美国、日本数字漫画出版产业对我国的启示

娄孝钦

(四川大学文化产业研究中心，四川成都 610064)

美国、日本数字漫画出版产业对我国的启示

娄孝钦

(四川大学文化产业研究中心，四川成都 610064)

数字漫画出版已经成为漫画出版产业的发展趋势，美国和日本在数字漫画出版产业发展中，已经形成了适合自身的发展模式，值得我国借鉴。基于美国和日本的发展经验，我国数字漫画出版产业应该重视打造数字出版平台，扶持原创数字漫画作品;培育中小型数字漫画出版企业，扶持大型数字漫画出版集团;实施数字出版战略，打造数字漫画出版产业发展模式等。

数字漫画; 数字漫画出版产业; 美国数字漫画; 日本数字漫画

从国内外发展现状来看，数字漫画出版发行已经成为漫画产业的发展趋势。由于数字技术的高度发达，美国和日本数字漫画出版产业发展比较成熟，形成了完善的数字漫画出版产业发展模式。总结国外数字漫画出版产业的发展经验，为我国数字漫画出版产业的可持续发展提供了借鉴。

一、美国、日本数字漫画出版发展现状

1.美国数字漫画出版产业发展现状

2000年，《商业周刊》刊登专文指出:一度陷入萧条的美国卡通漫画出版业借科幻大片以及网络的东风卷土重来。由于互联网飞跃性的发展，给卡通漫画业的再次复兴提供了有力的工具。

(1)网络漫画内容资源带动纸质漫画出版市场。由于美国漫画出版领域，内容和模式都呈现多样化趋势，漫画出版商通过多种方式拓展渠道，形成了将网络漫画内容资源开发成纸质漫画出版发行，从而扩大漫画消费市场的发展模式。在纸质出版领域，漫画出版商出版发行每月一册的系列漫画、平装和精装本的单册漫画等;在数字出版领域，出版商加强网络漫画内容资源的开发，将网络漫画集结出版，利用网络拉拢人气，开辟潜在的读者市场。最典型的例子为《一个懦弱孩子的日记》(Diary of a wimpy kid)，在尚未成书之前，这些关于男中学生校园生活的漫画就在网上广为流传，阿布拉姆斯出版社及时地看到了这一点并将其集结出版，该书出版后多次登上各个畅销书排行榜，销量超过百万。同时，该书的内容仍可在网络上免费获得。由于网络上连载漫画周期快、成本低，而且易于传播，还可以根据网友提供的建议对内容和情节进行修改，对于漫画出版商而言，网络漫画通常在出版前就已经在网络上具有非常高的知名度，将其开发成纸质漫画出版发行具有广阔的潜在消费市场，降低了漫画出版商的市场风险［1］。

(2)打造数字化漫画刊载平台，扩大潜在的消费市场。为了开辟潜在的漫画数字消费市场，美国漫画出版商不断开发互联网、手机移动网络平台以及移动存储平台为数字漫画出版发行提供刊载渠道。一是以互联网为刊载平台，如网络在线阅读、浏览、网络下载、数据库传输、网络互相转载。美国顶牛(Top Cow)漫画公司与亚马逊、comiXology等五家在线机构合作，使读者可以通过互联网阅读最新的漫画作品。二是移动通讯网络传播，如手机电子书、手机报、手机杂志。沃尔特·迪斯尼公司通过苹果iPhone和移动数字设备销售数字漫画，用户可通过苹果iPhone、iPod touch和索尼PSP使用数字漫画服务。三是移动存储设备传播，如电子书、电子阅读器。2007年11月全球最大的图书销售公司亚马逊推出了移动阅读设备——Kindle，Kindle内置了3G通信模块，可以在美国的任意地方，在60秒钟内下载一本数字漫画作品。

