公关“指挥家”的谋与略

陈 贞

在公关行业里,“黄小川”这个名字耳熟能详,因为他的一言一行都在阐释这个行业的变革,而迪思的发展政策也代表着整个公关行业的发展方向。但是我们要讲述的是黄小川最平凡最真实的一面。作为行业的掌舵者他有着怎样的经历?又如何引领行业的发展方向?对未来公关行业的发展会有哪些预测?

放弃,只是为了选择

十几年前,一个从北大地球化学专业硕士毕业的学生毅然离开了稳定的地质研究院,却选择了在优视隐形眼镜公司做市场营销,他就是黄小川,他身上的激情注定了他不适合这样稳定、不会有太大变动的环境与工作。

在优视,是黄小川真正意义上的第一次与社会的亲密接触,他说:“在优视的那段工作经历才真正蜕去了自己身上的书生气。”随后他进入一家最早的本土公关公司,这段到基层从零学起的日子,使他不仅和各种传播媒体、传播方式全面接触,而且对市场营销、公关策划的也有了更为深入的体会;更从微软的操作系统、英特尔芯片的不断升级,IT产业的产品更新换代中得出了这样的判断,“一个为IT企业提供有价值市场服务的服务型公司有巨大的生存空间”,这个判断:在随后到来的IT业黄金时代得到了充分证明。

1996年,黄小川放弃了本已发展得很好的工作,拿出自己仅有的3万元钱,加上四处借来4万元钱,创建了迪思。当时公司有三个高管,当然办事员也还是那三个。迪思的第一份单是为思科做一份英文新闻稿的本地化翻译,报酬不过数百元。在90年代,中国市场还未发现“公关”的重要性,大众对公关的理解还处在迷雾状态。90年代也是中国经济快速发展的年代,许多外企纷纷进入中国市场,而国内企业也开始向国外市场发展。一切事物都处在不断变革的阶段。正是这场变革使市场出现了“公关真空”,黄小川是第一个看到这块市场需求真空的人,成了第一个吃螃蟹的人。

从第一单生意开始,黄小川就一直坚持务实、专业、认真的态度。当记者见到黄小川的时候,他刚从外边出差回来,行李还放在办公室,而且正准备再次外出。见到我们时,黄小川简单地整理了一下放在办公室的行李。连日的奔波劳累让他嗓子有点沙哑,在交谈中,他很歉意地对记者说:“这几天感冒了,嗓子有点哑,会影响到你们的录音吗?”这样的细节关注,不得不让记者佩服他的细心与认真的态度。黄小川的办公室不大,看上去更像一个小型图书馆,在办公桌四周,到处都是书和资料,涉及各行各业的书籍。也许正是黄小川这种不懈追求的精神,才让迪思在中国公关领域里一直是领头羊。他的理念、他的模式一直都是行业里的模范。

改革,听市场的指挥

在迪思成立之际,中国内地的“公关热”正慢慢燃烧。也许现在很多人都依稀能记起《公关小姐》里的剧情,在90年代初,大家对“公关”的概念也许仅仅只是停留在写新闻稿、做媒体关系,而对于正处于快速发展的企业来说,仅是“发稿件”已然不能满足他们的需求。公关传媒的业务已经开始变得很单一。许多同行在这场没有硝烟的战争中陆续撤退。正是在水深火热的竞争中,黄小川探寻出了一条新道路“整合营销传播”,更注重公关策略,并将公关业务灌注于整个品牌推广过程中,以一种声音,结合多种传播手段向不同的消费者传播统一的品牌信息,让消费者全方位地了解产品与企业的服务。黄小川说:“很多企业都知道自己投入了很大部分的广告费,但是最后的销售效果却远远低于预期效果。很少企业去考虑,是否需要其他的传播手段来配合?这一方面需要我们去教育市场,帮客户准确找到需求,另一方面,我们需要拿出更多的整合传播成功案例,事实胜过一切雄辩。”

