广告诚信缺失的源探及应对

杨国新

摘要：本文对当前经济环境下出现的广告诚信缺失现象进行了分析，探究其存在的深层原因，并从内外两个层面总结提出了应对虚假广告的策略，理性解构广告行业链上的因素关系，促进广告业的健康发展。

关键词：广告诚信缺失；虚假广告；设计艺术；策略；艺术社会学

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1003-9104(2009)07-0043-02

汉朝的许慎在其《说文解字》中说：“信，诚也，从人从言，会意”，“用，可施行也”。¨一信用是说人的言论应当是诚实的，要践行自己的诺言。历史上诚信的美德可谓源远流长，然而，欺骗、作假的历史几乎和诚实守信的历史一样久长。尤其是在市场经济发展的今天，人类的诚信在各个领域、各个层面遭遇前所未有的拷问，政治、经济、文化……诚信缺失无处不在。信用缺失的环境中，本来就“大喊大叫”的广告表现得更加肆无忌惮。

一、广告诚信缺失的界定和表现

在不理性的经济环境中，作为经济晴雨表的广告获得了空前温暖的释放环境，广告创意和表现恣意任为，广告与产品事实渐行渐远，即使消费者也被广告主和广告代理公司浮泛的激情所眩目，共同编织着“真实的谎言”神话。

广告诚信缺失意味着广告虚假，虚假广告是指违反实事求是的原则，弄虚作假，蒙骗和欺骗用户及消费者的广告。虚假广告形式很多：广告商品质量达不到所宣传的质量标准的广告；直接侵权他人商标的广告；冒充获荣誉奖商品的广告；无限夸大商品功能的广告；误导的广告；过度宣传的广告；滥用多种夸张语言宣传产品……还有越演越烈的医疗保健品和服务广告。

二、广告诚信缺失的源探

1观念上，广告的科学与艺术之争导致了广告操作理念的差异，进而影响到广告公司的实操行为。

广告先辈们关于广告是科学还是艺术的争论一直贯穿了广告学科形成、发展的诸段时期，并且深深影响了广告实际操作的理念和行为。霍普金斯及其信徒大卫·奥格威和罗瑟·瑞夫斯信奉广告是一种科学，克劳德·霍普金斯在一个并没有多少科学的时代里谈论科学的广告并且制定了许多科学广告的基本原则；崇尚实效的瑞夫斯坚信广告需要科学的原则，而不是个人的意见，他基于事实调查的数据发展而来的USP是广告主利益的重要保证；奥格威崇尚实证研究，“对什么事物能构成好的文案的构想几乎全部从调查研究得来而非个人的主见”。他对消费者的真诚就是在广告中给他们种种事实，有趣而具有亲切感的事实。而威廉·伯恩巴克则认为广告的本质是艺术，并告诫切勿相信广告是科学，广告这种劝服的艺术直指消费者的心灵及情感，“怎么说”比“说什么”更重要。他推崇个人直觉思维和创造力，艺术家正是要突破所谓的科学规则。

虽然这种争论以完美融合作结，但时至今日，我们仍能从广告代理公司的作品中体会到被肢解的广告理念对行为的关照：肤浅的市场调查与广告创意设计部门执行的割裂导致了广告的策略迷失和表现的空泛乏力，迫于广告主的压力，于是呈现出越来越多的伪艺术广告：空洞而唯美唯大广告、低劣恶俗广告、恣意夸大和欺骗的广告……

2在商业文明中寻找形态和内涵的广告极易生成“真实的谎言”特质。

孕生在功利的商业环境中的广告浸淫了足够的商业属性和内涵，市场经济的商业属性也要求“广告必须达成销售，否则便不是作广告”(奥格威语)。翻开任何一部商业史，我们可以深切地感受到广告所承受的来自环境的压力，狡诈、精明和贪婪的小商贩使交易变成了骗局，商业变成了游戏，尤其是商业社会早期的流动商贩，其利俗性的行为更加冲蚀商业的稳定性和诚实性。在美国，早期的推销员骑着快马，怀揣地图，推销过商品的村子在地图上勾掉，打马飞奔，再不回头。