(3)构建完善的漫画数字产业链，开发新的盈利模式。美国漫画数字产业发展比较成功之处在于完整的漫画数字产业链，为开发新的盈利模式提供了条件。美国漫画数字产业链主要有以下环节。一是漫画作者创作原创漫画内容。漫画作者根据漫画读者市场的需求以及纸质漫画图书出版发行的要求进行原创内容的创造;二是通过自媒体刊载数字漫画作品。由于基于网络的自媒体，如博客、播客、手机等刊载数字漫画的成本较低，与读者互动性较强，原创漫画作者通常会选择自媒体刊载数字漫画作品，根据读者的反馈不断调整即将刊载的漫画内容，从而积聚数字漫画的知名度。三是将数字漫画作品开发成纸质漫画图书。将数字漫画作品开发成纸质漫画图书作品可以通过两种方式进行出版发行。第一种是与出版社合作开发纸质漫画图书。网络漫画《章鱼派》在网络获取较高知名度后，漫画出版社Del Rey则购买了《章鱼派》的版权，推出纸质漫画图书。第二种是自助出版。网络连载历史漫画《旅人哈克》(Hark，a Vagrant)，通过网络刊载得到了网民的欢迎，该漫画作品伊顿自助出版了1000册个人作品，该书上市后在一天半的时间里就销售一空。四是衍生产品市场开发。原创漫画作品通过数字媒体出版发行后，出版商开发漫画衍生的T恤、玩具等，同时还与好莱坞合作开发电影。比如由漫画改编的电影《蜘蛛侠》上映3天后，票房收入达1.14亿美元。

从发展现状来看，美国数字漫画出版产业形成了一条完整的产业链:漫画作者创作原创漫画内容——通过自媒体刊载数字漫画作品——纸质漫画图书出版发行——衍生产品开发。在这个产业链中，自媒体刊载媒体数字漫画作品采用收费订阅和免费阅读的形式，在免费阅读的数字漫画作品中，广告成为主要盈利模式;同时，纸质漫画图书出版发行将为漫画作者和出版社带来图书销售收益;最后，玩具、T恤以及电影开发等衍生品市场成为这个产业链的主要盈利环节。

2.日本数字漫画出版产业发展现状

东京出版科学研究所的研究报告显示:2009年度日本的漫画杂志和单行本销量为46.3亿日元，下跌了6.6%，其中，漫画杂志销量跌幅最为严重，整体下滑了9.4%。2008年，《Young Sunday》(小学馆)、《Magazin Z》(讲谈社)等知名出版社的漫画杂志相继停刊，然而，以电子漫画、手机漫画为代表的数字漫画出版产业市场在迅速发展。日本数字漫画出版产业已经成为了数字出版市场的主导性产业，2008年3月至2009年3月，日本电子连环漫画市场规模为350亿日元，占电子图书市场总规模464亿日元的75%。其中，面向个人电脑的电子连环漫画为20亿日元，占面向电脑的电子图书市场的32%;面向便携式设备的电子连环漫画为330亿日元，占便携式设备的电子图书市场的82%［2］。

日本数字漫画出版产业主要有两种形态:一种是把已出版的纸质出版物改为数字漫画出版发行。由于传统漫画出版市场已经占有一定的市场份额，同时，漫画出版物的销售回馈信息可以有效反映市场需求和读者反响，避免数字出版物的市场风险，日本数字漫画出版发行主要将传统出版物改为数字出版物。比如，日本软银集团下属的软银创意公司推出的漫画杂志Blood不仅有传统的印刷杂志、还有网络版和手机版，手机版Blood杂志实行会员登记制，月收费315日元，内容与网络杂志相同，通过3G手机可以阅读。另一种是按照数字出版模式直接创作数字漫画出版物。由于数字漫画出版发行成本比较低廉，互动性比较强，可以根据读者的反馈进行内容的调整，因此，数字漫画出版发行已经成为了发展趋势。以讲谈社为例，讲谈社的手机版《星期五》杂志上所发布的内容都是其纸媒《星期五》杂志上所没有刊登的，由于习惯于数字阅读的受众群体的年龄段普遍较低，其所关注的内容与纸质受众有一定的差别，采取纸质出版物与数字出版物内容分离制作的办法，开发广大阅读受众市场。

