论图书命名的执行决策

陈露晓

(北京邮电大学出版社,北京100876)

对一篇文章来说,标题是旗帜和眼目,它服务于揭示主题、体现文章的中心内容。好的标题,能引导读者理解文章内容,具有强烈的吸引力。[1]中国古人是十分重视诗文标题的。清代书画家、文学家郑板桥曾说:“作诗非难,命题为难。题高则诗高,题矮则诗矮,不可不慎。”

而就一本图书而言,书名之重要不亚于题目之于一篇文章的重要性。书名是影响读者购书的一个重要的因素。新华出版社出版的畅销书《细节决定成败》,风行畅销书排行榜居高不下,作者汪中求先生曾说过《细节决定成败》的定价是24.8元,其书名就值了20元。在美国,原本一部销售平平的图书《争吵艺术》(亚瑟·舒本浩尔著),后将其书名改为《如何符合逻辑地争论》,居然立刻成了畅销书。书名的重要性由此可见一斑。书名,名副其实是图书的眼睛,图书的灵魂。

那么如何为图书进行命名呢?传统的常见图书命名原则及命名方法,有直接型,如《邓小平选集》;含蓄型,如《红楼梦》;地名或人名作书名型,如《水浒》、《康熙大帝》等;双关语型,如《海燕》;篇名代书名型,如柏杨的《西商随览》;典故、成语或词牌名作书名型,如《虞美人》、《满江红》、《革故鼎新——商用民国谋略》。那么在当今知识嬗变飞速,信息日新月异,传播的手段异彩纷呈的时代,要想让一本图书的书名在读者眼前有一亮的感觉,甚至营造出强烈的阅读冲击力,就应该构建新的图书命名决策。

一、书名应紧扣主题,一针见血

书名是图书内容的高度概括,是读者了解图书的第一信息。在现代信息社会,快节奏生活中的读者无暇对所有呈现的信息进行饱览。读报纸看标题,哪一则标题吸引了眼球,就接着往下读;上网看新闻,哪一则新闻标题有新意,就驻目。读者对于所有媒体的直观要求越来越高,图书的书名自然也不例外。[2]书名是构成图书的一个重要部件,要求切实,即名实相符。名不符实的书名,即使吸引读者去翻阅了内容,也会由于心存被欺骗的余悸而将其搁置一边。

由台湾的杨硕英先生翻译的引进版美国图书《第五项修炼》,其书名是杨先生苦心思索出来的,不是生硬的直译。原版书的书名《The Fifth Discip line》,直译应该叫做“第五项纪律”。但杨硕英认为书的内容强调的不是纪律,纪律是外控的严格要求,实际上强调的是一种来自于内心的学习。这显然不是纪律,但也不完全是自律。最后他选用了修炼一词,取其经过不断练习以修正自己行为之意,使得书名与图书内容相得益彰。

由此可见,书名要实,选好关键词,凸显主题信息是关键。有很多作者和编辑都尝试在书名中加上一些炫目的词,希望以此来吸引读者的注意。[3]但这种花活儿,只能引得一时的热闹,没有扣住图书内涵的书名是经不住推敲的。最有效的方法,就是把关键词凸显地放到书名中去,关键词的凸显可以让读者一目了然地知道该书是否是自己所需要的,给读者一种很强的信息检索和反馈,是对读者负责的一种道德体现。

关于这一点,科技类和社会应用类的图书比较容易做到,比如某出版社出版了一套《如何驾车安全又省钱——私家车车主必读》、《如何用车安全又赚钱——营运车驾驶人必读》等,就是在进行充分市场调查后,将目标读者细分为私车和营运车驾驶人等不同种类,很直观地在书名中凸显出:安全、省钱和安全、赚钱等关键词,切实地迎合着读者的心理需求,以节约的态度让读者通过书名就可在短时间内判断是否购买,从而给读者一种心理上的消费安全感。对于文艺社科类图书,其命名可能略显含蓄,如古代的《史记》、《论语》等,近现代的《阿Q正传》、《啼笑姻缘》、《围城》等。细细推敲,尽管没有科技类图书那么直白,但这些标题亦可说是名副其实,直奔主题的,即标题揭示出了书中主旨或囊括了书的内容。

