旅游景点需搭建与游客沟通的网络平台

许杰波

广东

旅游这个行业最需要的是口碑传播和体验传播。而口碑与体验传播是最离不开网络这个环境的。那么,旅游目的地该如何进行网络营销呢?

我们首先要清楚互联网这个大环境在旅游营销中究竟有多重要。在2009年,很多研究调查机构对旅游者进行实地或电话的抽样调查,不约而同地显示了这样一个结论,互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体,成为公众获取旅游信息的最重要的渠道。有数据显示,中国年轻人旅游占到了总体旅游市场的一半以上,旅游者在去目的地旅游之前上网查询旅游目的地介绍,景区环境、交通和服务情况的占到全部旅游者近80%。以上数据我们不难看出一个趋势,那就是潜在旅游消费人群普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道,消费者的媒介注意力由报纸、电视向网络迅速转移。

其次,我们要理解网络营销的本质是什么。营销的本质在于价值交换,而网络营销的本质在于参与和沟通,通过互动实现口碑的传递,从而实现价值交换。有数据显示,2008-2009年旅游产业通过网络发布促销信息,进行网络宣传和活动的比例是2007年的500倍。目前各个景区都非常重视网络这一传播环境。

在理解网络营销的本质之后,才能开始讨论旅游目的该采用何种手段进行网络营销。

其一,构建旅游目的地网站,这是网络营销的第一步。网站既是旅游目的地宣传平台,也是与消费者的互动平台。景区企业建立网站的目的就是吸引潜在消费者关注,并形成互动。互动性的第一步就是:网页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求,提供旅游目的地的全面介绍、旅游产品相关的各种信息,使潜在顾客访问页面后,可以通过点击按钮、搜索信息,发现兴趣点,培养起对旅游消费的进一步兴趣。然后就是基于搜索引擎的优化。搜索引擎优化是在网站构建开始时就需要考虑的。譬如网站的结构、网站的版块、网站的属性和网站的核心关键词等。搜索引擎优化是一个技术工作,必须要聘请专门的技术公司来实施。

其二,网络社区营销。网络不仅是一个媒体,更是一个有着整合、互动、参与功能的平台。目前很多旅游目的地企业所开展的网络营销还局限在打广告阶段,平台应用的意识不够,不能通过网络形成景区口碑效应,品牌的核心价值还体现不出来。其实网络营销的手段非常丰富,比如网络新闻、博客、论坛话题营销、SNS社区等,关键是看如何应用这些手段达到企业营销的目的。网络社区营销的核心是“让用户参与”,注重网民的情感交流,在互动中形成口碑传播,意见领袖在网络社区中扮演重要角色。前不久,南非驻华使馆邀请了徐静蕾、网络上最知名的博客主人Keso、东东枪和徐铁人等人,而作为回报是Keso等人连续一周发了十多篇介绍南非的文章,并配有精心拍摄的图片。这些博客名人本来就拥有几百万忠实的读者,再加上各大网站、博客的转载,一下子使南非的国家形象在网民群体中做了一次完美的推广,很多网友表示“我想去南非”。

其三,网络视频营销。其实网络视频营销是近年来一种新的网络营销形式,增长速度十分迅速,与博客营销一样,强调网民的互动性,需要精心的策划。视频营销与其他营销方式相比具有很多优势,一是好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播,以病毒扩散方式蔓延。二是,目前视频营销的价格也相当低廉,一段视频广告的制作成本可能仅需十几万甚至几万元,不到同类电视广告的十分之一,但传播效果并不逊色。三是,优秀的视频营销能够与用户互动,摆脱了电视广告的强迫式,能够更加将品牌内涵进行引申,加强传播效果。比如前几年网上传播的一段视频:国内外游客公然在三亚著名景区——大东海裸体游泳,这段“很黄很暴力”的视频被网民转载观看下载达到5000多万次。一时间,大东海裸体浴场成为网民热议的对象。“三亚大东海”的关键词点击率高居百度排行榜前列,来三亚旅游的很多游客就抱着猎奇的心理“慕名”前往大东海景区。笔者建议旅游目的地景区可以更多的与专业视频网站公司合作,通过做网络视频活动,或征集旅游者的视频进行分享,可以非常迅速提高景区在潜在消费人群中的口碑。

其四,即时通讯营销,即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。尤其最近几年,利用QQ、MSN等即时通讯软件进行营销大有愈演愈烈之势。使用即时通讯营销的优点是很方便与客户沟通,维护客户关系,并且可以迅速带来流量。但是需要注意通过这种营销方式,处理不当会对自身品牌有一定的影响。通常即时通讯营销常配备网络营销其他手段或地面推广活动共同应用。

其五,新媒体营销。新媒体是近年来不断出现的一个新名词,就其划分的界限本人认为只要与传统媒体有所区别,都可以称之为新媒体。比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、移动信息平台等。新媒体较之传统媒体有其自身的特点:比如传播状态由一点对多点变为多点对多点。消除媒体之间、受重群体之间、产业之间等的边界。新媒体可以与受众真正建立联系。同时,它还具有交互性和跨时空的特点。比如目前北京周边有些景区开始与中国电信12580合作,用户只需要拨打12580就可以方便查询周边景区介绍、交通、住宿、购物和美食等详细信息,并可以参与到互动环节,赢取免费门票等服务,极大促进了旅游目的地的游客数量。还有些景区选择了城市公交移动电视作为品牌传播平台也取得很大成功。新媒体在旅游行业的应用已经越来越重要,而且随着技术发展有超越传统媒体的趋势。

以上只是介绍了网络营销的手段,但就其本质来说,一定是围绕自己的核心竞争力,构建与消费者的沟通平台,来达到交换价值的目的。但强调的一点是:一定要与专业的网络营销公关公司合作,毕竟术业有专攻,专业的网络营销公关公司拥有强大的社会资源和媒体资源,可以控制与监测网络营销的实施。网络是一个开放的平台,打造旅游目的地品牌,需要精心的策划,专业的实施和有效的控制。■