整合推进价值释放,数字媒体亟待突破单一发展路径

面对一个数字时代的多维发展局面,即将于7月份召开的首届中国数字峰会将展开一次全世界范围的研讨。这场由易传媒和第一财经共同主办的行业峰会将邀请来自全球的媒体精英共同探讨基于数字媒体平台的价值创新。据了解,国际最顶尖的数字领域专家,包括WPP集团首席执行官Sir Martin Sorrell、新闻集团首席数字官Jonathan Miller等以及多位国内数字传媒业界的大亨都将应邀出席。

近年来,所有的媒体接触率都在下降(只有广播在2009年略有上扬),网络媒体的接触率却在明显地上升。包括搜索引擎、视频网站、社交网站、博客、播客等越来越成为国内最炙手可热的数字媒体形式,用户数在不断刷新,点击率在节节攀升。中国网民已经突破了3.38亿的规模,互联网对于媒介格局和企业营销传播的影响都是不可估量的。越来越多的企业广告主和代理公司把目光投向了数字媒体。后者除了可以给广告主希望看到的ROI(投资回报率)——漂亮的用户数、点击率、停留时间等有效数字之外,还可以让广告主和代理公司与“受众”实现零距离接触。

魅力数字世界

数字媒体的魅力从何而来呢?大多数受众认为,数字媒体具有更加人性化的特点。它使得整个传播过程做到了互动性、实效性,而且应用多媒体的方式取得了更好的传播效果,并实现了技术与人文艺术的高度融合,在多角度打开人们视野的同时,让传播的过程变得主动愉悦,更具创造性。

数字媒体系统能够处理文、图、声、像等多种信息,适合人类交换信息的媒体多样化特性。传统的大众传播(报纸、杂志、电视等)中,智慧存在于信息发出一端,大量的信息推向受众,而后者被动接受。在数字世界里,互动的功能被充分展现。信息按比特存放在公开的仓库(计算机硬盘或光盘)内,由受众去拉出其需要的信息,信息受众变被动接受为主动参与。数字媒体的传播是越来越趋于个人化的双向交流,传播者和受众之间能进行实时的通讯和交换。这种实时的互动性首先使反馈变得轻而易举;同时信源和信宿的角色可以随时改变。数字化传播中点对点和点对面传播模式的共存,一方面可以使大众传播的覆盖面越来越大,另一方面可以越来越小,直至个人化传播。

同时,数字媒体的多媒体形式不是简单地把多种媒体混合叠加起来,而是把它们有机地结合、加工、处理并根据传播要求相互转换,从而达到“整体大于各孤立部分之和”的效果。此外,数字媒体还实现了技术与人文艺术的融合。数字媒体传播是一个文理融合的全新领域,掌握数字媒体技术的应用是传播的基础。此外,数字媒体具有图、文、声、像并茂的立体表现的特点,利用多种媒体的表现方式综合地传达信息,让数字媒体具有动人的艺术和创造特性。

数字媒体的发展异彩纷呈

在线视频行业格局显现。3月22日,广电总局首先批准央视国际获得互联网电视牌照之后,上海文广和杭州华数的互联网电视牌照申请流程也已完成,并获得批准,即将于近期发放。至此,第一批三张互联网电视牌照各有归处。随着牌照的发放,互联网电视在经历了去年的跌宕起伏后,终于在2010年迈出了关键的一步,互联网电视产业开始逐步进入发展期。

同时,在线视频行业格局日渐清晰:具有正版视频资源的“正规军团”与以网民上传视频为内容的“草根军团”形成两大阵营。两个阵营各自的优势十分明显。正规军团坐拥庞大资源,可以吸引高质量的网民。而草根军团完全互动的模式所具有的趣味性,势必将带来可观的网页浏览量,并使得用户参与度和停留时间大大提高。

社交网站细分化发展。尽管开心网、人人网等拥有了中国绝大多数的注册网民,但SNS领域依然不乏新鲜的面孔。以文学思想交流为核心的豆瓣、以相册和微博分享为主的五季网络、以育儿交流为定位的宝宝树等等。人们发现,在开心网这样的大集合里并不能满足一些细分需求,于是一些定位更加具体的社交网络悄然兴起。