目前，日本数字漫画出版产业已经形成了出版社为主导的产业链，主要包括以下四个方面:一是选题开发。出版社开发读者市场上比较欢迎的漫画内容。二是出版发行。出版社根据市场需要进行纸质漫画图书出版发行或者直接进行数字漫画出版发行。三是漫画广告销售以及版权的销售。通过数字漫画广告销售市场和版权销售市场进行盈利，保证数字漫画出版的市场收益。四是衍生产品开发。将数字漫画作品进行品牌授权，开发成游戏、电影、动画以及其他衍生产品。比如，日本将手机漫画《东京爱情故事》改编为电视剧，获得了巨大的市场收益。在这个数字出版产业链上，日本数字漫画出版产业主要广告销售市场、版权销售市场以及衍生品市场盈利。

从发展现状来看，日本数字漫画出版产业的发展具有以下几个特点:一是内容开发渠道数字化。日本漫画图书选题通常从获奖作品中选择，随着数字技术的发展，通过手机、网络互动社区以及网站选择作品已经成为了日本漫画出版业选题开发的新渠道，同时，一些业余漫画作者创作的漫画作品也被正式出版。二是漫画内容开发形式的多元化。数字漫画内容被深度开发为多种形式，数字漫画成功后，将动漫内容开发为手机游戏、手机电视剧或纸质版本，使漫画内容在不同载体平台上挖掘出最大的价值［3］。三是漫画出版发行平台数字化。2009年，日本最大的电子书出版及销售平台——伊博日本株式会社的在线电子书库中漫画2.87万册，以每月1000册速度不断补充，月付费下载量达25万册，全年销售额约1110万美元，2012年销售额有望达11亿美元。日本电子书出版大多数是漫画产品，每月的访问量超过100万人次，每月新增付费用户约40万人。用户可通过免费工具软件进行下载，网站上用户的个人书架可存储50册电子书，下载至手机等阅读器上可存储两万册。读者下载或订阅电子书时，可通过手机付费，也可采用西方通行的信用卡或储值卡，而且这些漫画书下载后可长期保存，没有时限。99%的电子书销售额都来自漫画，每本漫画书的下载价格为3.35～4.40美元，版税是按下载量来计算的［4］。

二、我国数字漫画出版产业发展现状以及存在的问题

1.我国数字漫画出版产业发展现状

2009年我国数字出版产业的产值达799.4亿元，比2008年增长50.6%，产业增长率继续保持高增长速度［5］。在数字出版市场中，随着网络和手机的普及，我国数字漫画出版产业的潜在消费市场不断地扩大。目前，我国数字漫画出版产业中比较有代表性的作品主要有《绿豆蛙》、《兔斯基》、《张小盒》等。这些数字漫画作品通过自媒体传播，打造品牌形象，进而开发漫画图书，在市场上取得了成功。

