美国杂志品牌延伸的国际化扩张策略解析

郑 倩

(武汉大学 信息管理学院，湖北 武汉 430071)

2009年，美国杂志业的关键词是“破产”、“裁员”、“停刊”等，面临着前所未有的困境。这种情况不是一蹴而就的，主要原因除了兴起于2008年的美国次贷危机外，更重要的是美国杂志产业本身面临的发展瓶颈。

随着杂志产业的不断壮大，杂志种类和市场受众细分程度不断深化，美国本土的杂志消费市场趋于饱和，利润空间越来越小，美国杂志业的发展面临着许多棘手问题。如发行基数降低。随着“请勿打我电话”(do-not-call)立法的推动，邮购直销作为美国最大的杂志订数来源迅速消失。据统计，20多年来，美国杂志的报刊发行量占总发行量的份额由50%缓慢下降到现在的不到20%。近几年，许多知名杂志也纷纷降低发行基数，如《时代》(Time)在2007年1月份将发行基数调低了75万册，《新闻周刊》(Newsweek)在2008年将发行基数调低了16万册，从26万降低至10万册。[1]又如广告利润缩水。美国杂志大多实行“三次销售”的策略，发行收入只占总收入很小的一部分，广告销售成为绝大多数美国杂志经营的核心。但近几年美国杂志的广告销售面临非常大的困境。ABM的商业信息网数据显示，2009年上半年度，消费类杂志的广告页下降30.2%；周刊类的杂志面临着同样的问题。美国PIB(Publishers Information Bureau)统计显示，周刊类的杂志2009年几乎无一例外地都削减了广告页，其中《新闻周刊》(Newsweek)减少16.8%，《周刊报道》(The Week)减少4.6%，《时代》(Time)减少19.2 %，《美国新闻和世界报道》(U.S. New & World Report)减少28.2%。[2]除此之外，美国杂志产业的庞大规模限制了其利润的增长速度。在开发新杂志面临高成本和高风险、细分市场碎片化严重、杂志利润降低、裁员严重这样的形势之下，美国许多杂志出版巨擘纷纷将目光投向国际市场。

美国杂志的国际化扩张政策一直以来都是美国杂志发展的重要方面，也取得了不错的成绩。其中《读者文摘》(Reader’s Digest)在破产之前世界发行的版本已经达到了48种，有19种文字，覆盖163个国家，并拥有超过1亿的庞大读者群。《国家地理》(National Geographic)除英语外还有23种语言的25个国际版，发行量之和达到950万册之多。杂志数量的增加，覆盖面的扩大，以及读者量的剧增，为美国杂志带来了良好的经济效益。例如，2003年度虽然面临着全球广告不景气和国内市场低迷的困境，赫斯特还是实现了经营上的好转，在广告和发行方面都取得了进步，其中广告收入上涨1.4%，广告页增加3.1%，赫斯特的收入更是比上一年度上涨了59.7%，主要得益于在中国、澳大利亚和俄罗斯市场的良好表现。[3]

本文将就美国杂志品牌延伸的国际化扩张策略进行解析，以期为我国期刊走出国门、走向世界提供一些参考。

一、选择有利市场，抢滩主力位置

杂志品牌国际化扩张的第一步就是寻找一个有消费能力、能够为其盈利的国家或地区，这也是国际化扩张能否取得成功最关键的一步。康泰纳仕国际出版部董事长乔纳斯·纽豪斯说：“我们知道那些能产生丰厚利润、高质量杂志的地方，我们的目标不是要将我们的旗帜插遍每一个国家。”因此，每种杂志在选择目标市场时，都会事先做市场评估，市场评估的效果直接决定了扩张能否得以实施以及预期的效果如何。

以中国市场为例，近些年来，随着我国出版领域对外开放程度的不断加深以及加入WTO等形势的转变，中国成为国外各名牌杂志极力争取的重要市场。当然，上述理由只是背景条件，真正激励着他们进入中国市场的根本原因是“利益”。首先，从中国的经济形势看，2009年，中国GDP排名世界第三，仅次于美国和日本，成为世界第三大经济实体。经济高速发展的中国充满了机遇和挑战，吸引着美国杂志巨头的目光。其次，伴随着经济增长的是人民群众生活水平的提高以及对杂志需求的增大。中国新兴的中产阶级急速扩大，这部分群体有消费能力，而且乐于学习新的生活和消费方式，这些都吸引着国外杂志尤其是消费类杂志的进入。美国的一线消费类杂志，如《时尚》(Vogue)、《大都会》(Cosmopolitan)、《美好家园》(Better Homes and Gardens)、《读者文摘》(Reader’s Digest)、《国家地理》(National Geographic)、《嘉人》(Marie Claire)等都有中国版。美国一些大的杂志集团，例如时代公司、赫斯特、康泰纳仕等，也都非常注重在中国的市场扩张战略。其中赫斯特杂志国际部总裁乔治·J·格林更因为对中美文化交流做出的贡献而被授予2004年度马可波罗奖。[4]