二、书名应简洁有力,形成内敛

书名宜短不宜长,这是所有标题形成的规律。书名要求是用最简短的文字、最大限度地概括出全书的内容和主题。美国哈佛大学教授乔治米勒发表的题为《神奇的数字,七加或减二:我们信息加工能力的极限》的著名论文,论证了人类短时记忆项目数的极限,即人类短时记忆所能记住的一次呈现的项目数为7+2个彼此无关的项目,包括物体、数字、字母、词组等。基于这一点,对于图书命名来说,最好不要超过9个字,这是抓住人们的阅读习惯和短时记忆力的最好手段,使得书名易于让读者识记,从而也易于传播。国外有本有名畅销书,是一个制定惠斯特牌戏规则的人所著,其书名《关于惠斯特牌戏的小册子,包括牌戏的规则以及一些打牌原则,初学者只要仔细遵守这些原则,就能打好惠斯特》,整整用了46个字。其实将其简练为《怎样玩好惠斯特牌戏》9个字,就完整地囊括了原书名的含义。[4]

从另外一个方面来说,书名的简短容易形成内敛。内敛是一种含蓄,容易形成文字上的内在张力。语言文字的阅读作为一种抽象思维,是在信息收集的基础上,大脑通过已储存的知识、经验对这些信息进行深加工,逐渐形成感受。由于每个人的知识、经验积累的不同,语言文字所形成的张力程度和指向性也不同,这就使得简短的文字在人的大脑中具有极强的穿透力,起到极强的信息传播功效。如机械工业出版社出版的经管畅销书《执行》,该书的“执行”指的是企业内部如何完成任务的学问。简单的两个字,什么都说了,高度概括,也可以说什么也没说,给人极大的想象空间,其中暗藏的深意却耐人寻味。其书名,凝练简约,大方大气,令人过目不忘。同样的书名还有《飘》、《格调》、《优雅》等,无不是以简洁有力的书名,以内敛的手法构建出想象的张力。

当然书名要求简洁,并不是要求其以偏概全,高度囊括是它的本义。也就是说,在能忠实表达内容的条件下,书名尽可能简洁。具体来说,有一些图书用简短的文字是无法将书的内容概括得精准的,没有一定的文字数量,无法完成书名的任务。这时在实际操作中可以采取副书名的方法,如1996年中国社会出版社出版的《遭遇美国——五十个中国人的故事》,就是将原书名《五十个中国名人在美的艰难的心路历程》进行双标题处理,回避了单长标题的平铺直叙和冗长拗口。用“故事”二字涵盖“艰难的心路历程”,将“中国名人”改为“中国人”。在具体语境中根本没有改变词语的内涵和外延,只是节约了标题的用字,强化了内敛。[5]像这样经典的例子还有1997年中国社会版的《外遇——可宽恕的过错》,原名《婚姻中的第三者插足是可以原谅的》,一名之改,发行18万册。注意,在运用主副标题的情况下,一般是有主虚副实的规律,如《天怒——反贪局在行动》、《谋者为王——电脑奇才比尔·盖茨发迹谋略》、《策划亿万富姐——刘晓庆经纪人浮出水面》等,这种规律也是一种标题结构上的和谐美,主标题的宏观折射面广,让人触目惊心,副标题实指,使得主标题有力度而不落空,相互辉映,浑然一体。

三、书名应注意发音特征,朗朗上口

好的书名不应是矫揉的,而应是朗朗上口的。根据传播史上一些记载,凡是经典传颂,代代流传的名篇、诗歌、童谣、歇后语,无不是朗朗上口的,无论是“白日依山尽、黄河入海流”,还是“小燕子,穿花衣”,甚至顾城的朦胧诗句“黑夜给我一双黑色的眼睛”,都是以强大的穿透力,在人间广泛流传。图书作为传播的载体,书名作为图书内容的形象代言角色,其名就应朗朗上口,为后期的传播做好应有的准备。细细研究,不难看出,书名之所以能够响亮上口,主要是由于汉语朗读不同于其他拼音语言。汉语发展的历史最初为象形文字,逐步发展为指事、会意、形声、转注、通假,而其中以形声字最多,如可何河、羊样洋痒等等。正是汉语的这些特点决定了汉语的发音诵读形式。[6]了解了这些特点,在设计拟定书名的操作中,就应考虑到汉语的发音特征,力求上口响亮。要知使用汉语纪事诵读的以三字、四字为多。如古代幼儿诵读的《千字文》、《三字经》、《小儿语》、《女儿经》等。基于此,就不难理解书名为什么使用三字、四字为最多的缘由,如华艺出版社出版焦波著的《俺爹俺娘》、杨绛先生的《我们仨》。现代使用两字的亦多,虽其信息含量低,但其冲击力强,如《日子》、《抉择》、《外遇》等简短干脆;另外五字、七字读来琅琅上口,信息含量大,用作书名的亦较多,如《第五项修炼》、《谁动了我的奶酪》等,在信息含量大的同时,也念起来畅快不费口舌。