从发展现状来看，我国网络漫画出版发行方式大致有以下两种方式:第一种是将纸质漫画图书改编为数字漫画出版发行。出版商为了开发读者市场，通过多种方式拓展刊载渠道，采用多种形式出版发行漫画内容。由于纸质图书出版通常在读者市场上具有较高的知名度，将纸质图书改编为数字漫画出版发行的风险降低，营销成本较少。例如，金庸的武侠名著《射雕英雄传》、《笑傲江湖》被改编成电子书的形式在互联网上发布，其中《射雕英雄传》约有50集，每集收费1元，读者可方便地从网上下载并收藏。由于金庸著作在出版市场上已经得到了读者的认可，因此，漫画出版同样也会得到金庸武侠迷的欢迎。第二种是利用自媒体的出版发行原创漫画，将数字漫画作品改编为纸质漫画图书。由于网络技术的发展，特别是web2.0的出现，自媒体成为漫画网络出版的主要载体，比如论坛、博客、播客、手机群发等。大批漫画作者通过在论坛、博客、播客等自媒体出版其漫画作品以展示生活状态、表达个人观点，这种漫画出版形式获得了大量网民的青睐和主动传播，从而产生了一些原创漫画作品。在《潜伏》电视剧热播时，一位漫画作者用生活中的逻辑来演绎《潜伏》，创作了搞笑漫画版《潜伏》，并且通过“潜伏吧”传播，受到了网民的欢迎。同时，网络创作的《春哥传》漫画在百度“魔兽世界吧”连载，引发无数网友阅读和评论，由于漫画的名字和艺人有关联，《春哥传》被贴吧删除，漫画作者在新浪网建立专门连载的博客。通过博客、论坛等方式传播网络漫画，凭借网络积聚人气，吸引出版商关注，进而发行单行本，这已经开始成为数字漫画出版的一种新发展模式。比较成功的数字漫画作品有《绿豆蛙》、《兔斯基》、《嘻哈猴》等，通过MSN、QQ等即时通讯以及Flash动画构建动漫品牌，进而通过互联网出版数字漫画，比如《绿豆蛙》哲理系列漫画、“绿豆蛙第一季”《囧蛙糗事》等。绿豆蛙——Leon的一系列小故事首先通过Flash动画开始的，随着屏保、Flash动画、PPT等形式传播绿豆蛙的品牌形象在网络上迅速蔓延开来，从而提高了品牌知名度。同时，绿豆蛙还在TOM、网易、新浪、闪客帝国等网站建立了专栏，成了“网络红人”。随着品牌知名度和美誉度的提高，绿豆蛙品牌延伸到绿豆蛙的漫画系列，进而开发相关的绿豆蛙延伸产品。

2.我国数字漫画出版产业面临的问题

虽然，我国数字漫画出版产业取得了不少发展成绩，但是我国数字漫画出版产业仍然面临一些问题，影响了数字漫画出版产业的长远发展。一是数字刊载媒体利用不足，导致数字漫画出版渠道狭窄。我国数字漫画出版主要通过网络为读者提供在线阅读的网络漫画，移动通讯网络和移动存储设备为载体的数字漫画出版比较少。二是内容资源挖掘不足，尚待进一步开发。从我国数字漫画出版水平来看，我国大多数数字漫画出版水平通常是将国外知名漫画，特别是日本漫画，通过数字媒体进行刊载，将原创内容资源改编成为数字漫画出版的作品相对较少。同时，将知名的游戏、动画片、电影、电视剧等开发成数字漫画出版发行相对较少。三是潜在消费市场开发不足，仍需进一步开发。2010年5月，中国网民人数达到4.04亿，互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到2.33亿人。同时，由于经济水平的提高，对动漫消费需求不断扩大。但是，手机漫画出版产业的发展尚未成熟，可供开发的潜在消费市场非常巨大。五是数字漫画出版产业链还不完善，盈利模式比较单一。在我国数字漫画出版产业中，漫画品作者、出版社，数字媒体运营商等利益相关人如何在产业链中相互协作，开发出新的盈利模式，是我国手机数字漫画出版产业面临的重要问题。

三、美国、日本数字漫画出版产业对我国的启示

第一，打造数字出版平台，扶持原创数字漫画作品。根据美国数字漫画出版产业的发展经验，漫画作品可以通过基于网络的自媒体发布原创漫画作品，俟原创漫画作品在网络上具有知名度后，出版商将数字漫画出版成为纸质漫画图书。这种出版发行方式，在我国也获得了读者市场的认可，比如《绿豆蛙》、《兔斯基》。由于我国具有世界上最大的网民规模与手机用户规模，打造原创漫画UGC(原创内容生产平台)有利于原创漫画作者在网络上利用自媒体出版发行漫画作品。例如上海文广集团打造的原创数字漫画出版平台，搜罗了近万部原创作品，整合动漫作品上、中、下游产业链，共同推广中国原创漫画作品的数字出版。与此同时，扶持原创数字漫画作品，还需要我国数字出版产业基地体系的完善。我国已经开始建设国家数字出版产业基地，在国家数字产业基地中，鼓励原创数字漫画作品的开发，提供政策、资金、技术上的支持，重点发展网络动漫、手机动漫、漫画电子图书等出版发行方式，有利于我国原创漫画作品的开发。特别是对我国历史文化资源进行内容挖掘及具有广阔市场前景的数字漫画作品进行重点扶持，打造出一些数字漫画精品。

