旋风。

寻找独特差异化的渠道优势,成功突围

相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系,显然对资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的二线白酒品牌是不宜的,因此二线白酒必须对目标消费者、渠道进行精确细分,仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式,进入分众化之下的渠道,才能找到最符合目标消费者的渠道,逐步形成渠道差异化的优势,从而可在产品同质化的陷阱中成功进行突围,获取商机。

目前随着渠道的扁平化,越来越多的白酒厂家和经销商注重“后备厢”工程,白酒营销越来越多出现了“会员俱乐部”、“白酒沙龙”、“团购会”、“社区联谊”等新模式,目的一方面是为回避高额的渠道和终端费用,另一方面是培养忠实的消费者。

在渠道推进步骤上,尽管有着很强的资金和品牌背景,但国窖1573并没有选择全面铺开,而是利用广告和活动做了前期市场烘托后,通过渠道细分,选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所、俱乐部等进行大力投入;然后再经过一定时间的品牌积淀后,国窖1573已在意见领袖群中建立起的口碑为依托,开始向普通商超、名酒店等常规渠道渗透,最后大获成功。

夜场酒市商机巨大,但白酒无法进入夜场,主要是目前白酒度数较高,不适宜勾兑,且白酒的外形、包装都不适应夜场文化,难于体现出夜场那种休闲、时尚的生活元素。因此二线白酒要存活,并晋级一线品牌,就必须要有大举进军夜场新渠道的战略气魄,一方面要积极吸收、借用洋酒在夜场方面的成功经验,另一方面要深入挖掘夜场消费文化特征,推出的夜场酒中要加入高雅、时尚的白酒风格和白酒元素,特别是在酒瓶的造型上一定要融入时尚元素,从而能体现出夜场白酒特色,以赢得中青年人青睐。

目前夜场酒水消费正越益显示出多元化的发展趋势,这也为白酒业进入夜场带来新契机。前年,五粮液旗下推出一款“仙林30°冰酒”,进军夜场,目前渐有斩获。

到尚无强势白酒品牌的省市收购地方酒厂,迅速壮大品牌

史料证明,几乎没有一个大型企业不是通过某种程度某种方式的并购成长起来的。世界500强企业几乎是通过资产联营、兼并、收购、参股、控股等手段从小到大、一步步发展起来的,也就是说,并购已成为企业超常规发展的重要途径。

并购并非大企业、大集团专利,也非它们特权,或许二线白酒企业或没有大集团的财大气粗,没有大企业超强的管理团队,然而二线白酒企业只要善用资本融资方式,敢于上市进行股权投资,并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队,照样可以成功进行并购,照样可以“星火燎原”。

因此,到那些没有强势白酒生产厂家的省市去寻找机会分享蛋糕,就成了二线白酒企业“二次创业”的重要路径。广东市场、浙江市场、福建市场是全国人民熟知的白酒大酒窖,也是成就外埠市场品牌亿元市场最多的区域,然而这些省却没有相对强势的知名白酒品牌。光一个广东市场上销售过亿元的外埠品牌就有稻花香、皖酒王、诸葛酿、百年糊涂、泰山特曲、开口笑等价格断位非常集中的白酒品牌。这对那些想攻打外埠市场,想成就外埠市场亿元俱乐部的“野心”二线名白酒来说,广东、浙江、福建就是一个凸显良机、收购酒厂的好地方。而一线白酒在市场上的运作,由其自身定位所限,往往着重占领一线城市,看不起当地小酒厂,因此二线白酒品牌就可以并购为手段收购这些地方中小酒厂,趁机快速抢占三四线市场,形成一种“县乡包围城市”的局部优势。

去年,美国高盛集团收购口子酒业25%股权,前年帝亚吉欧也收购全兴集团旗下的水井坊的股权,“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”,二线白酒企业也完全可采用并购的资本手段迅速壮大自己。

总之,2010年中国白酒市场将是商机与挑战、希望与困难并存的关键一年。二线白酒企业要未雨绸缪,积极应对,加快调整产品结构,改善经营管理,提高技术含量,同时要在营销手法上不断创新,服务内容上不断跟进,从容应对微利时代所带来的挑战,打造自己的核心竞争力,创造新利基、新商机,及早迎来复苏、壮大的第二春!■