团购冲击了谁?

杨正莲

不到1秒钟就可以诞生一个订单!

9月25日是iPhone4中国首发日。当天,国内知名团购网站F团上海站,推出了0元抢购“中国联通iPhone4合约计划”300元首发优惠活动。参与此活动可获得低于市价300元的优惠合约,成功加入合约计划后,还有机会免费领取iPhone4。

这极大地激发了消费者的抢购热情。同时在线用户数超过100万人,未满42个小时就卖出了16万合约,销售额和订单量均创历史新高。该营销奇迹,只是网络团购能量的冰山一角。此前,糯米团曾经卖出了15万张电影票。

如此业绩,出乎很多人的意料。“互联网发展到现在,这是一个真正让人兴奋的业务。”F团总裁林宁非常庆幸在几个月前抢先上线并精心经营,使得F团成为国内最早的一批团购网站之一,“用户和业务的发展,太迅猛了!”

这个令林宁兴奋的业务,在过去几个月里,催生了上千家团购网站。而新开网站的业务,也由最初的十几单、几十单,激增到成千上万人抢购的火热场面。

团购并非新生事物,但今年借助专业团购网站,却发展成了一种新兴的商业力量。就连传统的国庆促销,也都打着“团购”的名号:家电可以团购,汽车可以团购,房地产也可以团购。团购导航网站的创始人王启亨更是预言,这股力量将会在一年后根本改变商业结构, “有些东西就不存在了”。

团购狂潮汹涌,千团大战的号角已然吹响,但这股神秘的力量到底威力何在?它将如何影响既有的生活习惯和商业模式?

引领生活潮流

踩着10月7日的夕阳余晖,国庆长假终于落下帷幕,挂在新浪团购频道的爱心团购活动也宣告结束。

只需5元钱,即可为玉树地震灾区的孩子购得价值85元的爱心红马甲一件!尽管这个活动是在人们很少上网的国庆长假推出,但低至0.6折的价格优势,还是吸引了3500名网友。

“团购爱心让人眼前一亮,更加表现出团购中‘众人拾柴火焰高的精神。”一位网友在留言中,号召更多人参与此次爱心团购,以更便捷的方式支持公益事业。

正如这位网友所言,团购就是力量。在北京一家媒体工作的卓子(网名),对此感受颇深。受惠于北京作为中国网络团购最早的发源地,卓子在几个月前就开始接触团购,现在每周都会团购两到三次。她最喜欢团购的是电影票、护肤品和餐饮,“真省钱。”卓子说,多亏了团购她才舍得以4.5折甚至更优惠的价钱用上国外高档化妆品,“以前连想都不敢想。”

尝到了甜头,卓子乐此不彼,经常在网上跟人交流哪些团购最赚最实惠。有时遇到自己心仪的团购项目,她也总忍不住要跟朋友分享。一旦好友接受邀请,她就能获得10元返利的激励。但促使卓子乐于邀请好友的另外一个原因是,万一团购项目在给定的时间内达不到最低数量要求,就会取消交易。

目前的团购模式,大多还是每天只卖一样产品或服务,日日更新。对于卓子这样的消费者而言,每天只有打开网页或者邮箱,才知道当天在自己的城市里有什么样的惊喜在等待自己:美食、健身、SPA或者其他具有特色的生活服务类信息。他们永远不会知道明天等待自己的又会是什么,有的网站也会邀请消费者参与猜测,这种满怀期待的感觉妙不可言。

令卓子感到伤心的是,经常看到喜欢的东西却抢不到手,想买的时候却卖光了。“很多限量的,一会儿就抢光了。”卓子说,现在团购网站跟微博、开心网、QQ、人人网、豆瓣等社区网站链接,传播速度和范围大了很多。这种堪称秒杀级别的网络团购竞争,甚至催生出一种叫做“代秒网店”的服务,专门负责帮忙抢购客人看中的秒杀产品并从中抽取佣金,月收入可达几千元甚至上万元。

低价诱惑,无疑是网络团购最致命的吸引力。仅以F团为例,自今年3月5日上线以来,目前至少为用户节省了一个亿的资金。但在F团总裁林宁看来,团购已然是一种非常好的生活方式,团购网站的真正魅力应该是引领新的生活方式。

“我每天给你的就是一个你不能拒绝的价格,和一种很好的生活方式,你还有什么好考虑的呢。”林宁正致力于用最少的时间给用户最好的选择,但实际上也帮到了提倡这些新的生活方式的商家,“因为新,所以很少有人去体验,我就把这些推荐给用户。”

