广告的文化暗示与大学生消费行为倾向

粟龙梅

(吉首大学 文学与新闻传播学院，湖南 吉首 416000)

“消费行为是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。它既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过程以及实施后的消费体验和评价。”[1]大学生消费所表现出来的特点和态度便是其消费行为倾向。大学生作为未来消费的引领者和当前的消费主体，其消费行为一直受到关注。总的来看，当前大学生消费的主流是理性的、积极的，但高消费、盲目攀比消费等不良消费现象也确实存在。在新的社会环境下，大学生的消费心理和行为较之从前已发生深刻变化，呈现出独立的消费意识和消费特点。

大学生消费的复杂性是多种力量共同作用的结果，广告便是这众多力量中的一支。今天的广告无处不在、无孔不入，已经成为现代社会的一种基本表现形式。广告对于社会、对于大众的影响不限于购物，在某种程度上，广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观最重要的媒介之一。广告文化作为大众文化的一种形式，已经成为向大学生灌输文化价值观念的重要手段之一，体现在大学生的消费行为和生活方式上。大学生群体容易接受新事物，也注重精神追求。广告文化以其独特的气质迎合了求独立、展个性、爱时尚、好消费的大学生群体。

一、“我的地盘我做主”——消费的独立性

广告世界是现实世界的合理延伸。在一则零度可口可乐的广告中，一个年轻人俯身在地寻觅，他的母亲语重心长地说：“孩子，接受现实吧！”年轻人看也不看母亲一眼说：“我听不见！”接着又继续寻觅。一位成功人士对他说：“来这里吧，这里有你想要的一切！”年轻人依然充耳不闻地说：“我听不见！”终于，他来到一座楼顶，这里正在举行一个音乐盛典，无数年轻人正在欢呼，这时年轻人一跃而起，拿起吉他纵情歌唱：“这才是我想要的！”这个广告的意图很明显：年轻人要有理想，要有主见，要自己想要的，喝零度可口可乐也一样。它正是通过彰显年轻人的独立性来突出广告商品的文化内涵。

当今大学生的消费不再限于解决温饱，听流行音乐、看时尚杂志和电影、玩网络游戏等成为大学生生活的一部分。穿什么品牌的衣服、鞋子，喝什么饮料，使用什么品牌的电脑、手机、MP3、电子词典，大学生几乎拥有绝对的自主权。暑假打什么工，参加什么样的培训，去哪儿旅游，大学生也拒绝父母的安排，自己做主。另有调查表明，大约70%的大学生已经开始自筹收入，他们的自筹收入占据其每学期收入的比例已经超出10%。与此同时，当代大学生积极开拓自筹收入渠道，家教、校内打工、校外打工、校外公司兼职等方式都已成为大学生自筹收入和提高实践能力的选择。这种经济的相对独立和灵活使大学生自主消费的倾向更加明显。

从表象上看，广告似乎并不刻意传达文化理念，但广告中年轻人朝气蓬勃、活力四射的青春形象却映射并影响着当代大学生的时尚生活和精神状态。从文化的角度看，广告传达给消费者的不仅仅是某种商品的相关信息，更是一种生活方式和精神追求。广告通过大众媒介炮制出一个个现代童话故事，塑造了一批新型的物质英雄形象。从电影明星到企业老板，从都市白领到行业精英，他们所拥有的自由、优雅、精致、闲适的生活方式也成为现代生活范式的一种。当万千大学生的偶像周杰伦振臂一呼：“音乐盛典，到我的地盘！M-Zone动感地带，我的地盘我做主！”不知多少年轻人为之激动，“我的地盘我做主”这触及灵魂的呼喊正是年轻人的心声。当代大学生，本来就是独立的一代。他们远离父母，独自到异地求学生活，虽然他们中的绝大多数依然靠父母提供消费来源，但他们却有了一定的经济支配权和更大的消费自主权，这正是大学生追求独立的重要表现。“我有我要求”、“我选择，我喜欢”、“Just do it(尽管去做)”这些口号式的广告语经青少年之口变成了社会流行语，它们符合当代社会中渴望独立独特、渴望自由的大学生消费群体的心理。当代大学生是在广告浸淫下成长的一代，这类崇尚自我的广告被称作“me广告”，宣扬一种漠视一切、张扬自我的情绪。而这种情绪恰恰是一种强大的文化暗示：我就是我，我喜欢的就是好的，我的感觉最重要。当代大学生对独立、自由的追求则正好印证了这种情绪和暗示。这种情绪表现在消费行为上，就是对消费自主权的掌控。在消费行为上，大学生真正实现了“我的地盘我做主”。纵观种种广告，与其说是大学生消费者对广告的模仿，不如说是广告对他们的迎合。

