广告时代的商场博弈 禅道悟商道

曾 巧

在哈尔滨这座冰城中,有个正在成长中的响亮品牌——“琦峰”。一听“琦峰”二字,人们首先想到“琦峰车体广告真专家”,人们也可能想起“琦峰烧烤王”、“琦峰饺子城”,还可能是“琦峰现代营养粗粮酒店”,而这一连串的企业,都是一个人创立的,这个人就是王海峰。为什么起名“琦峰”,他说:“我夫人的名字带有‘琦,我的名字含‘峰,组合起来就是‘琦峰。”

王海峰来北京出差,借此机会,记者得以采访他。约在北京国贸地铁口见,一袭蓝色滑雪服的王海峰,看上去丝毫不像个老道的经商者,更像个爽朗的运动员。一经询问,才获知,王海峰曾从事过哈尔滨军事体育运动学校的航模运动,运动员转业后进入了黑龙江省公安厅工作,最后才进入广告圈。

在叙述琦峰的一路历程之前,首先引入一个故事。

曾经有一个徒弟对师父说:“我学成已满,可以下山了。”师父答应了。师父送别徒弟的时候摆了个大碗,拿了些石子放进去,装满碗,问徒弟:“满没满?”徒弟说:“满了!”接着师父又抓了把沙子洒进去,问徒弟:“满没满?”徒弟点点头。接着师父又倒了杯水入碗里,最后徒弟明白了。于是他对师父说,“师父,我要继续跟你学,继承你的事业。”

上面的故事讲的是“禅道”,而作为商人的王海峰却从这个故事中悟出了“商道”。他将此道理运用媒体资源的调配,运用于行业与行业的互补中,由此成就了他现在的成功。

行业之间串演,性格成就事业

王海峰从运动员转业后进入黑龙江公安厅三处工作四年。王海峰介绍:“1997年,当时的处领导认为我不成熟,我生性好动,不稳重,不适合从事公安工作,而且我不是科班出身,将来的警察必须是公安大学毕业的,因此建议我转行。”

王海峰回忆:“从公安厅出来,我从事电视台设备销售,与生意人打交道,收获了一些商场上处理人际关系的经验。不久,我承包了一个公司所在写字楼的食堂,但没有经营好,不过为后来开饭店做了铺垫。为了节约成本,我也兼做勤杂采买和打饭工,那时候我强烈意识到自己的定位在于‘我是给人打饭的,必须给别人赔笑脸。整体分析,做运动员时只需迎合教练和裁判,做民警只需向领导负责,而打饭不管什么人都得笑脸相迎。就这样我懂得了低姿态服务。1999年,一个香港企业在哈尔滨有一笔280万的债务,我接了要债这个活儿,我要回债务200万,提取了15%的佣金。后来,这笔佣金就是创业原始资金。”

食堂关张后,王海峰慢慢接近车体广告。当年,他的一个同学做喷绘,步步高DVD需要做户外广告。王海峰和他同学看上了哈尔滨火车站的一个广告牌,与火车站机构谈好40万租下,可是由于当时没付定金,两个星期后再去付钱时,对方已经45万租给了另一方。后来他们在大庆客运站买广告牌,王海峰拿了佣金中的9万入股,但入股后,步步高却没有这份需求了,所以王海峰和同学的第一份活儿就落了空,也就赔上了生意上的第一桶金。

但是开始的种种波折并没有打消王海峰的干劲,机会往往接踵而来,就看你是否意识到。2000年,公交进行改制,一个民营公交企业成立了广告部,通过朋友介绍,由此他得到了另一个机会,给这个广告公司做车体广告制作。王海峰正式开始了公交车体喷绘和制作,他天天带着一帮工人,白天黑夜地干。开始他对技术不熟悉,而且喷绘机陈旧,于是他又买了一台二手喷绘机,开始以车体广告制作为基础逐步走向了公交广告代理。