一直到现代商业产生，作为商业产物的广告，其工作的动机和意义仍然深深地埋藏在市场交换的不确定性中，广告从业人员提供的服务很难衡量，而且极易被视为欺骗。

在商业的发展历史中滋生的广告是一种既商业化而又艺术化的传播活动，商业社会早期的艺术及艺术表演活动因为流动商贩们在售卖的过程中作为道具和路演的技巧而也被等同于欺骗，艺术和商业这两个极具欺骗性的事物融为一体，兼具商业和艺术特质的广告自然就游走在真实和欺骗之间。

3广告公司及其从业人员在广告的主客体关系中的特定位置更加助长他们的左右摇摆和飘忽不定。

广告主体是由出资的广告主、广告代理公司和广告媒体组成，广告客体则是指广告的作用对象。广告主体中，广告代理公司连接广告主和广告媒体，通过策划设计发布广告向消费者及社会大众传递信息，在这条广告行业链中无疑广告公司是最主动的，当然，游刃在出资的广告主和渴望寻找广告客户的广告媒体之间的代理商极易滋生腐败，他们竭力减少交易的不确定性，使自己的收益最大化，这种特殊的位置和足够回旋的空间使得广告行业成为“最容易让人能够不被发现而轻松欺骗客户的行业之一”(罗厄尔语)。

4广告传播的环境要么抑制了虚假的广告，要么助长了广告不诚信。

广告的运作首先是在商业的经济环境中，经济的健康发展对于广告的持续成长很重要，它不仅表现为一种基础性的支撑，更关键的是良好的经济环境有利于广告行业建立信心。

其次，是政治主导的政府和法制环境。经济环境虽为基础制支撑，但上层建筑的诚信示范导向更重要，在一个政通人和、经济富庶的环境中，人性趋于和谐而理智。法制是否健全、相关约束是否到位是消除广告不诚信的重要外部制约因素，在广告业非常发达的英国、美国、日本，广告法律约束反而很严，从时间审定到内容限制以及表现方式，监督非常严密。比如在我国最为出格的医疗保健品或服务的广告英国就很少，即使播出也很规范。法制的严密和社会监督有机结合，再加上强硬地执行，很少有以身试法者，即使如肯德基、宝洁公司这样大牌，一旦触犯，也难逃严厉惩处。

第三，消费者环境也很关键。随着消费者主权意识的强化，置身于消费者的众目睽睽之下，广告应该愈加澄明和规范。

三、基于广告诚信缺失分析的应策

1打造广告专业的核心竞争力以应对外界环境变化和市场竞争。

广告是科学，也是艺术。广告公司在业务运作中应该树立正确的经营理念，基于对市场的深入研究和对消费者的洞察发展有效的策略和精彩的表现，同时吸收广告的科学派和艺术派的创意思想精华，在激烈的市场竞争中把握自我定位，建立品牌，形成广告公司的核心竞争力。源于英国的AP(业务企划)在解决策略不准、创意乏力问题时特别有效，值得我们借鉴和学习，AP为消费者代言，他们深谙广告主的市场产品和竞争情况，经过周密的媒体策划和媒介创意，所以能够提供精准的策略和精彩的创意。

2创意是不可忽视的解决力量。

用脚去创意，到市场上和消费者中去寻找发掘创意，以创意拯救广告，引导广告健康成长、诚信经营。

在广告中，虚假违法现象盛行从另一个角度解读就是创意无门后的无奈之举。不遵守广告的科学原则，封闭在象牙塔中，只能与平庸的广告为伴。

3建立健全广告法规和全社会公众监督机制。

严格界定易发生虚假广告的行业类别，从严从细制定广告管理措施。

成立独立的社会监督机构，教育公众，提高自我意识，形成自觉监管、大家监管。

四、结语

我国1987年10月26日由国务院发布、12月1日起实行的《广告管理条例》中明确规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺骗用户和消费者。”所以，消除虚假广告，需要上下齐心，全员行动，从观念上高度重视，执行上坚持不懈，以科学的广告、出色的创意驱逐虚假违规广告，成就广告的和谐诚信。