第二，培育中小型数字漫画出版企业，扶持大型数字漫画出版集团。从美国、日本数字漫画出版产业的发展经验来看，出版企业在产业链中发挥着主导作用，出版企业作为市场的主体，对开发潜在的消费市场，形成新的盈利模式具有重要的作用。由于在数字出版产业中，中小型企业具有原创作品开发和内容生产的活力，培育具有原创能力的中小型数字漫画出版企业有利于我国开发原创的内容产品，挖掘潜在的消费市场。另外，在激烈的国际市场竞争中，我国数字漫画出版产业需要一些具有国际市场竞争力的大型数字漫画出版集团，整合产业资源，开发国际市场，特别是在三网融合背景下，渠道提供商向内容提供商转变，我国将形成一些大型的数字内容产业集团。因此，通过政策扶持大型数字漫画出版集团有利于开发国内外潜在的数字漫画出版市场，形成成熟的产业链以及新的盈利模式，带动我国数字漫画出版产业的发展。

第三，实施数字出版战略，打造数字漫画出版产业发展模式。从美国和日本数字漫画出版发展现状来看，漫画出版产业从传统图书出版发行向数字漫画出版发行已经成为必然的趋势。在我国三网融合背景下，互联网、电信网以及广电网络的相互业务进入，网络融合为数字出版产业带来了巨大的发展机遇，特别是三网融合为数字漫画出版提供给多的刊载平台，比如手机漫画、移动电脑、数字电视、电子阅读器等数字媒体。在三网融合带来的巨大机遇下，实施数字出版战略，扶持原创数字漫画、开发潜在消费市场，打造数字漫画刊载平台以及打造数字漫画出版产业链，可以实现我国数字漫画出版产业的可持续发展。在实施数字出版战略过程中，最重要的是打造我国数字漫画出版产业发展模式，把握手机数字漫画出版的发展机遇，形成手机数字漫画出版的产业链以及盈利模式，开发我国手机数字漫画出版巨大的潜在消费市场，提高国际市场竞争力，从而形成以手机数字漫画出版为重点的数字漫画出版产业发展模式。

［1］ 晓 宣.漫画出版如何利用网络这把双刃剑出版［EB/OL］.http://book.ce.cn/ssjj/200809/24/t20080924_16895321_1.shtml，2008－9－24.

［2］ 甄 西.日本电子书市场增长减速PC电子书市场首次负增长电子连环漫画牵引市场［EB/OL］.中国图书商报.http://www.cbbr.com.cn/info_21253.htm，2009－11－22.

［3］ 本考察团.日本的数字及动漫出版状况调查［J］.出版发行研究，2009(9).

［4］ 朱 珊.手机漫画劲推日本电子书业急速增长［EB/OL］.http:// www.cbi.gov.cn/wisework/content/86537.html，2010－2－9.

［5］ 郝振省.数字出版产业现状、问题及发展趋势［EB/OL］.http:// www.chuban.cc/rdjj/2010sznh/zlt/201007/t20100720_74316.html，2010－7－20.

［责任编辑:马建平］

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A

1672－6219(2010)06－0045－04

2010－09－06

国家社会科学基金重点项目“我国文化产业政策研究”(09AZD032)。

娄孝钦(1984－)，男，贵州兴义人，四川大学文化产业研究中心博士生，主要从事网络文化产业研究。