旅游者餐饮消费心理与服务策略探析

2010-04-13李锐

四川旅游学院学报 2010年6期

李锐

(玉林师范学院职业技术学院，广西玉林 537000)

近年来，随着旅游业的蓬勃发展，社会经济结构的调整以及人们对外出旅游的需求，促使餐饮行业的发展也进入了全新的阶段。目前，人们对生活质量的要求日益提高，外出旅游已成为人们休闲的重要方式，这也相当大地带动了旅游景区餐饮行业的发展。餐饮企业如何赢得消费者的认同和青睐，成为了企业营销研究的热点。本文试对游客的餐饮消费心理及服务策略进行探析，为餐饮企业提供服务策略依据。

1 旅游餐饮消费心理分析

旅游属于一种休闲活动，出游者的餐饮要求与普通餐饮消费略有不同，旅游餐饮消费心理主要表现在以下几方面：

1.1 生理需要和卫生安全的要求

旅游者的餐饮消费心理最重要的是为了满足基本的生理和安全需要，旅游者通过餐饮企业提供的饮食服务来满足自身对食物的需要，以保证有足够的精力去享受旅游过程，同时也要求饮食安全，保证身体健康。［1］比如安定的就餐环境、干净卫生的餐具、健康的食品和规范的服务，就能给消费者带来安全感。餐饮服务还可以成为旅游者享受旅行过程的一个重要组成部分。

1.2 对当地特色风味美食的期望

当代社会餐饮行业发展迅速，地域交流频繁，人们对各大风味菜肴已经不再陌生，而对地方特色美食有着探奇的心理。除了满足正常饮食需求外，游客更渴望品尝当地特色风味美食，他们对风味的期望和要求各不相同，有的喜爱清淡爽口，有的中意色浓味香，有的则倾向于返朴归真的原汁原味。而今旅游景区餐饮经营越来越多，食肆品种日趋多样化，这正好满足了人们对不同风味菜肴的消费需求。

1.3 追求价廉物美、物有所值

旅游者的消费水平和收入水平成正比，在针对旅游者定价时要充分考虑景区旅游主题消费水平，旅游者消费相对以往变得更加理性，旅游者更期望价廉物美、物有所值的餐饮消费，对餐饮的价格较为敏感，希望能以最少的支出换取最大程度的消费享受。

1.4 希望饮食科学营养

现代旅游者已经把旅行过程中餐饮消费作为休闲活动的重要组成部分，不仅仅是吃饱，而且还要求吃得健康。由于旅行活动的特殊性，一些营养意识较高的旅游餐饮消费者希望餐厅提供的菜点能够符合科学营养的要求，并且标明餐食的营养成分及含量。

1.5 注重就餐环境

大多数外出旅游者都希望寻求心理上的轻松和愉悦，这不仅表现在游览中，同时也贯穿在人们的饮食中。［2］因此，除了口味外，游客对就餐环境也有相应的要求。一个好的用餐环境，会给餐厅的食物增添几分美好的滋味，而且也会给游客留下深刻的印象。

1.6 重视餐饮快捷化

旅游餐饮消费者受旅行活动安排的影响，往往需要餐饮快捷。一般来说，游客一进餐厅希望能马上找到座位，服务员能快捷地为他们斟上茶水，递上菜单，并且饭菜也能很快地上桌。

2 影响旅游消费心理的因素

2.1 餐饮消费的审美心理

人类的餐饮消费审美心理是一种具有较高水平的意识。一桌菜肴，由于色泽的调配、形状的设计、气味的芳香，会让人马上分辨出这些菜肴的品质，而品尝这些菜肴时，也会产生或清淡、或油腻的感觉。这些感觉是对菜肴相应属性的直接反映。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等直接影响旅游者的消费，旅游者对餐饮的审美心理直接决定了对餐饮消费的满意程度及消费取向。

