论网络传播趋势下山东民俗旅游文化产业的传播策略＊

臧丽娜

(山东大学文学与新闻传播学院,山东济南 250100)

论网络传播趋势下山东民俗旅游文化产业的传播策略＊

臧丽娜

(山东大学文学与新闻传播学院,山东济南 250100)

山东是全国著名的旅游大省,也是民俗文化大省,有着广饶丰厚的旅游资源和源远流长的民俗文化。回顾山东旅游产业的发展历程,民俗文化的传播对山东旅游产业的双向效益增长产生了重要作用。在当今的网络化时代,旅游产业的发展已经受到互联网的深刻影响,本文以网络传播为研究视角,对山东民俗旅游文化的发展现状予以分析,提出了网络传播趋势下山东民俗旅游文化产业的传播策略。

网络传播;民俗旅游文化产业

一、网络时代山东民俗旅游文化产业发展现状分析

民俗文化,是世间广泛流传的各种风俗习尚的总称,包括存在于民间的物质文化、社会组织、意识形态和口头语言等各种社会习惯、风尚事物。①钟敬文:《民俗文化学发凡》,《北京师范大学学报》1992年第5期。民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源而加以保护、开发的旅游产品。②陶思炎:《略论民俗旅游》,《旅游学刊》1997第12期。山东是全国著名的旅游大省,也是民俗文化大省。随着近年来风行全国的“民俗热”,山东旅游产业中注入了更多的“民俗文化”发展因子。2009年 8月 9日,济南市民俗旅游文化产业协会成立,标志着山东的民俗旅游文化产业进入了一个新的发展时期。

对于山东民俗旅游文化产业的发展现状和存在问题,学界已有刘德龙、叶涛、张士闪等学者撰文探讨。如刘德龙先生认为,文化与民俗是一个文化体系内相互影响、双向互动的两个方面。山东民俗既是山东地域文化齐鲁文化产生的母体,同时又是齐鲁地域文化传承熏陶的产物。于是他提出了“齐鲁文化与山东民俗:相互影响、双向互动”的理论主张。③刘德龙:《齐鲁文化与山东民俗》,《齐鲁晚报》2010年 4月 1日。又如,张士闪先生从战略角度提出了“齐鲁之邦,民俗寻脉”的山东民俗旅游文化产业的开发战略。④张士闪:《“齐鲁之邦,民俗寻脉”:山东民俗文化产业的开发战略》,中国民俗学网 2008年 2月 20日。这些学界的研究为山东民俗旅游文化产业的发展提供了理论思路。在此研究基础之上,结合当前的网络发展趋势及网络传播对旅游产业的影响因素,山东民俗旅游文化产业的发展存在着传播瓶颈,具体体现为以下几个方面:

(一)山东民俗旅游文化产品的传播手段单一,很少使用网络传播

有效的对外传播是发展旅游文化产业的重要前提,山东民俗旅游文化产品的传播手段基本以单向传播为主,很少采用网络实施传播。以往的单向传播,主要表现形式为平面媒体的单向传播。以报纸媒体为例,某一群体受众通过报纸媒体获得某项民俗旅游的信息,其中引起兴趣的一部分受众成为潜在消费者,他们再通过电话咨询、现场咨询等方式获取进一步的信息,进而产生旅游消费行为。这一流程的缺陷是受众的关注方式为偶发式关注,即获取信息的过程是偶然的、无意中发生的。而且在传播流程中,大部分潜在消费者很

单向传播的另一个缺陷是传播的覆盖面由媒体的覆盖范围而决定的,如报纸媒体的传播范围只局限在报纸覆盖的地区范围之内。通常情况下,这种传播模式只适用于地域性的有限传播。

所以,对于山东民俗旅游文化产业的大发展而言,仅有单一传播是远远不够的,尤其是在当今的网络时代,利用搜索引擎、网站等网络渠道获得旅游咨询已经成为受众的习惯性信息搜寻方式。未来的民俗旅游文化产品的对外传播应该实现网络和传统媒体的优势互补。

(二)山东民俗旅游文化产品的网络传播内容同质化,缺乏个性特征

根据现有的网络传播资料显示,山东目前的民俗旅游文化产品的网络传播同质化现象明显。主要体现在以下几个方面:

第一,宣传内容的同质化。几类旅游网站所示的民俗旅游版块,内容构架均由景区概况、旅游路线和几张景区照片构成,同一网站对山东各地民俗旅游景区的信息表述方式相似,缺乏各地区的个性化信息。

第二,旅游资讯未能与民俗文化结合。民俗旅游文化产业的特点是将“民俗、旅游、文化、产业”这四大要素融合起来,而且要从民俗角度深挖文化内涵,再映射到旅游产品的对外形象宣传中。但是,目前的旅游类网站未能体现出与某景区相关的民俗文化特征。

