中国传统文化与广告本土化

李 琼

(衡阳师范学院 新闻与传播系，湖南 衡阳 421008)

一、广告本土化及其意义

综观中国广告业的发展历程，一个显著的特点是跨国广告公司的到来并与中国本土的广告公司进行合资，不断抢占中国广告市场。根据我国加入WTO的承诺：2002年开始，广告企业允许由外资控股，从2004年1月1日起，允许设立外商独资广告企业。目前，无论是资金技术还是管理等各方面，中国本土的广告公司与国际化的广告公司都存在一定差距，因此，加入WTO的承诺给中国广告业带来的更多是竞争和挑战。

在人的知觉的选择性中，接近心理决定了人的注意力的方向。所谓接近心理，即人们一般都会选择与自己的生活有着某种关联的东西或事物加以关注，而对与自己完全不相关或关联不大的事物采取漠视的态度。受众的接近心理和知觉的选择性催生了广告的本土化理论。所谓广告的本土化，即广告中体现这种民族的个性、风格、共同经验、价值观等。[1]它包括跨国品牌广告的本土化，也包括利用民族文化增显民族品牌特色的广告本土化。

广告的本土化，既是国际广告打入地方市场的重要途径，也是本土广告在激烈竞争中获得生存和发展的重要手段。那么在竞相“本土化”的过程中，本土广告公司有多大的竞争力？

20世纪80年代后期，中国洗发水市场迅速膨胀，以宝洁、联合利华为代表的国际品牌大幅进入中国市场，占据中国洗发水市场的大半壁江山。当宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝等在中国市场轮流叫卖时，国内的奥妮等本土品牌找准其弱点，于1995年推出了与其定位不同的“植物”、“黑头发”等概念，直接威胁到宝洁的领导地位。为了改变被动的局面，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念。经过3年的努力，宝洁于2000年推出针对“东方女性的黑发美”的“润妍”。为很好地打开市场，宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器，如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。从产品的定位到广告的宣传，宝洁公司都费尽心思最大程度地本土化，但这一系列的努力以2002年“润妍”全面退出市场而告终。此次宝洁的中国之痛说明一个道理，本土品牌的“本土化”比外来品牌的“本土化”更易获得消费者的支持和信赖。因为即使外来品牌努力从各方面迎合当地消费者的接受心理，运用当地的文化因素进行相关的宣传，但其行为背后还是缺乏相关文化的积淀，让消费者或多或少有“做”出来的感觉，而本土品牌的“本土化”就没有这个嫌疑，会给消费者信赖和亲切的感觉。所以，无论从受众的接受心理还是从应付国际竞争的角度来看，广告本土化对我国广告业都有其独特的价值和意义。

二、中国传统文化在本土化广告中的作用

从广告对社会的影响，包括对人们的价值观念、生活方式和行为方式的影响来看，现代广告具有相对独立的文化形态，并因此形成相对独立的文化现象，即广告文化，甚至可以说，广告本身就是一种文化。[2]广告在推销商品、传播广告信息、追求商业利润之时，也展示着时代文明、民族文化，这种带有明显的时代文化和民族文化烙印的广告文化，对人们起着潜移默化的作用。

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，在漫长的五千年中华民族文化形成与发展的过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已深入国人的头脑。广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然能事半功倍。

(一)传统文化为广告创意提供灵感

受经济发展因素及传统“重农抑商”思想的影响，中国的广告业起步较晚，起点也低。20世纪70年代，资金的短缺使得中国的广告公司规模小，管理落后，专业人才的奇缺又使得中国的广告缺乏创意，模仿西方成了发展的捷径。创意是广告事业发达程度的重要标志，也是广告作品打动人的重要因素。与中国日益增强的经济实力、和平崛起、文化复兴的趋势不符的是，历届广告大奖中中国的获奖作品以及日常发布的大部分广告作品，大都是模仿西方的创作手法、理念之下的作品。这些作品很难在世界上树立起中国广告创意的影响力和话语权，也很难代表中国未来的广告创意趋势。中国元素的缺失将减弱中国品牌、中国商业的活力。[3]

不难发现，在从本民族的传统文化中汲取营养后，许多国家和地区的广告结出了丰硕成果。中国传统文化博大精深，源远流长。传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国主义等皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”、“厚德载物”等观念浸润着历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”、“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。中国广告只有根植于本民族传统文化的土壤，才能在世界占有一席之地。取材于中国传统文化，形成民族特色，是中国广告走向世界、立足世界的必然途径。

2006年在纽约广告节上，中国有29件广告创意作品获奖，这些作品都是具有很强中国元素的作品。与中国文化的融合已经成为中国广告发展的趋势。一位台湾企业家早在几年前就将“中国元素”运用到自身产品的广告营销实践中，他以中国文化和中国哲学思想为基础，结合自身产品特点来构建品牌内涵，从而达到个性鲜明、富有生命力的国际化特性。[4]意大利设计师ROSA说道：“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话便没有特色，也缺乏市场竞争力。”[5]传统文化不仅是维系一个民族的纽带，也是一个民族的特质，以传统文化作为广告创作的根基和源泉，广告便有了鲜明的特色和活力。