可以这么说,书名进行口语化是加速图书信息传播的最好途径。试看由长江文艺出版社出版的“知心姐姐”卢勤的《告诉孩子,你真棒》,假若换成“如何教育孩子”,估计该书也是难逃酒香也怕巷子深的恶运。巧就巧在用一句直白、肯定、读来朗朗上口、铿锵有力的话语作为书名,揪住了天下无数父母的心。像这样口语化的书名畅销一时的案例为数不少,如描述足球明星的传记《只有一个贝克汉姆》,经典的经管畅销书《穷爸爸,富爸爸》,还有《你的形象价值百万》、《我为歌狂》等均是此方面佳作。

相比以上的文艺书来说,科技书在书名的口语化上的特点就大有不同了。科技图书的书名一般都比较冗长和生冷,含文量和含情量较低,有些甚至会有读过几遍后,仍使人不甚了了的情况。针对这种情况,在策划书名时,就要加大将生硬的语言进行软化的功能。而软化不应是强加一些文绉绉的词语,应尽量让书名从非常专业的陌生感转化为富有很浓的生活气息,对其进行口语化的改造,从而颂之自然。如某编辑策划的一套汽车图书,就将书名确定为《初次上路这样驾》(介绍新手驾驶)、《健康防病靠自己》(介绍驾驶人保健)、《教你快速排故障》(介绍途中故障应急)、《明白快捷修汽车》(介绍故障预警检修)等。经过晓白流畅的改造,使得该套丛书名,不但言简意赅而且能准确地传达书稿的信息,以一股亲和力直接与人们日常生活需求对接。

四、书名中应巧设悬念,激发读者的好奇心

什么是悬念?悬念主要是指悬而未决的念想。心理学的研究表明,悬念是打开一个人好奇心的一把重要钥匙。电影常制造悬念,让电影观众与故事情节一起时喜时悲,小说作家也常故设悬念,让读者欲罢不能。图书的书名策划,在适当的时候也应设置悬念。[7]比较成功的有接力出版社出版的刘墉先生的畅销书《爱不厌诈》。看到书名,每一位读者都会在心里突生疑问:兵法中的“兵不厌诈”,怎么会迁移到“爱不厌诈”呢?爱是美好的,怎么能用兵书上的无情呢?这是圈套和悬念。然而好奇心理的驱使,读者会忍不住翻阅。原来爱不厌诈,虽是诈,发挥的却是爱;爱不厌诈,不是恶意欺骗,而是以爱养爱,创造爱的双赢。巧设悬念有新意,峰回路转,让人觉得有味道。

那么如何设置悬念呢?悬念用另外一些话语解释,就是欲扬先抑,把想说的,又不着急说出,让读者去等待,或者让读者自己去寻找,从而在书名中巧妙地制造出一种悬念。一般来说,设置悬念常常可以利用语言文字的句式去实现,比如用感叹句、否定句和疑问句等句式,在图书与读者之间产生一股很强的心理吸引力。《谁动了我的奶酪》的只问不答,让读者去读书回答;《你不可不知的人性》的双重否定,强化读者应知;《中国可以说不》的直接判断,让人兴奋地去寻找说不的理由;《我的非正常生活》让人急于想知道非正常生活是怎样的一种状态等等,穷尽了悬念设置的手法,勾起读者的阅读欲。另外,也可以运用虚实相生的文字形式来设置悬念,引发读者想象。例如某编辑在策划“汽车知识入门系列”的丛书时,就巧妙地运用了《不懂这些你别买车——准车主必读》《不懂这些你别修车——小型汽修厂的开业与运营》、《不懂这些你别玩车——私车装饰与升级》、《不懂这些你别侃车——汽车文化你应知》等书名。主标题以挑衅的语气来激发读者的阅读心理,副标题又中规中矩地道出图书内容主旨。这是一对矛盾组合,给读者一反一正的阅读跳跃,激发读者对书名文字阅读所形成的想象思维,从而引发了读者购买和阅读的兴趣。总之,不管用什么方法设置悬念,只要当读者看到书名后,仍想盘根问底地弄清书中的具体内容,那么这个书名就是一个好书名。