第三,对于民俗特色的网络展示未能体现民俗文化的价值内涵。造成这一现象的原因主要在于,在民俗旅游开发中,对民俗文化的挖掘还缺乏应有的深度和文化品位。近年来,山东各地旅游部门大力挖掘本地区的民俗文化资源,相继兴建民俗风情园、民俗村、渔家乐等民俗旅游景点。但是,细审这些景区的建设,或者是将生活农具置于园内,展示地域生产民俗;或者是将当地的民间工艺品陈设室内,展示民俗艺术;或者是设置几场民俗表演,以吸引游客的光顾;或者是建造个渔家小院,让游客体验渔民的生活民俗。多数民俗景区未能做到“源于生活、高于生活、荟翠精华、有所取舍”①姜樾:《中国民俗文化村的现状与发展前景》,《中南民族学院学报》(哲社版)1993年第4期。的指导原则,因此在进行网络传播的时候,对民俗旅游文化产品特色的展示体现出的只是对民俗文化的肤浅理解,实际则未能体现出山东地域特色的民俗文化价值内涵。

(三)民俗旅游文化产业的网络体系尚未构建成熟

根据网络研究所见,山东的旅游类网站营建相对成熟,而在民俗旅游文化产业领域,尚未建设相关网站资源。山东旅游网络资源的资讯信息以景点介绍、旅游路线、地方特产等分类信息为主,如山东旅游政务网、山东旅游网、山东旅游信息网等。而与民俗旅游相关的信息只是作为旅游网站的一个栏目分类,如山东旅游信息网设置有“民俗旅游景点”版块,信息内容仍为景点介绍,并未从民俗文化角度进行宣传。至于与民俗旅游文化产业相关的信息,只散在于一些民俗题材的网络文章里。可见,虽然山东省已经把民俗旅游文化产业作为全省旅游产业的一项重要发展内容,但是在网络传播体系的构建中,尚没有进行相关的建设。显然,这对于民俗旅游文化产业的对外传播是非常不利的。

(四)民俗旅游文化产业的营销模式尚未实现网络化运作

在当今旅游产业的发展中,旅游产业注重的是双向效益的双丰收。旅游产业营销模式的先进与否直接影响到产业效益。山东民俗旅游文化产业还在沿用传统的营销模式,未实现网络化运作。这主要体现在一些先进的营销理念如数字营销、互动营销等还未进入到民俗旅游文化产业的营销运作中去。以云南的民俗旅游为例,云南省旅游局将 2009年定为“云南旅游产业网络营销年”,在旅游产业营销策划方面,充分利用网络平台,展现七彩云南的民俗文化魅力,让更多的旅游爱好者通过网络了解云南的民俗风情,从而吸引更多的人到云南旅游。同时,云南省旅游局还与知名的网络公司及本土重点旅游公司合作,进行网络链接促销,以播客、博客等方式开展各种活动,并在网上建立讨论区,与旅游爱好者进行沟通,共享民俗文化盛宴。

二、网络传播趋势下山东民俗旅游文化产业的发展机会

上世纪 90年代起,网络步入了商业化运作的轨道,网络传播的诸多特征为山东民俗旅游文化产业的传播带来了机会。

(一)网络传播的优势可以推动山东民俗旅游文化产业的发展

网络传播的优势对山东民俗旅游文化产业的内部运作和外部推广都具有推动作用。首先,网络媒体的传播范围广泛,我们可以运用其特点实现山东民俗旅游文化产业对国内外区域市场的全面传播。其次,就旅游营销目标而言,网络传播可以直接到达目标受众群体,通过有效的消费者研究和市场细分,可以为山东民俗旅游文化产业的市场化运作实现精准传播。而且,就旅游产业的广大消费者而言,网络传播还具有互动性特点,可以实现民俗旅游文化产业的发起者与目标消费者的信息互动,借此带动旅游营销。此外,网络传播还具有节约成本的经济性特征,在全球金融危机的影响下,尤其适合当前经济形势下的山东民俗旅游文化产业的发展。因此,山东民俗旅游文化产业的传播应充分借助网络传播的优势。

(二)网络传播可使山东的民俗旅游文化产业实现全球化传播

网络的全球化特征决定了山东民俗旅游文化产业的传播可以借助网络优势来实现全球化传播。基于Web1.0技术和Web2.0技术的网络传播平台都可以从不同层面对山东民俗旅游文化产业的相关信息和内容予以有效传播。例如,运用Web1.0技术,传者可以向受众发布有关山东民俗旅游文化的相关文字和图片资料,让受众足不出户就可以了解到山东各地富有特色的民俗文化及旅游咨询,传者可以将山东地域性的民俗旅游资源与山东地方传统的礼仪民俗、节庆民俗、婚嫁民俗等民俗文化在网络上实现整合传播,让受众体验到“一方水土养一方人”的地域民俗文化特色。再如,运用Web2.0技术,受众可以通过网络实现互动和沟通,Web 2.0网站强调了个体塑造网络文化的力量,这类个体具有双重性质,即:既可作为网络受众,又可作为网络传播运作链中的消费者①M addox,LyndaM.andMehta Darshan:The Role and Effect ofWeb Addresses in Advertising,Journal ofAdvertising Research,37{2}.47-59.1997.。这一观点明确了网络传播在推动山东民俗旅游文化产业发展方面的优势,各种民俗文化的旅游宣传视频资料可以通过独特的创意与制作,在较之传统媒体更为广泛的区域实施“文化分享式”传播。再如博客、播客、论坛等都是近年来流行于网民之间的网络传播手段,诸如 Facebook,MySpace,YouTube,Flickr等网站都提供了互联网用户能够彼此链接和交流的网络工具②Murchu,I.O.,J.G.Breslin,and S.Decker:Online Social and BusinessNetworking Communities,DER I Technical Report,2004.。而且,网络传播的“分享”与“交流”功能突破了传统媒体传播的局限,延伸了发散传播的效能。如果能够有效利用这些手段,对于山东民俗旅游文化产业的对外传播将是十分有效的。