二、不走寻常路——追求时尚、彰显个性的消费主张

时尚是在大众内部产生的非常规的行为方式的流行现象。具体地说，时尚是指一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。[2]现如今，语言、思想行为、衣着、发型、妆容、生活用品等等，无一不可时尚，时尚已经成为社会的表象。所以斯图尔特·布尔说：“今天的广告需要提出生活的哲学和行为的时尚。”从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品(符号学上说的能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品。[3]如著名的万宝路香烟广告表现的是广袤的西部沙漠、不羁的牛仔和奔腾的烈马，它暗示人们：阳刚的男人都使用万宝路。于是，阳刚之美、男子气概这个意义就成功地嫁接给了万宝路。百事可乐的广告从不表现产品本身，而是乐于展现一群时尚的年轻人欢腾的场面，是“新一代的选择”。这样，百事可乐便有了新潮、热情、自由的意义所指。其实，商品的生产者和消费者都深知，这是一个产品质量无差别的消费时代，要成功地兜售商品，就必须通过广告赋予商品某种意义，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上、在消费者心目中树立个性独特的形象。

必须注意的是，让年轻人着迷的，其实并不是产品本身，而是产品被广告文化所赋予的意义。因为这意义和独特的形象，才是最时尚、最新潮、最能体现个性的东西。就像青少年吃麦当劳，更多的是为了体验美国的快餐文化，寻求某种身份认同，正应了麦当劳的广告语“我就喜欢”。广告从不停止给人以“酷”的文化暗示，它总是异想天开，永远在发掘新的东西，展示这个世界的炫目神奇，令人欢喜、兴奋和吃惊。[4]几乎每一则针对青少年消费群体的广告都倡导青少年要有自己的个性，并告诉他们只有这样才是最时尚的。例如，美特斯邦威品牌主张“不走寻常路”；亚瑟士球鞋高呼“别怕与众不同”；李宁品牌认为“一切皆有可能”，但请“把精彩留给自己”；伊氏女人网直接说“我是、我行、我素”。大学生成为时尚的急先锋和狂热追求者，正是广告起到了推波助澜的作用。另一方面，广告在勾起青少年消费欲望的同时，也不断制造时尚。广告是年轻人的世界，健美的身材、美丽的容颜、时尚的穿着、个性的语言、青春的活力在广告中得以充分体现。比如，步步高音乐手机广告中宋慧乔悠闲浪漫的旅行，益达口香糖广告中朦胧羞涩的爱情，优乐美奶茶广告中深情的表白，这一切都让年轻人心向往之，这也使广告的预设得以实现。当代大学生穿名牌服饰、喝七喜汽水和优乐美奶茶、用新款手机，无一不体现追求时尚、张扬个性的消费主张。就像“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸气饮料，还不如说是在消费一种意义、一个符号——一种社群感。”[5]“一个人受到别人的确认时，就必须要有某种承认的标志。”[6]年轻的大学生正是通过追求个性、释放风格来寻求某种身份的认同感和对群体的归属感。对大学生彰显个性、追求时尚的消费主张的形成，广告文化再次显示出强大的暗示力。