二、选择优秀的合作者，使扩张事半功倍

关于合作者的重要性这一问题，赫斯特总裁兼执行官乔治·格林的比喻非常恰当：“好的合作关系就像一场婚姻，这就需要充分地交流彼此的想法，你需要能够沟通、了解本地市场并且值得信赖的人。”品牌国际扩张的形式是多样的，除了设立分公司还有版权合作、授权使用等多种形式，不论选择什么合作方式，合作者都有着举足轻重的作用，可以帮助市场进入者在最短时间内熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运作形式，解决语言障碍问题，了解其市场需求消费心理和消费水平等。

在中国，由于国家政策上的限制，国外期刊目前尚不能直接进入中国境内办刊，于是美国各杂志在进入中国的方式上纷纷选择合作。《时尚》是我国进行期刊版权合作的成功典范，它与国外出版机构进行合作，在中国市场取得了巨大的成功，它麾下的每一本杂志都能坐上行业内发行量和广告量的前十名交椅，取得了良好的社会效益和经济效益。《时尚》杂志社在20世纪90年代就开始与境外媒体进行版权合作。1997年，它与美国IDG合资成立时之尚广告公司，开始寻求国际版权合作。1998年4月，《时尚·伊人》与美国著名女性杂志《大都会》(Cosmopolitan)进行版权合作。1999年9月，《时尚·先生》与美国著名男性杂志《君子》(Esquire)进行版权合作。2002年，《时尚》又隆重推出了《娇点·Cosmo GIRL》创刊号。2003年元旦，《时尚》杂志与《好管家》(Good Housekeeping)强强联手，以全新的面貌和高质量的内容为读者带来更有品位的时尚家庭生活。另外，《座驾》通过版权合作，充分享用美国先锋汽车杂志《欧洲汽车》(Automobile European Car)及《大众机械》(Popular Mechanics)的专业资讯。[5]国外杂志之所以选择《时尚》作为合作伙伴，主要就是因为它有一个很棒的合作团队，善于学习新思想，而且在与IDG和赫斯特的合作中学到了国外先进成熟的办刊和出版管理理念，这迈出的第一步对其后来的成功有着重要的意义。

三、注重本土化策略，保持品牌完整性

杂志销售的是内容和理念，不同地区消费者的喜好会有很大差别，但同时在品牌本土化扩张的过程中，又不能完完全全依据当地情况创造出一本新的杂志，这就需要在保持杂志品牌的完整性与本土化之间寻找到一个平衡点，才能够使杂志获得成功。

首先，应当保持品牌的完整性。任何一本杂志都有其特定的办刊理念，这是一份杂志的灵魂和支撑，在进行杂志品牌扩张的过程中，充分尊重和保留其办刊理念是扩张成功的前提。此外，任何一份品牌杂志都有其特定的认知和受众群，因此更容易被读者接受、被广告商喜爱，这就是所谓的“光环效应”。因此，杂志在品牌国际化扩张过程中要注重杂志品牌的“本色”保留，从而赢得更忠实的读者。以《美国国家地理》为例，其办刊宗旨是增进和普及地理知识，它通过精美壮观的照片、凸显个性的叙述以及清晰明了的地图将世界风光与人文景致的多样性汇聚其间，图文并茂是其成功的杀手锏。自1995年日文版出版到今天，它已经在60多个国家和地区以26种不同的语言进行出版，并一直坚持其办刊理念和传统，获得了世界读者的认可。

其次，要注重杂志的本土化策略。不论是版权合作还是设立分公司进行独立出版，因为所针对国家和地区的文化背景不同、经济基础不同，同一品牌杂志的不同版本提供的资讯会有很大差别。因此，清晰地了解自己的读者对象的情况，了解所处的大背景和大环境，是一本杂志在一个地区启动之前必须想清楚的事情。美国的杂志集团在进行品牌国际扩张过程中就非常注重本土化的策略。康泰纳仕集团在战略规划中确定两大特色管理方法——“非集中化”和“地区业务自治”，其中“地区业务自治”的模式尤其有利于当地编辑团队针对当地市场开发产品。在这种管理方法中，集团百分之百地信任各地董事总经理的决策，并不会直接进行业务干涉，所以给了他们更大的发挥空间。在本土化方面做得比较出色的还有《国家地理》杂志，它不仅仅在内容上注重对当地信息的采用，而且在具体的发行、定价工作上也非常注重本土化。例如其日文版在征订上为读者提供多种选择，而且实行打折订阅的方式，在营销上采取小预算针对目标受众的策略，在发行管道上依赖合作方；拉丁美洲版采用软登陆的新刊推出方式，也采用小预算的营销策略，发行管道主要依赖报摊，有选择地在人口情况相似的地区取得订户，价格采取中等水平，零售网点覆盖充分；西班牙版推出时只在报摊零售，最初的铺货非常大，但价格采取低水平策略；德国版在推出时采用比竞争对手略低的价位，利用大型展会活动进行促销以吸引订户，同时利用媒体广告进行宣传，在发行策略上采用先报摊后订户的方式；韩国版发行时不主张利用分销商，完全通过网络订阅的方式，在价格上采取高价位。[6]由此可见，根据不同国家、各个地区的市场状况，杂志的本土化策略也需要有所改变，甚至可以是完全相反的。