(三)网络传播可实现山东民俗旅游文化产业的营销体系网络化

作为一个主张对外开放与交流的经济大省,山东民俗旅游文化产业力求在未来实现产业的国内覆盖与国际突围。民俗旅游文化产业是一种将“民俗、旅游、文化、产业”四个方面结合起来,协同发展的产业模式,网络传播除了可以在理论上实现信息传播的覆盖度,提供互动分享的受众体验平台,更大的优势还在于实现产业体系的网络化。从民俗旅游文化产业的信息发布、到受众体验的分享、再到营销活动的网络策划与落地执行,都可以借助网络传播予以整合,几方面形成了滚动式的传动模块。未来的旅游产业消费群体将是在网络中成长起来的一代人,信息传播的方式已然由传统媒体进入网络化时代,民俗文化的传播也势必步入网络平台,整个的产业体系都将形成一种网络化的发展体系。

三、网络传播趋势下山东民俗旅游文化产业的传播策略

(一)注重民俗旅游文化产业的网络研究

有效的网络传播依赖于严谨的网络研究。在山东民俗旅游文化产业的传播方面,网络研究以文献研究和田野调查为基础,结合网络传播的受众研究。文献研究要求对山东各地的民俗文化展开文献查阅、考释等工作,目的是深入了解影响山东各地民俗文化形成的经济、政治、文化圈等因素。田野调查工作是深入实地考察民俗文化的各类表现形式,找到与旅游产品开发相结合的点,这类研究成果可以在网络传播上通过多媒体手段展现出来。受众研究是对民俗旅游文化产品的潜在消费群体进行研究,研究他们的消费习惯、消费心理、民俗文化的偏好等。这些研究成果将有利于确定网络传播的重点所在。

(二)整合网络信息资源,打造山东民俗旅游文化产业的品牌网站

截至目前,山东省还没有专门的民俗旅游规划,在网络传播方面,山东也没有关于山东民俗旅游文化的品牌网站,因此,可以将现有的山东旅游类网站资源、民俗类网站资源,以及一些相关的网站资源予以整合,尽快实施网站注册、策划、设计、链接等流程,打造出一个覆盖面广、信息全面、将民俗文化与旅游资源相融合的网络咨讯平台。

(三)构建山东民俗旅游文化产业的网络营销体系

网络传播趋势下,旅游产业也将与其他产业一样,进入网络营销的时代。由于“民俗旅游是民俗与旅游的结缘,以民俗事象为主体内容的旅游活动”①王德刚:《民俗旅游开发模式研究——基于实践的民俗旅游开发利用模式探讨》,《民俗研究》2003年第1期。,山东旅游文化产业的网络营销体系可以根据民俗旅游的类型来构建,突出民俗旅游的“观赏型”、“参与型”、“体验型”等不同类型的特点,涵盖民俗旅游景区营销、民俗旅游文化特色商品营销、民俗饮食文化营销、民俗特色文化活动营销等几大系统。在搭建营销体系的同时,要对山东的民俗旅游文化资源加以规划分类,突出各地区的民俗文化特色,以特色吸引消费,以特色拉动营销。

(四)强化网络互动传播,带动民俗旅游文化的消费体验

民俗旅游的魅力就在于其深厚的文化内涵。如何激发受众对民俗旅游的兴趣,如何引导受众参与民俗旅游文化体验,是网络传播中需要解决的问题。在实际运作中,有必要在传播策划中强化网络互动传播,如综合运用旅游网站、论坛、留言板等为受众提供民俗旅游文化信息的互动交流。旅游部门可以通过提供民俗旅游文化的信息、发起有关民俗旅游的热点话题、有策略性地引导受众参与讨论、进而产生消费体验。业界成功案例如晋中市精心打造的“平遥国际摄影大展”和“中国晋中社火节”两大节庆活动品牌,向外界宣传弘扬晋中民俗文化,取得了丰硕成果 。这两个民俗旅游品牌在运作中借助网络互动传播,吸引了大批受众的广泛参与。而且,网络互动平台将游客的“观大展,游古城,观社火、赏民俗”活动有效整合,取得了很好的传播效果。

(责任编辑:红星)

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1003—4145[2010]09—0036—03

2010-05-25

臧丽娜,山东大学文学与新闻传播学院副教授,美国俄亥俄博林格林州立大学传播学博士后。

本文系山东大学自主创新项目“网络传播趋势下文化创意产业研究”的阶段性成果。容易流失。