三、老师，你OUT啦——多元消费和高消费

社会环境的日益宽松和资讯的日益发达使当代大学生的视野日益开阔，他们通过广泛的信息渠道获得各方面的知识。他们关注世界大事、国家发展，关心专业发展与就业环境，同时也关注环保自然，关心社会公益。他们参加学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐、影视与游戏中放松，在漫步、篮球、溜冰等运动中锻炼自己，通过与朋友恋人聊天、吃饭、礼尚往来表达自己的感情。大学生自我成长的方式也是多元化、立体的，他们关心专业学习，也积极寻求校外培训的渠道；他们在校园内从事实践，也走出校园参加各种社会实践，寻找各种兼职打工机会，寻求综合素质的提高；他们注重个人形象和生活品质，从不放弃展示自我的机会，他们有着清晰的品牌意识和显著的品牌倾向。尤其是90后的新生代大学生，无论是高价值产品、快速消费品还是消费服务，他们都表现出高度一致的品牌倾向、多元化的消费特色和超前的消费意识。因此，情感(恋爱与人际)支出、IT/数码支出、培训支出、旅游支出、网络与通讯支出、化妆品支出等都成为大学生的重要消费构成，信用卡消费和刷卡消费也成为大学生常见的消费方式。大学生这种消费倾向的形成固然与大学生自身的发展息息相关，但消费文化和广告诱导的双重作用无疑加速了它的形成。

当巩俐用无限优雅却又毋庸置疑的语气说出：“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，带来的不仅是欧莱雅迅速占领中国的化妆品市场，同时还意味着广告中的所有商品都是值得拥有的，这是更为深层的暗示。“穿什么，潮我看！青春潮人帮，不怕你来秀！”森马休闲服饰品牌广告给予大学生的不是暗示，而是明说。广告在为消费者制造各种理由的时候，消费者也在为自己对广告的信任制造各种理由。结果就使消费者产生了一种欲壑难填的心理，而且造成了一种恶性循环：手头的商品总是不好的，广告中的商品远比手中的商品更美好。殊料广告中的商品形象只是外观，一到手便无意义了，就变得索然无味了。就是这样，广告形象不断地制造着一种匮乏感，一种让人们因视野扩大而痛感被排斥在外并因此而产生的匮乏感，又不断推出消解匮乏的对象，使人们按照广告形象的视觉暗示进行购买，以缓解个体匮乏的焦虑。但是，生活总给人以匮乏感，故人们不得不逃向广告形象。[7]人们的消费心理大体可分为两类：一类是“缺乏性动机”，如生活必需品的消费主要出于这种动机；另一类是“丰富性动机”，这是追求非必需满足的心理状态。广告所要召唤的并不是人们真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。当年那个“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的时代虽已过去，但这种消费理念却得以发扬。手机、电脑、mp3，一个都不能少；亲情、友情、爱情，一个都不能少；学习、运动、玩乐，一个都不能少；商场购物、电视购物、网上购物，一个都不能少……无疑，大学生日益多元化的消费结构、日益高涨的消费支出与广告的文化暗示不无关系，广告始终在诱导他们消费。

大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响的特征。尤其是广告对大学生的消费行为产生很大的影响，其文化暗示甚至左右着大学生的消费倾向和消费选择。有调查显示，81.2%的大学生认为广告控制着人们的消费倾向，高达87.6%的大学生对消费对象的选择是听从广告的指引，这其中又有91.2%的大学生的第一选择是由明星代言的品牌。广告作为文化常态的一种，俨然成为消费行为的操纵者。现实表明，我们有必要进一步深入研究包括广告在内的媒体文化对大学生的影响，广告创作者也有责任创造出更优秀的广告文化来指引大学生的消费。

[参考文献]

[1] 刘庆华. 消费心理学[M]. 北京：机械工业出版社，2002: 24-26.

[2] 周晓虹. 现代社会心理学[M]. 南京：江苏人民出版社，1991: 442.

[3] 陶东风. 广告、谎言与意识形态[J]. 广告大观理论版，2006(5): 78.

[4] 王晓，付平. 欲望花窗——当代中国广告透视[M]. 北京：中央编译出版社，2004: 59.

[5] 波斯特. 第二媒介时代[M]. 南京：南京大学出版社，2000: 146.

[6] 丹尼尔·贝尔. 资本主义文化矛盾[M]. 赵一凡，译. 上海：三联书店出版，1989: 138.

[7] 潘知常，林玮. 大众传媒与大众文化[M]. 上海：上海人民出版社，2002: 446.