林宁也隐藏在用户里面,经常团购自己喜欢的东西。中秋前夕,当月饼粉墨登陆各家团购网站的页面时,林宁推出了一个DIY月饼项目,他甚至亲自带着太太去DIY月饼。“给父母送上自己做的月饼,我觉得这个很有意思,这就是我推荐的生活方式。”他还推出过一个DNA的体检团购。

与林宁精心为用户选择商家不同,团购导航网创始人王启亨认为,未来的消费者将不再被动地从网站选择产品,而是提出自己的需求并使之形成一个团。在王启亨的构想里,这个团可以和商家互动,“当达到一定的意向的时候,就可以打包给团购网站进行团购,这样团购网站就能够预测自己推出的团购会有多少人参加,服务质量应该如何保证。”

也许在不久的将来,C2B会发展起来,和B2B、B2C形成三足鼎立之势。

颠覆销售渠道

王启亨所倡导的由消费者来决定生产的这种商业格局,何时会真正形成规模尚未可知,但精准营销的精神内核已然成为团购吸引商户的制胜法宝。

目前国内的团购用户,主要还是城市里具有一定消费能力的白领阶层,这就解决了目标消费群的问题。在F团总裁林宁看来,由团购网站聚集起来的这群人,一定具有相应的消费需求,因而用户群就更加具有针对性;由于用户体验主要是在线下而不是线上,这种模式又天然地具有很强的区域性。

“这样就已经把区域、喜好度精准了。”林宁告诉《中国新闻周刊》,这个模式既能够很好地解决商家的问题,同时也解决了用户的问题:“剩下决定是否匹配的唯一因素就是价格,只有当用户觉得值的时候才会真正去消费,因而打折对用户的需求来说就是非常精准的了。”

这种高度精准的推广渠道,无疑具有传统广告无可比拟的优越性。但对于商户来说,最致命的诱惑其实是,推广费用会从最终消费的额度中进行分成,既不需要新的投资,也不会影响原有的价格体系。比如,对于餐厅老板而言,即使是没有那么多客户来消费,固定成本已经在那里,厨师等人工成本也在那里,所有的成本都已经产生。因此,即使商户以较低的折扣参与网络团购也不会亏本,“合作商家还是能够赚到钱。”团购导航网创始人王启亨告诉《中国新闻周刊》。

而好的消费体验,则会带来相当规模的回头客。价格折扣是其中非常关键的一环,这就决定了目前团购网站推出的项目主要还是以生活服务类为主,而这类商户此前恰恰缺乏推广渠道。

眼下这种跟互联网结合的推广模式,无疑是缓解生活服务类商户经营压力的最佳首选。F团上线第一天以9.6元的价格,卖出了186份原价58元的披萨,这个成绩比林宁想象中的要高出很多,“当时这个店的老板自己拍桌子说定价9.6元,他说他女儿的生日是9月6日,没有任何其他原因。”

时隔半年之久,回忆起当时让商户明白这是一个很好的广告推广模式时,在广告界摸爬滚打多年的林宁依然喜不自禁:“我们还卖过5元钱的水煮鱼,之前就清楚地告诉商家这个就等于做了一期广告,商家只要理解这个就会很好地配合你。”

9月17日,国内高端中餐品牌俏江南股份公司带领旗下京城15家分店,与团购网站糯米网携手,共同打造中秋合家欢套餐团购活动。这是俏江南首次以集团的身份与团购网站进行战略合作。俏江南CEO魏蔚表示,此次合作就是为了让更多的消费者能走进俏江南,感受俏江南的“全球品质、中国气质”。

团购网站的推广平台价值,已经得到越来越广泛的关注,而国内的网络团购早已超越生活服务类的范畴,产品类的团购也正开展得如火如荼。这就意味着,团购的能量冲击波将不仅影响到传统的广告推广行业,更有可能颠覆传统的批发和零售渠道。

团购导航网创始人王启亨,是Groupon网络团购模式鼻祖安德鲁·梅森(Andrew Mason)在美国西北大学的校友。他在比较中外网络团购的发展之后认为,中国在产品团购上非常有优势,“这不仅是由于消费习惯的不同,更重要的是中国的人力成本比较低,而产品渠道不通畅导致流通环节的成本偏高。”

“一年后会根本改变商业结构,并颠覆传统的零售和批发渠道,重构商业模式。”王启亨告诉《中国新闻周刊》,网络团购将使商户直接面对终端消费者,尽可能地压缩流通渠道,“这会在很大程度上取代传统的经销商。” ★