现在迪思有了自己完整的公关整合行销传播的业务架构,“整合营销模式”成为很多公关顾问公司的模仿对象。黄小川说:“谁最先看到市场的需求,谁就有机会成功。以科学决策的方法及国际化的标准管理,为客户提供高度‘适合的实效品牌传播咨询服务。专业传播,铸就品牌(Empowering your brand)是迪思为客户服务的核心理念。”

在谈到品牌推广时,黄小川强调:“十年前,大众对品牌的了解只是从一种仰望的角度熟悉。对于当下的市场,这种方式显然不适合大众的习惯,品牌推广应当以平视的角度开展,回归到平凡、真实的‘事实传播。在这种角色的转换中,我们需要一些消费者与品牌的互动体验,才能拉近消费者的距离。公关的最终目的是让消费者喜欢上这个品牌,与广告的目的不一样,广告只是让消费者知道这个品牌。提高喜好度比提高知名度更难,只有取得消费者的信任,才能获得他们的喜好。所以品牌的推广回到真实、事实传播中是非常必要的。”

当互联网深入到每个人的生活细节当中时,每一个个体的影响力也被放大。消费者的任何言论都有可能影响到整个企业的发展,互联网中的这种“蝴蝶效应”不得不引起大众的注意,尤其是企业和公关公司。在2009年,黄小川推出了“数字营销”,把线上线下的活动结合在一起,其实在很早以前迪思在做“长安奔奔”的案例时就已经在数字营销领域小试牛刀,线下开展与消费者的试车等活动,线上聚集“奔奔”族了解消费者的详细爱好。整个活动下来“长安奔奔”的销售量得到很大提高。之后,迪思在做东风日产的时候,利用博客营销,在短短的三个月内,访问量到了200多万,而且回复量也非常大,远远超越了在互联网上做广告带来的效果。数字营销是迪思未来发展的重点,当然这并不是意味着放弃传统的传播方式,只有新旧结合才能得到最大的效果。

人才培养,未来的关键

无论是“惠普门”还是“丰田门”,危机公关再次成为大众的焦点。黄小川很坦然地说:“其实任何一个品牌在消费者心目中都会有正反两方面的评价,这是很正常的现象。许多小细节很有可能预示这一场‘危机公关的到来。尤其在互联网成为大家获取信息的主要方式的年代。当‘危机公关来临,企业的反应速度和预警机制十分重要。像惠普这样一个‘老字号企业的预警机制应当是十分完善的,所以在处理危机公关时会有自己一套完善的机制。其次,当‘危机发生时,除了速度,还应该关注消费者的利益,及时与消费者沟通,方能挽回产品在消费者心目中的形象。”

当谈到目前中国公关行业的发展趋势,黄小川很惆怅地说:“人才是制约整个行业发展的最重要的因素。在‘产、学、研这条链上,人才的供给还不能满足市场的需求,记得在我们上大学的时候并没有公关这个专业,所以在老一辈的公关行业里的这些人一般都是自学出身,靠自己在实践中不断摸索。其次,中国公关行业分散极不均衡,这也是整个行业发展的一个缺陷。迪思在未来的发展规划中,将会加大区域覆盖,下一步的发展会向二级城市扩展。再次,公关行业应该加强自身服务的创新。”其实,迪思能一直走在行业的最前头,正是因为他们时刻洞察着市场的需要,不断创新。市场才是最大的指挥家。黄小川就是这个大指挥家下的行业指挥家。

后记

黄小川因为一路的执著与付出,才有了今天的迪思。因为一路的洞察与敏锐,才有了今天的成功。他说:“其实,并不是每个人都适合创业,要创业就要耐得住寂寞,每个公司的发展都得一步一步才能做大。而且你做的事必须是自己喜欢做的事,才会有动力,有激情坚持做到最后。”在SARS时期,迪思曾有3、4个月的时间公司运营只有支出没有收入,对于一个拥有400多员工的公司来讲,这是一次很大的挑战,但是黄小川坚持下来了,并且现在的迪思已经成为行业的领头羊,一切只因为他喜欢这一行。