五、书名应张扬个性,抵制庸俗

如果说书名是图书的旗帜,那么个性就是书名的旗帜。书名如人名,一系列的张三、李四,往往使得个性淹没于平凡当中。个性的书名就像带兵出征的先锋,其把握市场主旋律的个性张扬,往往能够赢得开门红。个性不应是不知所云,它是对时代的一种清新认识,对社会大众的阅读心理的一种前瞻性把握。个性是一种创造,折射出一种恒久的魅力,是独一无二,不可复制的。

首先,个性鲜明的书名是前卫另类的,不是守旧的。在此所说的前卫另类,主要是指书名给人以新锐、新异的感觉。如崔永元的一本《不过如此》,透露出崔式的幽默味道;白岩松的《痛并快乐着》透露出对事业的激情与思考;冯小刚的《我把青春献给你》传达出对生活的一贯的机智与调侃;陈鲁豫的《心相约》透露出访谈时的真诚和执着……这些书名都饱蕰着生命的哲思和状态,映射出张扬的个性,同时又极富时代感。这些公众人物作为个体生存的各种符号,浮泛于时代的河流,折射出的时代气息鳞光闪闪。其次,个性鲜明的书名绝不重复跟风。跟风作品是一种从属作品,是运用机会转借的手法,是附庸,没有创造性。如《天亮以后说分手》,引爆出的《天不亮就分手》、《天亮以后不分手》、《天亮以后说再见》等。利用已升温的图书市场,以相近的书名来充斥市场,这是没有主见和市场开拓能力的一种体现。个性鲜明的书名是绝对不甘心被一些阴影所掩盖的,它追求的是一种自我展示。比如《千万不要学英语》,就是一本叫板《疯狂英语》的个性书名。其实书中并不是让大家别学英语,而是说语言是通过模仿在潜移默化下形成的习惯,不能分析、研读,而要模仿、练习。在这里,《千万不要学英语》就没有跟《疯狂英语》的风,起个似曾相识的名字,而是以绝对陌生化的手法寻求自己的声音。最后,个性鲜明的书名应健康向上,抵制庸俗。书名媚俗是一种思维缺乏活力的表现,作为一个图书策划者,其策划图书应该是积极引导市场和开拓市场,而不是以沉疴不变的情色愉悦来迎合市场。如《美人赠我蒙汗药》、《我这里一丝不挂》之类粗鄙不堪的书名,让人一看,就感觉不入流。所谓书名宜新不宜怪,主要是指新颖健康,新潮不俗。一般来说,爱情是文艺作品表达经久不衰的主题,也是大众阅读的主料,但书名取不好,往往容易落入俗套。比如姜丰的一本小说原书名叫做《情重美人轻》,描写一个女孩毕业后在北京闯荡的过程,但出版社拒绝此名,认为太像地摊文学,于是改为《1998年的爱情》。比较之后不难看出,改后的书名淡雅大方、时尚敦实。

六、书名应注重文化含量,意蕰悠长

细数我国被传承下来的经典作品,无论是《诗经》、《史记》、《红楼梦》,还是《平凡的世界》、《白鹿原》,无不是在简短的文字中深藏浓浓的文化底蕰。如果说,书名的个性是图书的旗帜,那么可以说深厚的文化含量是使这一面旗帜得以飘扬的内在支撑。与传统“文以载道”的古典路线极为切合的余秋雨散文,无论是《文化苦旅》、《行者无疆》、《出走十五年》,还是《千年一叹》、《山居笔记》、《霜冷长河》,书名四五字,款款落落的韵昧却深远悠长;周国平的《守望的距离》、《各自的朝圣路》、《安静》等,书名也是字字含矶,意境绵绵。