事实上,放眼全球社交网站的发展,细分社交是必然的趋势。比如,英国以职业发展为定位的LinkedIn被视为下一个快速增长的金矿,集中了几乎所有IT前沿人士思想的博客平台Mashable等等。因此,细分化发展将是国内社交网站发展的必然趋势。

新电子商务发展崛起,这一领域为人瞩目的企业名字,当然是美国的亚马逊和国内的阿里巴巴。当占据世界绝大多数的中小企业都在这样的网络平台上建立起联系,一个巨大的网络资源也随即产生,因为它聚集的已不仅仅是商户和用户,这个商网已然成为一个数字媒体平台。

然而,电子商务的概念已远不仅于此。赶集网的迅速崛起使得C-2-C这一模式覆盖到了全国,人们突然发现,不是一定要开个“网店”才叫做电子商务,哪怕只有一件有待交换的旧货也能在网上构成一个交易。于是,突破了企业和个体经营者的概念,新电子商务将所有人变成商人。这一突破使每个人都成为数字媒体的受益者。

传统媒体的数字化进程加速。继2008年6月中国网民规模超过美国,成为全球第一之后,中国的互联网普及再次实现飞跃,赶上并超过了全球平均水平。很多的平面媒体为了抓住受众,纷纷建立起自己的网站。向未来看,传统媒体与互联网将会加速融合,报纸开设网络版、报纸杂志与网站合作开设线上发行平台以及广播网络化、电视网络化,都会在2010年进一步得到发展。企业必须借助网络的力量与消费者进行更加深入的互动。

过去,报纸媒体都在比拼新闻的速度,而今天有了网络传统媒体的新闻已经很难在速度上取胜,web2.0的发展导致每个网民都可能成为新闻的发源地,即时的新闻已经非常普遍。因此,传统媒体纷纷开始使用数字化的手段获取新闻。例如,连美联社这样的传统媒体集团,都已经开始利用Twitter作为受众发表评论的互动平台。卡塔尔的半岛电视台总编辑已经投入更多的精力使用数字化技术来编辑和了解今天的新闻运作。

数字媒体

亟待资源整合时代的来临

“单一数字媒体形式和受众资源存在一定的局限,而如果将视频资源与网络资源整合,将有线网络与无线网络整合,将商务交易网络与互动数字形式整合,将分散的网民用户需求与定向的企业供应需求整合,将产业链的最初生产信息通过整合的数字平台与最终的消费行为形成直接沟通,将网民主动的娱乐需求与企业或产品口碑的被传送需求整合等等,一个整合的数字媒体平台将能充分释放出资源优势,价值开发的空间无穷大。”易传媒CEO闫方军表示。

就整合数字媒体资源这一理论,易传媒表达了独到的观点。日前,易传媒与CNTV(中国网络电视)、SMG(上海文广集团)、湖南卫视建立了战略合作;在更早些时候,易传媒与国内排名前列的400多家网站建立了合作关系;同时,易传媒还与多家SNS社交网站进行合作。经过此类广泛的合作,一个跨越了数字媒体形式的整合平台被悄然建立起来。在这一平台上,易传媒已开发了互动广告解决方案,涵盖了三大类八个网络的受众群体。一类是针对女性受众人群,这部分媒体资源基本涵盖了中国主流的女性网络媒体;一类是针对男性受众人群,男性关注较多的内容包括汽车、消费电子、财经、游戏、体育等,还有一类是针对网民众多的年轻人群。

“基于整合的数字平台,我们了解每一类消费人群的消费特征,并根据他们的消费行为精准定制所需要的信息内容。”闫方军进一步表示,“事实上,无论是企业还是为企业提供营销服务的代理公司,准确的投入衡量工具和更高的ROI(投资回报率)都是目前数字媒体领域追求的目标,这也是数字媒体区别于传统媒体的优势所在。”

另一方面,随着数字媒体向细分化、专业化发展的深入,传统门户网站以及其他单一定位的数字媒体形式都面临着平台资源的单一化发展瓶颈。因此数字媒体需要横向联合,需要一个合作伙伴提供更广泛的资源共享平台,这也是“整合数字平台”顺应发展的一个趋势性创新。