(二)传统文化使本土化广告更易于被受众接受

各民族成员在其传统文化长期的耳濡目染中，形成了带有本民族文化特征的接受心理。民族情感、民族思维习惯、民族审美情趣等民族心理因素影响着受众对广告的接受取向。如果广告创意能把民族传统文化的精髓以及审美观念、审美理想融入其中，并加以合理的艺术加工，就能够使广告作品在塑造品牌的同时，对广大受众产生潜移默化的影响，被广大受众接受并认可。

中国人素有重视家庭的习俗，“家”在中国文化中的地位远高于在西方文化中的地位。因此，“家”是最能唤起中国人感动的符号。孔府家酒一句“孔府家酒，叫人想家”的广告词，在中国市场收到了很好的效果，原因就在于很好地抓住了中国人重“家”的传统。儒家文化的核心思想“仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌”对中国人的思想影响极深。中国自古就是礼仪之邦，崇尚礼尚往来，因此广告将创意的基点定位在“礼”上，更容易打动中国消费者。如“金帝”巧克力在“送礼精品”的定位下，创意设计了“只给最爱的人”的广告主题，使产品在群雄争霸的巧克力市场占据了先机。“脑白金”和“黄金搭档”的广告，虽然表现形式庸俗，但却对产品销量的提升起了很大的促进作用。究其原因，其中最重要的因素就是它把握住了中国人“尚礼”的心态，将产品定位于“送礼”。

(三)传统文化是提升本土广告品位的一大法宝

这是一个追求品位的时代，各商家不惜代价争创名牌，因为名牌在某种程度上就代表着品位。广告同样如此，一则创意低俗没有品位的广告是很难打动消费者的。长期以来，中国广告呈现出两种极端，要么是低俗化倾向受到有识人士的大力挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让人无所适从。

事实上，大多数广告的目标受众都是普通人，因此广告力求通俗是应有之义。但通俗不等于庸俗。比如目前卫视市场竞争极为激烈，要想从中突围，除了频道定位等多方面考虑之外，频道形象展示也颇为重要。浙江卫视通过水墨画的形式向观众展示“小桥流水人家、杏花烟雨江南”的水乡形象，不仅激起本省观众的强烈文化认同，也能吸引外省观众的好奇心和持续关注。广告通过中国传统文化元素展现出浙江卫视清新的形象，给人超凡脱俗的感觉。

三、本土化广告中运用中国传统文化应注意的问题

中国传统文化底蕴丰厚、博大精深，是现代广告取之不尽的源泉。但是，在传统文化为广告创意所用的过程中，存在着不少认识误区：

一是滥用民族文化元素。例如湖南省某电视台最近播出了这样一则广告：屈原悲愤地站在江边，摆出要投江的架势。这时，坐在屈原身后的一位现代年轻人奉劝屈原道：“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，笑逐颜开，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮某品牌啤酒。爱国诗人以死殉志竟成为调侃的对象，这家啤酒企业的广告是在传递饮而忘志的信息吗？果真如此的话，成功人士大抵不敢喝这种啤酒，因为喝过之后连爱国都忘了，还谈什么人生目标，还谈什么发展？未成功人士也是不敢喝的，喝过之后没了上下求索，没了拼搏奋斗，还谈什么成功？

二是单纯地、流于表面地使用传统文化元素。比如某著名毛纺品牌的十二生肖广告，堪称恶俗广告的样本。此广告虽然运用了传统文化中的生肖文化，结果却并不讨彩，这是因为流于表面地使用民族文化符号，而没有把企业精神与民族文化的精髓相结合。[6]

因此，广告创意运用传统文化要避免形式化和表面化，应提倡植根于传统文化，将传统文化的内涵、精神以及精髓融入广告创意中去。同时，应该注意到传统文化的两面性，取其精华，弃其糟粕。在注重广告经济效益的同时，关注其社会效益，宣传正确的消费理念和健康积极的生活态度，广告才能实现商品宣传和文化教育的双赢。

[参考文献]

[1] 饶德江，程明. 广告心理学[M]. 武汉：武汉大学出版社，2008: 52.

[2] 孙旋. 论现代广告与传统民族文化的融合[J]. 商业时代，2007(14): 27.

[3] 吴辉. 论传统文化对本土广告的意义[J]. 视听专论，2009(2): 38.

[4] 陈晓庆. 一个广告主的“中国元素”情结——访北京联宝讯通电子科技有限公司总经理洪国基先生[J]. 广告人，2006(9): 49.

[5] 2006中国元素国际广告创意大赛[EB/OL].[2010-08-27]. http://fi-2nance.sina.com.cn/roll/.

[6] 腾文晓. 现代广告与传统文化元素[J]. 泰山学院学报，2009(3): 55.