关于如何加重书名的文化含量,其手法的运用,还是脱离不了对语言技巧的驾驭。首先,可以运用词语的对比,给读者留下思维的断层,来加重书名的文化含量。由于对比的差异容易给读者思维的契机,这种文字的含蓄给与读者以自我完善的空间。[8]正是这种思维烙印的存在,使得书名的意蕰加浓。比如畅销多年的《穷爸爸,富爸爸》,就是结合了时代的背景,在书名中将对比运用得恰到好处的典型。一穷,一富,一对反义词,就给读者以揣摩的空间。如若将书名改为《如何创造财富》,结果就显得寡淡无味。其次,加重书名的文化含量还可以运用多重含义的手法。这种手法如同给孩子取名、给某公司取名,能获得一种稳恒、品牌的意义。比如:处在边陲地域的云南人民出版社,在一些文学刊物处于困难之际,于1994年推出了装帧豪华、印制精美的《大家》。自我标榜为“大家”,并以此为刊名,在国内还是首创。刊名《大家》取其两重意蕴:一是作品要有“大家手笔、大家气派”;二是刊物要走向“大家”(人民群众、广大读者)。在这一意义上,《大家》又创造了一种新型经验,推动了一种高品位的纯文学走向普通大众的潮流。[9]这种多重涵义的赋予使得书名耐人寻味。另外,运用排比的手法,也能够加重书名的文化含量。排比的使用主要是针对丛书来说。书名的推出,更能给人一种磅礴的气势和全方位的震憾。如云南人民出版社1998年以文学形式推出的《聆听西藏——以小说的方式》、《聆听西藏——以散文的方式》、《聆听西藏——以纪实的方式》、《聆听西藏——以诗歌的方式》等四种图书,以一种排比的句式,从多种形式、不同角度、不同层面,多方位立体地向世人展示西藏的文化、历史、宗教、民俗以及自然景观等,给当今的读者一个真实、完整、富有知识穿透力和藏民族文化精神内核的西藏。这套书在书名的策划上,把对西藏社会文化生活的文学再现定位在“聆听”这个扣人心扉的词汇上,凸现了西藏本身极富魅力,要真正懂得她、贴近她,不是一件简单的事情。只有特别敏感和智慧,特别真诚和热爱西藏一草一木,把西藏之旅作为一种生命朝圣的人,才能聆听到西藏的倾诉。最后,运用传统的图书命名方法也能够加深书名的文化含量,就如开篇提到的:含蓄型;地名或人名作书名型;双关语型;典故、成语或词牌名作书名型等都能使书名富含深长的意蕰,这里就不再赘述。[10]

综上所述,图书命名是一项对书稿内容细致理解的过程,也是对读者的阅读心理需求的一次实战性把脉。它集文字的艺术性和现实市场可操作性于一体,它融信息提炼和打造图书核心信息传播于一炉。由此可看出,图书命名的过程是一个系统过程,其决策也应以系统的观点,根据书稿的具体内容综合运用上述方法,极力开启一种创造性思维,努力打造出书名这一条具有杀伤力的信息去赢得读者的青睐。

[1]李桂福.编辑出版发行实战研究 [M].石家庄:河北少年儿童出版社,2006:36.

[2]李春成.论编辑的营销行为 [J].大学出版,2003(3):15.

[3]张芬之.出版策划理论与实践 [M].南宁:广西教育出版社,2000:20.

[4]朱仲庆.编辑如何做选题论证 [J].大学出版,2004(1):18.

[5]刘清田,于明.谈谈编辑“加工营销”意识 [J].出版发行研究,2006(6):23.

[6]陈露晓.选题策划浅论 [M].北京:北京师范大学出版社,2001:34.

[7]徐柏容.编辑创意论 [M].天津:天津古籍出版社,1999:76.

[8]胡光清.编辑论编辑 [M].北京:奥林匹克出版社,1996:235.

[9]巢峰.出版论稿 [M].上海:上海人民出版社,2001:124.

[10]赵家璧.回顾与展望 [M].太原:山西人民出版社,1986:78.