他告诉记者:“就像是一种嗅觉,觉得公交车体广告能发展,于是我选择了车体广告。但是我觉得做代理赚的永远是辛苦钱而且没有保障,因此想买断媒体。2001年7月13日(中国申奥成功那天),我拿到了营业执照,黑龙江省琦峰广告有限公司成立了。”

也许是一种不肯服输的精神,也许是那么一股霸气,他坚持了下来。

2005年王海峰承包了哈尔滨市交通局下属的哈尔滨市新航客运联营设施广告有限责任公司。其中包括部分联运车辆广告、客运设施和站务设施的经营权和制作施工。同时他还注册了哈尔滨永达公交广告有限公司。后来他打包买断哈尔滨电车公司媒体资源,他似乎胃口越来越大,但是只有有勇气的人才敢如此大胃口。现在,琦峰签约5~8年哈尔滨4000余辆公交车中的2200辆车的媒体资源,几乎可以说,琦峰广告已经是真正的媒体主了。

行行相扣,互相推进

王海峰评价自己:“十年的广告生涯并不敢以‘广告人自诩,充其量只是一名广告从业人员,在今后的工作中也会尽力做好本位角色,完善服务能力,不断创新,实现向一名出色‘广告人的转变。”

王海峰以广告为中心,同时扩展到餐饮、体育运动领域。2007年成立了哈尔滨市琦峰万里经贸有限公司,代理七届环法冠军自行车—美国TREK和瑞典顶级车顶架—THULE拓乐产品,同时成立了哈尔滨市琦峰—TREK自行车俱乐部和琦峰—拓乐滑雪俱乐部。2008年创办了东北菜系粗粮细作的典范——琦峰现代营养粗粮酒店。2009年继续拓展新的领域,承包经营了佳木斯驻哈办宾馆,并更名为“琦峰商务会馆”并且在年底琦峰饺子城也随即开业了。李嘉诚的一句话“商者无域,相融共生”,规模化公司多元化经营也许会成为新媒体集团经营模式的一种趋势。

这种新型的媒体集团化发展形势含着环环相扣、互相补充的战略思想,其中关键在于王海峰从师徒故事中领略得出的“如何分配资源,如何行业之间替补”。

对于一般户外媒体而言,媒体空置率控制在20%~30%左右是比较健康比较正常的。琦峰广告为了使空置率降低到最小,他将所拥有的媒体资源和客户资源分为“石头、沙子、水”。

客户中的“石头”是谁?王海峰解释到:“像康师傅、可口可乐、雀巢、肯德基这样的客户就是石头,它们需要最好的媒体、最好的车型、最好的时间段。它们给琦峰回报是最好的价格,最好的形象。”

沙子又是谁?像一些医院和大量投放的药品广告,价格须低,不选线路,只求量大的客户。

水是什么?这就关系到开饭店了。琦峰每一年很多广告互换商品,餐厅的装修材料以及酒水、饮料数以百万每年主动和客户互换。这种形式既能捧称了客户的生意,又能使琦峰旗下生意降低成本。这样其他酒店比不过琦峰,因为琦峰酒店的材料都是最好的。另一方面,广告对手竞争不过琦峰,对手可以同样用资源互换,但是对手换得的商品怎么处理,打折处理掉的话,客户不满意,因为这样影响客户的商品市场。琦峰则不同,他自己消化掉置换的商品,由被动的广告抵值互换作为真正的互动式营销,客户也因此开心。

像水一样的客户还有一作用。王海峰细说到:“今年我先把水倒入碗里,然后放沙子,这样水就往外冒,石头要进入的时候,沙子也得让地方,这样一种资源分配理论,空置率理论为零,而琦峰实际媒体资源空置率不到8%。在全国公交广告界这样的空置率是相当低了。”

琦峰为了提高媒体的上刊率。除了战略上石子、沙子和水的分布,还有就是战术上策略,这就在于团队智慧。先从饭店谈起,再到媒介销售。王海峰给记者打了个比方,饭店主厨某天告诉服务员昨天积压了很多鱼,今天大家急推这道菜,同时,哪道菜快没了,主厨也得告诉下面的人,注意菜品的平衡售出。