四、选择合适的合作模式，实现双赢

杂志的国际扩张主要有独资、合资和国际授权许可等方式，主要划分标准是母体公司在版权合作以及杂志国际扩张中所占的地位。

首先是建立外商独资企业，这是完全由外方投资的有限责任公司。在杂志行业就是指由母公司在本国之外的国家和地区独立出资成立公司并出版企业所拥有杂志的国际版本，拥有独资公司100%的经营权，例如康泰纳仕拥有《绅士季刊》日文版的所有股权。

其次是合资经营，合资企业是由两个或者两个以上国家的企业共同出资、共同经营、共负盈亏、共担风险的企业。杂志进行合资经营有利于优势互补和优化组合，一般合作双方都有彼此看重的优势。例如当地重要的生产资源和生产基地、对于当地情况的了解程度、先进的管理经验、优秀的品牌等等，可以借助合作方的品牌效应以及比较成熟的本土化编辑方针和销售渠道迅速打开市场。只有在彼此确定能够达到双赢的情况下，合资企业才能够建立。这种方式在杂志品牌国际化扩张过程中非常常见，例如康泰纳仕公司旗下的《Vogue》日文版就是与当地报团“日经”合资出版的，占有其股权的70%，而这一杂志在台湾地区是与当地媒体公司刘炳森(Bentham Liu)进行合资出版，占有股权的75%。在以上这两种投资模式中，投资方(一般是指美国杂志经营方)不仅有内容的投入还有资本的投入，而且对杂志经营的各个方面，包括编辑、印刷、发行、广告等都有一定的权利。一些对出版产业保护比较严重的国家会限制国外资本在出版产业的进入，韩国法律就不允许外国媒体对本国杂志有绝对控股权，而只能够拥有一种杂志不到一半的控股权；在中国，限制国外资本对出版产业的投入特别是在编辑环节，所以几乎没有独资的杂志，合资的杂志也屈指可数，如美国康泰纳仕有限公司与民画报社合资出版的《VOGUE服饰与美容》。合资和独资的企业相对而言收益更大，同时风险也更大，杂志品牌一旦确立，投资方就能够攫取高额的利润，而如果失败，所有的投资将付诸东流。

第三种方式是授权许可使用。授权许可是版权合作的重要形式，使用方在不改变办刊宗旨和刊名的前提下，有选择地使用另一方合作刊物中的部分图文内容，选用内容的终审权由使用方掌握，外方不得介入。在此形式中，美国杂志方只提供一部分内容，而不参与直接的经营和管理，是一次性的出售。出售方可以收到许可使用费，而且没有风险，这几乎是不需要花费任何成本的，但同时收益比较固定。对一个遥远而不稳定的市场来说，一些经济不发达、缺乏消费能力的国家更适宜采取这样的模式。此外，与合资企业一样，某些国家因为政策限制的原因，也会采取授权许可使用的方式进行品牌的国际扩张。例如韩国斗山集团旗下拥有的《诱惑》(Allure)、《读者文摘韩国版》(Reader’s Digest Korea)、《时尚》(Vogue)、《时尚女孩》(Vogue Girl)和《W》，都采用授权许可的方式在韩国进行编辑发行。而在中国，出于政策限制和合作经营降低阻力等多方面的原因，美国杂志在进入中国时几乎都采用的是授权许可使用的方式，只是国外文章所占比例不同。新闻出版署在这些杂志引用外刊资料的比重方面有硬性规定，如时尚类杂志控制在50%以内，而科技类杂志由于其对现代化建设的进步意义则规定在60%至70%甚或更高。[7]

以上每一种形式都有其优点和不足，杂志可以根据不同国家和地区以及本身的读者对象等各方面的情况来进行选择，以达到事半功倍的效果。

[参考文献]

[1] Jason Fell. Consumer Magazine Ad Pages Tumble 25 Percent in 2009[EB/OL〗. [2010-07-12〗. http://www.foliomag.com/2010/consumer-magazine-ad-pages-tumble-25-percent-2009.

[2] Dylan Stableford. Staff to Be Cut at Newsweek, Too[EB/OL〗.[2010-08-01〗. http://www.foliomag.com/2008/staff-be-cut-newsweek-too.

[3] 叶新. 乔治·格林和赫斯特杂志跨国经营之路[J〗. 出版广角，2005(3): 69-71.

[4] 叶新. 美国杂志的出版与经营[M〗. 北京：中国传媒大学出版社，2007: 199-215.

[5] 胡菡菡. 从《时尚》和《商务周刊》看小媒体经营[J〗. 新闻记者.2003(7): 56-57.

[6] 叶新. 赫斯特大力推行整合营销战略[J〗. 出版参考：业内资讯版，2005(2): 43.

[7] 王汉芳. “合竞时代”的规则再造——对国际版权合作杂志的几点思考[J〗. 编辑学刊，2005(1): 26-29.