2.2 餐饮消费的需求心理

餐饮业最直接的营销就是满足消费者的需求。作为旅游者对餐饮最基本的需求无外乎生理、安全、归属、尊重和自我实现，由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要的顺序发展。餐饮企业就要针对这一现象，首先满足消费者生理和安全的需求，为消费者提供快捷、实惠和方便的食物;其次为消费者提供卫生的食品、整洁的就餐环境，以满足其心理需要。［3］

2.3 餐饮消费的个性心理

旅游者的餐饮行为，在一定程度上是其个性的反映。餐厅服务员和营销人员在观察、判断、分析餐饮消费者性格特征的同时，必须考虑性格的稳定性、整体性特点，而不能凭其一时的消费态度和偶然的消费行为来作判断，应灵活掌握、具体分析。

2.4 餐饮产品对消费者心理的影响

餐饮产品要突破以往的实用功能，并通过销售形式、广告、餐饮产品定价等手段，影响旅游者消费心理。［4］

餐饮产品包装不仅可以保障产品的完整与完好，减少损耗，便于计量、购买、携带、运输和储存，而且还具有美化餐饮产品、刺激餐饮消费者的欲望、增加餐饮产品附加值、促进餐饮产品销售的心理功能。而餐饮广告具有传播、便于消费者消费、促销等心理功能;旅游者对一个地区餐饮的认知70%源于广告。同时，由于餐饮消费者对于餐饮产品价值的认知程度的深浅不同，认识过程的快慢不同，加之经济条件和消费能力的差别，对餐饮产品价格会产生不同的心理反应。可见，餐饮产品价格具有某些心理功能，并在一定程度上影响着餐饮消费者的消费动机和消费行为。

2.5 餐饮文化的消费心理

餐饮文化是一个地区饮食素养的体现，也代表了餐饮发展的程度。由于旅游餐饮消费者来自不同地域，需求不同，一部分人对旅游地饮食有好奇心，希望感受当地饮食特色，另一部分人只注重个人口味，所以，餐饮企业在经营中应使各菜系在保留传统特色的基础上吸收其他菜系精华，把满足消费者的需求放在首位。［5］

3 针对旅游客人的餐饮服务策略

3.1 打造特色饮食文化，迎合客人口味

不仅要针对旅游地特色打造特色饮食文化，而且要博采众长、兼收并蓄、取材鲜活、讲究营养、善于变化，在继承与挖掘传统的基础上锐意创新，满足客人的消费心理。［6］如长寿之乡巴马在突出当地长寿饮食基础上，利用当地原料和当地的养生理念，采用粤菜、川菜烹调方法烹制菜肴，满足了不同口味客人的需求。

3.2 通过广告效应，吸引旅游者餐饮消费

餐饮广告要立足于餐饮消费者的心理需求，吸引旅游者，满足其求便、求廉、求美、求真、求知的心理，引导旅游者餐饮消费。现代广告营销手段很多，旅游地餐饮企业可以通过旅行社宣传、网络媒体、广播电视等手段，增加游客对餐饮企业的了解，吸引旅游者餐饮消费。

3.3 满足旅游者餐饮消费的生理和安全需要

为了满足旅游餐饮消费生理和安全的需要，应注意了解消费群体的生活习惯、饮食特点和饮食文化;点菜后主动征询消费者对口味的要求;营造干净舒适的就餐环境;生产新鲜、干净、卫生的餐饮产品;服务人员保持干净、精神、热情的形象等。如浙江嘉兴太阳城酒店针对VIP客人提供“管家式”服务，根据其个人习惯，推介相应的餐点，并按VIP要求进行烹调。

3.4 满足旅游者餐饮消费的社交需要策略

为了满足餐饮消费的社交需要，接待旅游者聚会时，餐桌和休息设施应采用开放式，便于客人之间相互能够看到和聆听到对方;菜肴设计应活泼有趣，能够调动就餐气氛。接待商务旅游客人时，应将其领至相对安静的位置或包间，在其就餐过程中既要提供周到的服务，又要回避客人的交谈。应充分考虑客人的特殊要求，注意设施布置、菜品安排、服务设计。