广告公司亦如此,其媒介部门很重要。销售的时候,先问媒介部门主推什么,哪个线路空置量大,到期下刊的车多,媒介部推荐之后,销售部门以这个为标准,有意识地引导客户。但是,当我们发现某个线路空置率比较大,按一般规律,三个月也没法让它饱和的情况下,就以换商品的形式售出,从而使媒体资源充分发挥效用。

值得提的一点是,王海峰很少用自家的媒体做自己的招商。他明白媒体的一个特性:用自家的媒体做自家的招商广告是比较失败的,如果你这样做,说明你的媒体销售得不好,不利于销售时与客户谈判。现在琦峰车体广告每天都是饱和的,上刊率非常高。

每一年琦峰集团还办各种体育比赛,包括每年两次的大型自行车赛和一年一届的滑雪比赛曾经做过运动员的他操作起来得心应手。办活动也可与其他场所的广告牌互换媒体资源,同时客户赞助奖品,一方面给客户做广告,另一方面也提升了“琦峰”这个品牌。

“饭店”与“投资房地产”的暧昧关系

每个开饭店的人,意图是什么?人们马上会联想到“赚更多钱”,但是王海峰却不是如此,对于他,饭店扮演着多重角色,它是团队福利提供者,是王海峰的一笔招待费,而最实质的目的在于投资房地产。在王海峰那里,“饭店”和“房产”原来有着这种暧昧关系。

王海峰解释:“我的饭店不为了给老板自己赚钱,我把三分之一的利润给酒店员工们,这样大厨师、服务员就乐意干;再分出三分之一给广告公司的员工们,把酒店代金券给员工,让我的员工可以请家里人吃饭,而且我都是以成本价卖我的其他产品给员工,这样我的员工能分享到企业每一分进步所获得的果实,进而支持公司多元化发展;最后三分之一的利润就是用来招待我生意场上和运动俱乐部的朋友们,这样就给自己赚了一笔招待费。整体来看,这么做广告公司得以稳定,酒店也稳定了。但酒店真正的利润在于房产,每个月由酒店负责还房屋贷款,五百万的房子,还清房屋贷款后,房子就属于我的。而且不用担心租房。饭店做火了后,房东没涨房租。房产是会涨价的,而这就是我投资房地产的一种形式。”接下来的两个月内,琦峰的游泳馆和健身中心及一家时尚火锅店将陆续开业,也将延续这一模式。

“知己知彼,百战百胜”

做过四年公安工作的王海峰知道“情报”二字的意义,因此更懂得与对手玩“心理战”,“百战不殆”的真谛就在于此。

他说了概括琦峰广告发展历程的一段话:“我刚起步的时候,哈市有八九家车体广告公司,当时我的公司很小,对手看不到我;等对手发现我的时候,他们看不起我、打击我;但是后来,等我和他们竞争的时候,他们看不懂我也看不见我了,因为对手已经被我落很远了。”

从2002年开始每个员工每个月,都必须上交哈市公交广告监测报告。每人负责监测两条线路。报告内容:每个月每条线路是否有停运、是否有画面破损以及竞争对手的上刊空置情况;其次,团队管理方面,每个员工每周五必须交工作日记。每周五晚上是王海峰看员工工作日记的时间,由此他能全面立体地了解公司出现的问题和矛盾,从而获得更好的解决方案并在周六的例会上进行宣布。

现在琦峰属于“破茧成蝶”的阶段,他计划在集团各公司设置总经理,把整个集团公司的架构建立起来,互相支撑,相融共生。

后记

在采访接近尾声时,记者不禁感慨:“王海峰很精明,在看透很多东西之后,他显得如此‘老奸巨猾,却丝毫不让人讨厌,对他更多的是欣赏和佩服。”